El negocio de Netflix ha comenzado a mostrar señales de agotamiento en un mercado en el que no dejan de aparecer nuevos competidores. La plataforma perdió unos 200.000 abonados en todo el mundo en los tres primeros meses de 2022, su primer descenso en una década, y sus acciones se desplomaron más de un 35% en bolsa en una única jornada.

No obstante, este no es el único ejemplo conocido esta semana que muestra que lanzar un servicio de streaming ya no es garantía de éxito. La plataforma de noticias CNN+ ha anunciado su cierre menos de un mes después de su lanzamiento. El motivo, un cambio en la política de su empresa matriz a favor de aglutinar todos sus contenidos en una única plataforma.

Estos dos acontecimientos hacen preguntarse si el mercado de los servicios audiovisuales en streaming a nivel global ha entrado ya en un escenario de saturación debido al elevado número de plataformas que compiten por atraer a unos clientes con un nivel adquisitivo empobrecido y que no están dispuestos a pagar por todas las plataformas. 

Los expertos consultados por EL ESPAÑOL-Invertia discrepan sobre si el mercado del streaming está ya saturado o no, pero sí coinciden en que el alto nivel de competencia que existe actualmente obligará irremediablemente a las compañías a reinventarse y revisar su modelo de negocio, empezando por la propia Netflix. 

El contenido, y no las características del servicio, será un factor clave en la captación de clientes en los próximos años. Pero también su expansión internacional en aquellos mercados en los esta actividad está menos desarrollada, la apuesta por servicios complementarios o un formato que atraiga bien a consumidores de nicho o a aquellos que buscan un contenido más generalista. 

¿Un mercado saturado?

Jeff Youssef, Socio de Communications, Media and Technology de Oliver Wyman, considera que estamos "muy lejos" de la saturación del mercado. "La industria del libro no alcanzó un punto de saturación después de la imprenta. ¿Por qué esperamos que suceda en este sector?", se pregunta. 

En declaraciones a EL ESPAÑOL-Invertia, Youssef, que está basado en las oficinas de Oliver Wyman en Londres, resalta las diferencias en la forma de uso entre los jóvenes y las personas de mayor edad. Remarca que las nuevas generaciones consumen contenidos audiovisuales de formas diferentes.

"Muchos no ven la televisión tradicional, pero utilizan estas plataformas. Es bien sabido que consumen principalmente en digital, pero también más a través de vídeos cortos, redes sociales y/o con una segunda pantalla", detalla.

Sin embargo, recalca que estas prácticas apenas han comenzado a darse en otros contenidos como los deportes o las noticias, así como tampoco en servicios de nicho, como pueden ser otros contenidos deportivos menos masivos o los grupos segmentados.

Por el contrario, Martín Piqueras, profesor de OBS Business School y experto en estrategia digital en Gartner, considera que "en general el mercado del streaming está saturadísimo en este momento" y ha alcanzado ya un alto nivel madurez. 

En este sentido, detalla en que se ha pasado de un mercado en el que la escasez de alternativas permitía a los más pioneros "un crecimiento ultrarrápido" a uno en el que hay una elevada oferta y los usuarios saltan de una plataforma a otra en función del contenido. "La gente empieza a pagar más por servicios más prémium y menos por tenerlo todo. Hay que darle algo diferente y atractivo", incide Piqueras.

Opciones de futuro

Esté saturado o no, lo cierto es que el mercado ha alcanzado un punto en el que el modelo de negocio que ha impulsado su crecimiento en los últimos años no es válido en el actual entorno competitivo. Las plataformas se ven obligadas a reinventarse para seguir creciendo y lograr además el beneplácito de los mercados.  

Youssef señala que al mercado ya no le bastará con los números de subscriptores, sino que se enfocará en los datos de ARPU (ingresos por usuarios por sus siglas en inglés) y la tasa de churn (bajas de clientes). En su opinión, esto llevará a las empresas a impulsar su desarrollo internacional en el corto plazo. Y es que hay países de regiones como el África Subsahariana en los que el streaming es todavía un negocio muy incipiente. 

Asimismo, el socio de Oliver Wyman apunta que no está seguro de que los inversores sigan estando contentos con unos costes de contenidos que siguen creciendo más rápido que los ingresos. "Me sorprendería si conocemos muchas más series de presupuesto elevado", admite. 

El profesor de OBS Business School añade que en estos momentos al sector le falta una oferta "más holística" para un usuario más genérico, que le gustan los contenidos de varias plataformas, pero no está dispuesto a pagar por todas ellas. Incluso, no descarta que en unos años veamos algún tipo de plataforma que ejerza de agregador, como hace un cine ofreciendo contenidos de distintas productoras.

Contenido atractivo

Pero al mismo tiempo, añade que también es importante tener un contenido atractivo para un público más particular. De ahí el éxito de plataformas como Disney+, que ofrece todo el catálogo del gigante del entretenimiento, o Filmin, dirigida a un consumidor que busca un producto más independiente y de autor. 

Javier Molina, portavoz en España de eToro, coincide en que los contenidos serán claves en el desarrollo futuro de las plataformas, pero esto costará "cantidades cada vez más exorbitantes de dinero". "Los ganadores en el juego del streaming en los próximos años serán probablemente las empresas que estén dispuestas a gastarlo", afirma.

Por su parte, Joaquín Robles, analista de XTB, añade que el incremento en la base de clientes de las distintas plataformas de streaming que operan en el mercado global dependerá de circunstancias variables como la estabilidad económica, los nuevos contenidos o las ofertas asociadas que realicen.

En este contexto, cree que las plataformas temáticas como Netflix o HBO pueden sufrir más porque su único negocio es la venta de contenido. Por el contrario, en el caos de Amazon o Apple su fuente de ingresos principal proviene de otros negocios, por lo que pueden seguir agrupando servicios y mantener así un crecimiento más sostenido.