La pérdida de 200.000 subscriptores en el primer trimestre parece que ha sido el detonante de la caída de la cotización de las Acciones de Netflix. Los analistas recomiendan su venta y es posible que siga bajando. Una empresa que llegó a tener una capitalización bursátil de más de 500.000 dólares, ahora está por los 88.000 y bajando ¿Por qué?
Los analistas hacen una interpretación chartista (análisis de gráficos) y siguen aconsejando su venta. Pero eso es sólo la punta del iceberg. La realidad es que la dificultad de Netflix como negocio viene de mucho antes. Prácticamente su reinado se truncó en los años 2017/18 con la aparición de los competidores: Amazon, HBO, Disney,… Esa es la verdadera razón de su cambio de cotización en la bolsa neoyorquina.
El ADN de Netflix se componía de varias notas. Una era la estrategia disruptiva que le permitió el casi-monopolio durante décadas. Cambio el sistema de alquiler y tiendas del sector por el de subscripción y envío por correo de DVD. Blockbuster quebró, no pudo resistir su competencia.
En 2002 hizo su primera aparición en bolsa al precio de 15 dólares la acción y un valor bursátil de 300 millones de dólares. Eso le dio caja para seguir creciendo.
En 2007 decidió entrar en el streeming. Con ello pudo ofrecer a su cliente entretenimiento audiovisual, donde, cómo, cuando y con quien quisiera. Además, sin interrupciones de publicidad.
En el 2012 empieza su aventura en la "producción propia de contenidos". Un sector distinto. Al principio tuvo éxito. Recuerde el lector House of Cards con Kevin Spacey. Su introducción en el sector de "contenidos" se debió a que los estudios cinematográficos empezaron a restringirle películas y series y subirle los precios de cesión.
Hasta que apareció la competencia de otras plataformas de streeming su negocio estaba claro. Quién quisiera ver una producción en el televisor de su casa, a la hora que quisiera, y durante el tiempo que dispusiera, tenía que subscribirse a Netflix.
Pero con la aparición de nuevas plataformas, el cliente puede elegir otras opciones. De hecho, empezó a ser muy común que en muchos hogares hubiera más de una subscripción. De manera que Netflix paso de ser un negocio de plataforma casi-monopolio a un negocio de contenidos en competencia con otras empresas. Algunas con mucha experiencia en el mercado.
Netflix paso de ser un negocio de plataforma casi-monopolio a un negocio de contenidos en competencia con otras empresas.
El negocio de contenidos es de riesgos. Es la genialidad del productor, el guionista, el director, los actores y el resto del equipo lo que asegura el éxito de una serie o película, no sólo la pericia tecnológica.
Durante 2020/21 la pandemia, aumento el uso de todas las plataformas con la reclusión de los clientes en sus casas, Netflix entre ellas. Eso ocultó el cambio radical de la naturaleza del negocio de la compañía. Había pasado de ser una empresa de streaming con casi-monopolio a un estudio más de producción audiovisual.
En materia de Recursos Humanos, por ejemplo, sus políticas tradicionales estaban dirigidas al talento tecnológico. En 2017 Paty McCord su exdirectora de talento las explicó en la Harvard Business Review que buscaban expertos de STEM, el acrónimo en inglés de: ciencias, tecnología, ingeniería y matemáticas. Algo adecuado a un negocio básicamente tecnológico, en el que, por ejemplo, era importante el manejo de los algoritmos para descubrir los gustos del cliente.
En el sector competitivo de los "contenidos" el arte, la imaginación y la genialidad es clave. Las políticas de Dirección de Personas no pueden ser las mismas. Los productores, guionistas, directores, … son más frese-lance (autónomos) que otra cosa.
Se denomina 'organización Hollywood' en la que los contratos por "obra y servicio", esos que ha querido eliminar la reforma laboral del 2021, son los adecuados. También el pago por resultados a determinados talentos clave o ingresos muy altos a los start (estrellas).
Es un negocio de riesgo, en competencia feroz. Donde los fracasos se anotan. Por eso, más importante que analizar los 200.000 subscriptores perdidos en un trimestre, es calcular la expectativa de riesgo al estar en un sector tan volátil.
Esa es la razón de fondo de la pérdida de valor bursátil de Netflix: cambio de sector.
*** J.R. Pin es profesor del IESE.
