Marcas
Marcas, expectativas y realidad del cliente
Amazon, Netflix, Apple, Google… son marcas que casi siempre se mencionan cuando se habla de grandes experiencias. Por desgracia, la realidad para la mayoría de las marcas es muy diferente. Cuando preguntamos a los clientes cómo califican las marcas con las que se relacionan, los resultados muestran un gran recorrido de mejora. Ninguna categoría está realmente bien; e incluso la mejor valorada, hoteles, solo registra un 28% de clientes que afirman que sus marcas están realmente centradas en el cliente. Así pues, hay una gran diferencia entre las expectativas y la realidad.
El peligro está en que muchos clientes cambian de marca a causa de una experiencia negativa. El abandono supera el 40% en el caso de los proveedores de servicios de red y llega al 37% en hoteles y al 33% en venta de comestibles. Y esto tiene graves consecuencias para las marcas, ya que los costes de adquisición de nuevos clientes son mucho más altos que los de retención de los existentes, por lo que la falta de atención al cliente y la ausencia de experiencias positivas siguen teniendo un impacto muy negativo en las empresas.
Sin embargo, las compañías que trabajan por estar centradas en el cliente tienen tasas de fidelidad más altas y niveles de abandono menores.
Por ejemplo, al analizar más de un centenar de bancos de Europa y Estados Unidos, se observó que aquellos con una brecha negativa de la experiencia - o no cumplen o prometen demasiado - la preferencia media se sitúa en 32 puntos. Una cifra extremadamente baja que probablemente tendrá un impacto negativo en la cuota de mercado, mientras que cuando se consigue alinear la experiencia del cliente con lo que representa la marca se alcanza una puntuación de preferencia para el cliente de 61 puntos, el doble.
Es muy fácil decir que una cultura centrada en el cliente es todo lo que necesitamos conseguir. En las últimas décadas hemos aprendido mucho sobre el comportamiento de los clientes, sobre cómo se forman las experiencias y cómo medirlas con las métricas adecuadas. Hemos aprendido que la satisfacción no es suficiente y que hay que conseguir una verdadera fidelidad para asegurar el share-of-wallet con los clientes. Hemos aprendido de la Economía del Comportamiento sobre el impacto de las emociones, tanto de forma positiva como negativa.
El gran reto es que, simplemente, no hay una receta única. Sin embargo, sí podemos hablar de ingredientes efectivos para construir marcas centradas en sus clientes y, por tanto, fuertes y exitosas. Y uno fundamental es trabajar por alinear lo que la marca promete y representa con lo que los clientes viven en sus interacciones en el día a día. Y esto se logra trabajando en la personalidad de la marca y la emoción.
El gran reto es que, simplemente, no hay una receta única
Toda empresa debería perseguir tener una personalidad de marca única que la ayude a diferenciarse y que se refleje tanto en la comunicación de marketing como en todos los trayectos y puntos de contacto. Esto conduce a una experiencia del cliente que no sólo es excelente, sino también diferenciada y alineada con lo que la marca promete y representa. Las marcas que ofrecen las experiencias más exitosas son aquellas en las que la experiencia está realmente a la altura de su promesa o la supera.
Por tanto, trabajar por pasar de experiencias aleatorias y deficientes a experiencias fuertes y consistentes, garantizará que las experiencias sean memorables e impulsará el comportamiento de compra futuro.
Si, además, se logra alinear con un propósito sólido y se consigue crear marcas significativas, diferentes y destacadas, no solo aumentará el valor percibido por el cliente, sino que también tendrá un impacto positivo en el negocio desde el punto de vista financiero.
*** Alberto Fernández es responsable de Experiencia de Cliente en Insights de Kantar.
