La competencia leal en la cadena alimentaria: una política europea y nacional estratégica

Dos de estas propuestas eran la creación de un Observatorio europeo de precios y de prácticas desleales y la reforma de la Directiva 2019/633 de prácticas desleales en la cadena alimentaria. En su reunión del 26 de marzo de 2024, el Consejo de Agricultura respaldó políticamente estas propuestas resaltando la importancia de la competencia leal en la cadena alimentaria. 

Alentada por este respaldo de los Estados miembros, la Comisión Europea publicó el 9 de abril de 2024 la convocatoria para la creación del Observatorio europeo, que estudiará, por un lado, los precios, la estructura de costes, y la distribución de los márgenes y del valor añadido, y, por otro lado, las prácticas comerciales que pueden mejorar o perjudicar el funcionamiento de la cadena alimentaria. 

Poco después, el 24 de abril de 2024, la Comisión publicó un informe sobre el estado de implementación de la Directiva 2019/633 en los Estados miembros, acompañado de un informe sobre las diferentes regulaciones nacionales que pone de manifiesto la preocupación en todos los Estados miembros frente a prácticas desleales.

"Promarca lleva años defendiendo la necesidad de una competencia leal en la cadena alimentaria"

Destaca la venta a pérdida en toda la cadena, las exigencias de pagos a los proveedores y, de manera creciente, el favorecimiento de la Marca de Distribuidor (MDD) frente a las restantes marcas (Marcas de Fabricante o MDF).  

Promarca lleva años defendiendo la necesidad de una competencia leal en la cadena alimentaria (incluyendo a todos los bienes de consumo diario que forman parte de la cesta de la compra del consumidor) que favorezca la creación de valor y unos ingresos justos para todos los eslabones. 

Sin duda, el marco normativo ha avanzado en esa dirección gracias a la Ley 12/2013 de medidas para mejorar el funcionamiento eficiente de la cadena alimentaria, una norma pionera en la Unión Europea, la Directiva 2019/633 y su transposición en España con la Ley 16/2021 que reforzó la citada Ley 12/2013.  

Sin embargo, las recientes manifestaciones de los agricultores exponiendo reclamaciones muy legítimas como la igualdad de trato frente a los productos importados de terceros países y otros datos recientes referidos a la exclusión de las MDF del mercado nos indican que aún queda mucho camino por recorrer en la UE y en España para lograr esa competencia leal en beneficio de todos. Por ejemplo, empiezan a conocerse sanciones a distribuidores por comprar a pérdida. 

En el ámbito de las prácticas que afectan a las MDF, un estudio reciente publicado por la consultora The Brattle Group, tras analizar los márgenes aplicados por las cadenas de distribución a la MDF y a su propia MDD, ha concluido que están aplicando unos márgenes más elevados a la MDF (en algunas categorías, entre 2 y 18 veces), encareciendo su PVP artificialmente de media en un 23%. 

"Si los distribuidores aplicaran a la MDF el mismo margen aplicado a la MDD, los precios de la MDF bajarían entre un 4% y un 41%"

Si los distribuidores aplicaran a la MDF el mismo margen aplicado a la MDD, los precios de la MDF bajarían entre un 4% y un 41%, disminuyendo así su diferencial de precios en un 48% y redundando en un ahorro considerable en la cesta de la compra de los consumidores. 

Si las MDF se enfrentan a una tormenta perfecta en materia de precios, ya que tanto su PVP como el de la MDD lo fija el distribuidor, el otro factor que condiciona la competencia –la innovación para competir dinámicamente con nuevos productos que sustituyan a los existentes– también se encuentra subordinado a la estrategia de los distribuidores. 

De hecho, la innovación en el mercado español se está transformando en una quimera debido a la estrategia de expulsión de la MDF de los lineales de los distribuidores llamados de surtido limitado (Mercadona, Lidl, Aldi, etc.), que otorgan a su MDD prácticamente el monopolio de sus lineales. 

Anualmente, el Radar de la Innovación publicado por la consultora Kantar acredita que las MDF lanzan aproximadamente el 90% de las innovaciones relevantes del mercado, pero apenas logran acceder a los lineales de la distribución (aproximadamente un 25%).

Si bien otras cadenas nacionales (Carrefour, Alcampo, El Corte Inglés, etc.) y regionales (Consum, Ahorramás, Gadisa, etc.) apuestan por la innovación, el predominio de las cadenas de surtido limitado hace que los incentivos para innovar de la MDF desaparezcan drásticamente y la tasa de innovaciones desciende dramáticamente desde 2010.  

"En los últimos 5 años se han expulsado un 23% de los productos de MDF de las tiendas"

El efecto combinado de las prácticas que perjudican a la MDF en materia de precios y acceso de la innovación a los lineales permite a las cadenas de distribución expulsar de forma gradual pero inexorable a las MDF de sus lineales sin que los consumidores sean realmente conscientes de su efecto negativo para la economía y su bienestar. 

Así, según otro estudio de la consultora Kantar publicado este mismo año, en los últimos 5 años se han expulsado un 23% de los productos de MDF de las tiendas. Por ejemplo, Mercadona ha expulsado un 42% de las MDF de sus lineales entre 2018-2023 y en un 50% de las categorías más importantes de alimentación no ofrece más que su MDD a los consumidores. 

Esta evolución de la estructura de mercado tiene unos efectos tangibles sobre el valor añadido y el crecimiento económico. Según los datos de Kantar, cuando la cuota de mercado agregada de toda la MDD en una categoría es inferior al 35-40% según la categoría, ésta crece a un ritmo sano de 3-5%.

Sin embargo, cuando supera el 40-50%, umbral sobrepasado hace tiempo en España en muchas categorías, desaparece la innovación, de destruye valor y las categorías o no crecen o incluso decrecen. 

Volviendo al marco regulatorio, la Ley 12/2013, reformada por la Ley 16/2021, ahora protege la competencia leal entre MDD y MDF (remitiéndose a los preceptos de la Ley 3/1991 de competencia desleal) y obliga a los distribuidores a actuar de buena fe en la comercialización de las innovaciones relevantes de sus proveedores, tal como ha resaltado el informe de la Comisión Europea sobre la transposición de la Directiva 2019/633.

La cuestión relevante es si esta protección en la Ley 12/2013 es suficiente ante el grado de expulsión de la MDF del mercado y consiguiente destrucción de innovación y valor añadido en la cadena alimentaria. 

"El nuevo Parlamento Europeo jugará un papel esencial en esta reforma tan necesaria en unos tiempos geopolíticos convulsos"

La reforma de la Directiva 2019/633 ofrece una excelente oportunidad para estudiar esta cuestión en el ámbito europeo y el nuevo Parlamento Europeo jugará un papel esencial en esta reforma tan necesaria en unos tiempos geopolíticos convulsos en los que la soberanía alimentaria europea ha pasado a ser una prioridad.

De hecho, algún Estado miembro ha optado por obligar a los distribuidores a comercializar un número mínimo de MDF en sus lineales y otros lo están estudiando. 

La situación excepcional que vive este sector justifica remedios ambiciosos, ya aplicados por la Unión Europea en otros sectores económicos. Sirva como ejemplo la reciente Ley de Mercados Digitales de la UE (Reglamento 2022/1925 sobre mercados disputables y equitativos en el sector digital) que obliga a las grandes plataformas digitales (Amazon, Google, etc.) a dar igualdad de trato a los productos y servicios de terceros frente a los suyos. 

Esta igualdad de trato en el mundo online parece más necesaria incluso en el mundo físico ya que, por ejemplo, la cesta de la compra online solo representa el 4% del total del mercado español frente al 96% acaparado por los establecimientos físicos de los distribuidores.  

Ignacio Larracoechea es presidente de Promarca