De moteros a la última tecnología: así eligen Zara, Primark o Huawei sus locales

En un mercado tan limitado como las mejores zonas comerciales de Madrid y Barcelona, conocer y elegir los locales más adecuados es fundamental para las grandes marcas. De su ubicación puede depender la viabilidad económica de la tienda. Por ello, las consultoras han desarrollado todo tipo de procesos y sistemas con el fin de afinar al máximo su trabajo.

Cualquier persona que haya paseado por Madrid y Barcelona conoce estas calles. Zonas como Serrano, Ortega y Gasset, Puerta del Sol, Gran Vía, Paseo de Gracia, Portaferrissa o Plaza de Cataluña están asociadas grandes marcas, lujo, mucho tránsito de personas y compras, sobre todo compras.

Grandes operaciones se han cerrado en los últimos años. La primera tienda urbana en Europa de Ikea en Serrano 53; el flagship de Primor en Gran Via 39 esquina con Callao en Madrid; Huawei también en Gran Vía; Oysho en Puerta del Ángel (Barcelona); o Primark en Plaza Cataluña.

Sus locales son los más cotizados y si alguna vez queda alguno vacío no suele durar cerrado mucho tiempo sin el cartel de próxima inauguración. La directora general de Valliance Real Estate, Belén Díaz, afirma que “a pesar del comercio online, los inversores siguen teniendo mucho interés por comprar locales comerciales, puesto que es un producto muy demandado y muy escaso”.

El ámbito de la hostelería cuenta con sus propias particularidades, ya que requieren salida de humos y licencia de actividad. Sin embargo, según indica Colliers desde su división de Capital Markets, “ubicación, tamaño, fachada, alturas de techos y lay out (diseño) del inmueble suelen ser los parámetros habituales para la búsqueda de los locales”. “En el mercado de Retail High Street, location, location, location”, identifica Andrés Martín Rico, director de High Street en Savills Aguirre Newman.

Como comprenderán, el proceso no es sencillo ni rápido. “Lo mas habitual puede ir desde los dos o tres meses hasta un año, aunque en operadores con características muy especiales por tamaño y ubicación se nos puede ir a dos años o más (flagships de moda o empresas de alimentación, por ejemplo)”, apunta la división de Capital Markets de la consultora.

Desde Colliers ahondan que “depende mucho de la flexibilidad y las exigencias del cliente respecto a estos parámetros básicos antes mencionados y la oferta existente en el mercado en ese momento”. “Una de las claves para el éxito es no precipitarse”, afirma Andrés Martín Rico de Savills Aguirre Newman.

La información es poder

Cuando una gran marca o un inversor comunican que quieren un local de tantos metros, equis precio y tal zona, comienza a rodar una maquinaria en la que la experiencia es un valor diferencial, pero la tecnología gana importancia y adeptos.

La división de Capital Markets de Colliers señala tres herramientas básicas. Para empezar, “es básico un conocimiento profundo de la demanda y necesidades del cliente como puede ser el ticket medio de compra, si es un producto de compra por impulso o de compra de destino”.

En segundo lugar, y con esos parámetros, la consultora apunta a “conocer todo el producto disponible en el mercado con esas características a través de propietarios, arrendatarios y colaboradores para que el cliente tenga el mayor abanico de opciones que encajen con su búsqueda”. Por último, “tener el pulso de los precios de mercado para poder cerrar un buen acuerdo para nuestros clientes”. Un detalle más que aporta el CEO de Open Retail, Carlos Torrijos: ser muy discretos.

Desde Savills Aguirre Newman, Andrés Martín Rico indica que “la herramienta principal es nuestro oficio es el conocimiento tanto del mercado como de las necesidades de nuestros clientes”. “Conocemos en profundidad el estado, características y circunstancias de cada local en los principales ejes comerciales en Madrid, Barcelona y resto de ciudades principales, adelantamos las tendencias en cada zona y ofrecemos un servicio integral tanto a retailers como a propietarios para encontrar las mejores opciones de acuerdo con los objetivos de rentabilidad”, ahonda.

Belén Díaz, directora general de Valliance Real Estate, lo resume muy bien. “Esto es de andar por casa todo, de estar en la calle”, reconoce. “Hay unos equipos de cinco o seis chavales con motos en las calles enterándose de qué local se alquila, cogen carteles y teléfonos, y tener una relación fluida con los inquilinos”, aclara.

La tecnología, un gran aliado

El director de High Street en Savills Aguirre Newman, reconoce que “muchas operaciones se mueven off market por las necesidades y requerimientos de confidencialidad tanto de operadores como de propietarios hasta el anuncio de apertura”. No obstante, revela que “hemos avanzado mucho en la tecnología en cuanto a acceso a datos como el footfall (conteo de personas)”. En conjunto, “trabajamos con una base de datos alimentada durante más de 20 años unida a herramientas que agilizan la agregación de indicadores para la toma de decisiones”.

El CEO de Open Retail describe que ellos hacen una mezcla de todas las cosas. "Tenemos programas que nos ayudan en flujos de paso, procesos económicos para ese cliente en una determinada calle o incluso algún footfall, y cuando nos piden algo en concreto, conocimiento del mercado y los clientes; bucear, bucear y bucear", esgrime Carlos Torrijos.

La consultora JLL ha ido un paso más allá en el uso de la tecnología. Un ejemplo del tipo de trabajo que hacen para clientes de todo tipo de segmentos a la hora de asesorarles de cara a una operación inmobiliaria en su herramienta GEA, que recoge el tránsito peatonal en zonas de Madrid y Barcelona por franja de edad.

Desarrollada internamente en JLL España, es un programa que aglutina el valor resultante del análisis de los datos procedentes de más de 100 fuentes externas combinados con el análisis de datos internos recopilados por sus más de 500 consultores.

“Permite, por medio del Big Data, dar respuesta a incógnitas demográficas e inmobiliarias que nos puedan surgir y garantiza un salto cualitativo en el asesoramiento a clientes de cara a la inversión o posicionamiento en todos los segmentos del inmobiliario”, explican desde la consultora.

En el caso de tránsito peatonal, los mapas de calor que proporciona GEA permiten aconsejar a un cliente potencial las zonas que pueden ser de más interés para él. Las conclusiones son tan amplios como los intereses que pueda tener un cliente potencial. Por ejemplo, para un operador de moda joven puede ser más interesante instalarse en zonas como del entorno de Fuencarral antes que en otras donde la edad media es superior.