Isabel Salazar (Podimo): "Que haya tantas plataformas de suscripción en España es síntoma de que hay mercado"

La industria del audio en español crece un 75% en sólo un año. Es una de las principales conclusiones de un estudio efectuado por dosdoce.com, en el que destacan cómo existen en todo el mundo cerca de 100.000 pódcast y más de 25.000 audiolibros en castellano. 

El fenómeno del audio entretenimiento está en pleno auge y se espera que siga creciendo en los próximos años. De hecho, un estudio de Deloitte asegura que en todo el mundo hay 1.700 millones de personas que ya escuchan estos formatos; y todavía con margen ya que hay 4.000 millones que son asiduos de la radio. 

Uno de los epicentros del podcasting es España, en donde desde hace unos años hay una gran concentración de la industria. No sólo de los productores, también de los creadores. Por ello hemos querido hablar con Isabel Salazar, Country Manager en España de Podimo e Inés García, Head of Content de Podimo, y tratar de analizar con ellas cuál va a ser el futuro de un fenómeno en crecimiento. 

¿En qué momento se encuentra el podcasting en España? 

Inés García (I.G.) El negocio del pódcast está en un momento muy interesante. Según eMarketer, el 37% de las personas que tienen Internet escuchan audios. Esto nos coloca a la cabeza de los países de Europa Occidental. Todavía tenemos recorrido por delante, ya que otros países como China, Brasil, EEUU tienen un mercado mucho más maduro. 

Desde España y con el español tenemos un potencial tremendo con casi 500 millones de hablantes. Hay mucho margen para crecer, y vemos que hay ganas. Además, desde el punto de vista institucional hay bastantes ayudas y se están constituyendo nuevas productoras especializadas en pódcast. Vemos mucho movimiento. Y eso hace que tengamos la sensación de que el negocio está cogiendo mucha solidez. 

¿El pódcast se puede rentabilizar? 

Isabel Salazar (I.S.) Esa es otra de las cuestiones que avanza con la madurez del mercado. Nuestro modelo de monetización se basa en la suscripción. Creemos que es el adecuado para remunerar a los creadores y que puedan, como se suele decir, vivir de esto. 

Hay otras plataformas que apuestan por modelos de patrocinio, publicidad… Nosotras pensamos que nuestro sistema es el que nos puede garantizar la mejor experiencia de usuario y que podemos ofrecer contenidos de calidad remunerando a los creadores. 

En un mercado como el español, que es bastante limitado en cuanto a tamaño, ¿tienen sentido las suscripciones? 

I.S. Yo soy optimista. Hace 20 años España era número uno en piratería mundial y era un orgullo. Esa mentalidad de pagar por contenido no estaba. Ahora parece que todas las plataformas de streaming y los periódicos estamos educando al mercado. 

El hecho de que haya tantas plataformas de suscripción presentes en nuestro país es un indicativo de que hay mercado. De que ese cambio cultural ya se ha dado. Ahora lo que hay que ver es cuántas plataformas de contenido pueden sobrevivir. 

Podimo nació hace cinco años. Nació en Dinamarca y llegó a España hace tres. Desde que empezamos a funcionar hemos tenido un crecimiento exponencial. Aunque es verdad que la pandemia fue un auténtico revulsivo para nosotros. Como decía Inés antes, encabezamos las listas en Europa Occidental, pero estamos lejos de los mercados que están mucho más maduros. Vemos un futuro prometedor. 

¿Y cuál es el coste que puede soportar un usuario? 

I.S. Eso es algo que hay que estudiar. Aunque nosotros somos económicos. Por 4,99 euros al mes tienes acceso a todos nuestros pódcast y audiolibros, que es algo muy importante que la gente muchas veces olvida. 

¿Cuál es el perfil de Podimo? 

I.G.  Mujeres entre 25 y 45 años, en zonas urbanas y con inquietud cultural. Tenemos también a buena parte del colectivo LGTBI como audiencia. Además, empezamos también a tener presencia en otro tipo de audiencias, de modo que podamos tener acceso a un público que sea mucho más global. 

I.S. La apuesta por llegar al colectivo LGTBI y a voces femeninas fue una de las mejores decisiones que se adoptaron cuando Podimo llegó a España. Eran colectivos que hasta entonces estaban desatendidos. Eso es lo que nos ha permitido crecer rápidamente, dando voz a muchas creadoras que no la tenían en otras plataformas. Ahora mismo, en cambio, estamos en ese camino hacia el mainstream. Queremos ofrecer más contenido para otros públicos. 

¿Hay talento en España? 

I.G. Desde luego. Entre los creadores y creadoras que tenemos en nuestro en nuestra plataforma detectamos muchísimo talento. Esa es una de las ventajas que tiene el pódcast, que hay talento potencial en edades e intereses distintos. 

Como también el público que se acerca al pódcast lo hace con curiosidad y desde puntos de vista distintos hay espacio para una variedad de talentos muy interesante. Es un reto para nosotros el localizarlos. 

I.S. El pódcast se veía como el hermano menor del contenido y ha sido la gran oportunidad para muchos creadores que no tenían oportunidades en televisión o radio. 

Madrid es un epicentro de creación audio porque aquí hay talento, productoras, estudios... Nosotros abrimos el año pasado un estudio precisamente por esto, para aunar a creadores con plataformas, con productoras y también lanzamos un programa para el talento amateur, porque nosotros no solamente apostamos por el talento ya reconocido o consolidado. 

¿Cuándo creéis que se logrará un mercado maduro en España para el pódcast?

I.G. Creo que faltan varias cosas para llegar a la madurez. La primera de ellas, que hubiera ayudas públicas. Algo que ya hemos conseguido, aunque están lejos de otras como las del videojuego.  

También necesitamos que la industria se agrupe y luche por sus intereses, algo que ahora mismo no existe. No se están abriendo conversaciones y yo creo que si se logra eso va a ser un revulsivo también para lograr la madurez. 

¿Por qué el pódcast se asocia al humor o el entretenimiento y no a temáticas más 'hard' como pueden ser noticias? 

I.S. Como en todos los medios hay temas que son más fáciles para captar audiencia que otros. En Podimo tenemos espacio para ese tipo de contenidos. Es algo en lo que estamos trabajando ya que requiere un trabajo extra de visibilidad. A lo mejor no tenemos las herramientas para que sean fáciles, pero sí entendemos que es algo en lo que podemos crecer. Además, el pódcast es un formato muy apropiado para contenidos así. 

I.G. Normalmente, el cuando preguntamos por el tipo de pódcast que se consume, el número uno suele ser conversacional y entretenimiento. Nosotros también tenemos otro tipo de shows que son, por decirlo de alguna manera, más sesudos. 

Ahora mismo, por ejemplo, tenemos Abro Paraguas, que es un debate con cuatro personas en el que se tratan temas un poco candentes. Desde la gestación subrogada, a la prostitución… Yo creo que esos son temas que de alguna forma también ayudan a educar o a formar y a informar a la sociedad. 

Otro de los shows de los que estamos muy orgullosos es el que hicimos con motivo del aniversario de los atentados del 11-M. Hemos lanzado un documental, creo que son seis episodios, donde se intenta de alguna forma honrar a las víctimas, dando puntos de vista distintos; a voces que no estuvieron tan presentes entonces. 

¿La llegada masiva del 5G a los coches será el momento del despegue del pódcast? 

I.G. Una de las cosas que nosotros sabemos es que el pódcast es un producto que se consume siempre haciendo algo. El 60% del consumo se produce a primera hora de la mañana o la última hora de la tarde, con lo cual hay mucha gente que escucha pódcast cuando va hacia el trabajo. En transporte público o privado. Con lo cual, sin lugar a dudas, el hecho de poder reproducir de una forma más sencilla el pódcast mientras vas conduciendo seguro que también es un incentivo más. 

¿Será el pódcast el sustituto de la radio?

I.S. Por ahora lo que parece es que pueden convivir. Es cierto que la radio tiene una prevalencia fortísima. Al final son medios casi complementarios. Es una experiencia distinta. Lo único que tienen en común es el audio. 

Una de las evoluciones que está teniendo el pódcast en España es el tema transmedia. Va más allá de ser un formato de audio, sino que tiene el vídeo que lo acompaña. El 80% de las personas que nos escuchan también ve los vídeos. Luego está el lado de los directos en los teatros asociados. Al final está evolucionando de una forma que se está diferenciando un poco de la radio y pueden convivir ambos. De hecho, lo están haciendo a día de hoy. 

¿Qué tenemos que aprender de otros mercados? 

I.G. Más hábito de escucha. En otros mercados existe la tendencia de que los niños escuchan más pódcast que en España. Lo utilizan antes de dormir, pero también como recurso educativo. Es decir, hay una mayor recurrencia del hábito y esto pasa por descubrir más formatos. 

Esto pasa en el pódcast y pasa también en otras plataformas de en directo. El cómo descubrir el contenido que realmente te interesa. En Podimo acabamos de lanzar una nueva versión de nuestra aplicación, mucho más apoyada en inteligencia artificial. El objetivo es que las búsquedas sean mucho más eficientes, para que cuando tú hagas una búsqueda, el sistema ya entienda el contexto y te ofrezca el mejor contenido. También el que basado en tu experiencia de pasadas escuchas te pueda ofrecer nuevo contenido relacionado. Es un punto clave. 

¿Cuáles son las vías para aumentar esa capacidad de acceso al pódcast? 

I.S. Nuestra aproximación ahí es aprender del usuario. A través de inteligencia artificial tratamos de entender lo que hay detrás de las búsquedas que hacen las personas para poder ofrecerles los contenidos más adecuados. 

Nosotros, por ejemplo, tenemos unos contenidos que detectamos que puedan ser útiles por la noche, que es uno de los momentos del día que más se escucha el pódcast. Pues hemos creado una serie de cuentos adaptados a pódcast para dar apoyo en esos momentos a las familias que están en el proceso de llevar a los niños a dormir.

O por ejemplo, tenemos unos pódcast diario por la mañana de repaso de noticias. De esa forma estamos tratando de proveer, por así decirlo, esas oportunidades para generar un hábito. 

¿Cuantas plataformas pueden cohabitar en España? 

I.G. El límite lo pone la audiencia. La competencia enriquece y crea industria. Lo que sé es que nuestra propuesta es diferente. Tenemos contenido exclusivo acompañado de audiolibros. Y como yo pienso que el número de personas que escuchan pódcast va a seguir aumentando, considero que es un mercado que se va a ampliar.