Por Santiago Castaño*

En el caso de una salida a bolsa, la comunicación, realizada con profesionalidad y por profesionales, adquiere su máxima expresión ya que se trata de uno de los hitos más importantes en la historia de una empresa. 

Ante una salida a bolsa los objetivos desde el punto de vista de imagen y comunicación son todos aquellos que contribuyen a generar más valor para el accionista. Cuanta más comunicación, más ruido, y más probabilidad de 'vender' la compañía a mejor precio y alcanzar la banda superior de los múltiplos de valoración y, además, es una forma de generar confianza como 'main player' del mercado, comunicando como compañía de primer nivel.

La comunicación de una salida a bolsa hay que entenderla en sentido amplio, no sólo en lo que se refiere a la comunicación externa(relaciones con los medios, accionistas, clientes o inversores). Se necesita comunicación interna (los empleados son los portavoces más reconocibles para su entorno), comunicación financiera (especialmente dirigida a analistas), herramientas de comunicación on line y publicidad corporativa y comercial que genere conocimiento directo e interés para los accionistas.

En una operación de tanto calado como es el salto al mercado, hay una serie de actores de gran relevancia que son imprescindibles para asegurar la viabilidad de la operación. En primer lugar, nos encontramos con los Asesores Legales, aquellos que asesoran sobre el proceso legal y elaboran la documentación necesaria para la CNMV; el Coordinador Global, que diseña la operación y coordina al resto de actores; los Auditores y valoradores, que dan fe de los datos y cifras aportados al mercado; los intermediarios financieros, que gestionan las solicitudes de compra de acciones; las Entidades Colocadoras y Aseguradoras que promueven la venta de acciones entre inversores; y, por último, y con la misma relevancia que los anteriores, la Empresa de Comunicación, responsable de diseñar la estrategia, elaborar los mensajes y definir el calendario para informar al público objetivo, que trabajará siempre de la mano y en plena coordinación con los equipos de comunicación de la propia compañía, responsables últimos de las decisiones estratégicas. Evidentemente, en el seno interno de la empresa, el resto de los departamentos, desde el de Relaciones con Inversores al de RRHH, participan y gerencian también el proceso de colocación y juegan un papel de extrema importancia en la toma de decisiones.

Una salida a bolsa supone un trabajo intensivo. Hay que atender centenares de frentes que se abren y cierran en los cuatro/seis meses que tarda de media una operación de este tipo. En lo relativo a la labor de comunicación los pasos están claros. Para hacerlo fácil, consideraremos dos fases principales en el proceso. Previo al anuncio de la decisión hay que analizar el punto de partida en materia de comunicación e imagen, es decir, aquellos puntos fuertes sobre los que sustentar los mensajes claves y minorar el impacto informativo de los puntos débiles, que siempre existen. En este mismo periodo, hay que identificar al público objetivo al que dirigir cada uno de los mensajes mediante la creación de los soportes, tanto informativos como publicitarios.

Superada la etapa de análisis y planificación, hay que comenzar el trabajo de difusión de la operación; explicar las condiciones de la operación lo más ampliamente posible y llegar al ¿toque de campana¿ con todo preparado, desde los discursos en el parquet, ensayados previamente, al montaje en sí del acto y la atención a la prensa convocada.

Con el toque de campana no acaba el trabajo de comunicación e imagen. Hay que proceder informativamente a explicar el cierre y la evolución de la cotización, agradecer el apoyo a los nuevos accionistas, fidelizar su permanencia y diseñar finalmente las acciones a corto y medio plazo que permitan cumplir desde ahora los requisitos de transparencia, así como generar confianza para seguir financiando el crecimiento de la nueva cotizada. Un trabajo, en resumen, de colaboración, esfuerzo, dedicación y confianza.

* Santi Castaño, asociado en Estudio de Comunicación

@santi_castano