Carlos Zehr (Nonoki): "No voy contra un gigante, tengo claro los 'target' para ir escalando"

Nonoki es, ante todo, la confirmación de una hipótesis de mercado. Esta alternativa malagueña para la reproducción de música y vídeo, que promete un catálogo con más de 80 millones de canciones y videoclips en una primera versión gratuita que ha arrasado en España y Europa, nace de una estrategia mayor: la de NoName Hub.

En una entrevista con este periódico dentro del VII Encuentro Tecnológico de EL ESPAÑOL de Málaga, celebrado este lunes con la colaboración de Cervezas Victoria y Tralemto, el CEO de Nonoki y NoName Hub, Carlos Zehr, ha desgranado la trayectoria y planes tanto de la startup que más revuelo ha causado en los últimos meses en el ecosistema de la Costa del Sol como de su empresa matriz.

NoName Hub cuenta con una faceta de agencia de márketing, otra de consultoría para startups y una nueva de departamento de I+D, donde nació Nonoki como un experimento para demostrar si sus cálculos de mercadotecnia desde el laboratorio eran correctos. No querían alcanzar hitos en las compañías de otros, sino ser desde ya referentes de primera mano.

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Para conseguirlo, usan la API de Youtube para volcar el contenido final, pero Nonoki en sí tiene "por detrás un montón de desarrollo nativo nuestro": "Al ver este revuelo, ya nos han preguntado un par de distribuidores de discográficas preguntándonos y le hemos tenido que explicar cómo está montado esto legalmente para que se queden tranquilos", señaló Zehr.

Ahora, el CEO de Nonoki hace un llamamiento para la creación de un "vehículo de inversión" que pueda ser "referente de capital riesgo" y pueda nutrir, entre otros, proyectos como los de su departamento de I+D: "Aquí ya hay empresarios de talento consolidados que forman parte del ecosistema y me gustaría hacerles una llamada a formar parte de esa sinergia". Lo que sigue a continuación es una transcripción abreviada por motivos de espacio de la entrevista durante el encuentro tecnológico.

¿Cómo ha sido el trayectoria del producto desde sus inicios?

El core a nivel de producto, lo desarrollé más o menos en 2017. Me pilló en un transición laboral, que siempre he compaginado las empresas con el emprendimiento, y me dieron la oportunidad de dirigir una gran agencia de márketing de videojuegos. Tuve que dejar en el baúl el proyecto. Nada más montar hace dos años NoName, lo primero que hice era consolidar la línea de agencia, que nos da esa estabilidad. Luego, con otros socios y añadiendo consultoría a startups, llega un punto en el que me quería animar a empezar a lanzar nuestros proyectos. De la piscina de varios proyectos semidesarrollados, era el que tenía más ambición y proyección internacional. En el departamento de I+D tenemos proyectos como Nonoki, pero también un montón de plataformas y proyectos destinados a Málaga y todo el ecosistema.

Estamos trabajando en una piscina de proyectos enfocados a darle tecnología de digitalización real a la ciudad de Málaga, a nivel de digitalizar servicios, procesos, plataformas... También la ciudad de Marbella, que tiene un potencial enorme y es arcaica digitalmente.

Decidimos sacar un poco antes Nonoki, por el comienzo Wow que podría conseguir, para luego consolidar y arrastrar los demás proyectos. Por eso lo hemos desarrollado de esta manera.

Es interesante que sitúas a Nonoki desde el principio como parte de una estrategia mayor, ¿ha trascendido el rol que en primer momento le habíais dado?

Yo no estoy muy de acuerdo con muchas metodologías de aceleración de startups, es una mentoría demasiada estándar a todo. Nosotros hemos desarrollado nuestra propia metodología no solo en la construcción de producto, sino que para nosotros lo más importante y lo más nos ha reconfortado de este proyecto es la validación del producto antes incluso de desarrollarlo o lanzarlo al mercado. Al final, con diferentes estudios de mercadotecnia que tenemos conseguimos validar ciertas hipótesis que muchas veces otro tipo de compañías necesita desembolsar recursos para terminar de validar los productos.

Lanzáis justamente una hipótesis en un mercado que uno podría pensar que ya está lleno...

Esa es la clave de la primera fase de nuestra metodología a la hora de construir. Antes de lanzarla al mercado, hacer todas las validaciones a nivel de posibilidades de mercado y cómo traccionar antes de ponernos a desarrollar nada de eso.

Todo lo de Nonoki viene al final por un gran estudio de mercadotecnia y cruzar muchos datos. ¿Por qué hemos apostado por el vídeo? Hoy en día, del 100% de la música en streaming, el 50% se escucha en Youtube. Otros datos que hemos validado mediante grandes muestras de usuarios es por qué una persona estaría dispuesta a utilizar un servicio de streaming, por qué lo pagaría, y cuáles son las funciones que más usaría. Los datos nos dicen que pagan porque no haya anuncios, escuchar al artista que quieren y hacerse sus propias playlista. Les da igual la inteligencia artificial, les da igual el karaoke, les da igual las recomendaciones, les da igual la radio, les da igual las letras... Eso es un valor añadido. El 85% de las personas que utilizan una aplicación de streaming de música es para esas tres funciones. No voy a perder el tiempo en ponerme a desarrollar un mega inteligencia artificial o un súper sistema de karaoke. 

Nos preguntamos, ¿tenemos una alternativa que pueda ocupar esta cuota de mercado? En laboratorio, sí lo hemos validado. Así que lo que hacemos es sacarlo y darle más consistencia a las hipótesis. Tenemos una presentación no sé cuántas páginas de todos los datos y todos los estudios de mercado que hemos cruzado. De ahí, creamos nuestra propuesta de valor.

Yo no voy contra un gigante. Dentro de los usuarios de Spotify, hay muchísimos targets diferentes de por qué lo utilizan uno o por qué lo utilizan otro. Lo que hemos hecho es seleccionar y ubicar las tres audiencias más importantes y validar la propuesta de valor para esa audiencia. No es lo mismo el usuario que usa la versión gratuita de Spotify y le da igual comerse un par de anuncios que el fanático de la música que le da igual pagar las suscripciones que haga falta; o el que usa Apple Music no por la música, sino porque es un fanático del ecosistema iPhone-Apple. Yo contra ese no voy a ir. Tengo muy claro cuáles son mis target para ir escalando. Cuando ya tengo mi claro cuáles son mis target en tecnología o desarrollo del producto, me voy a ir a otros usuarios, pero ahora mismo lo que estoy validando es cuota de mercado. Esa es la clave del éxito de la metodología que hemos desarrollado para no partirnos la cara ni tirar recursos ni un minuto de tiempo.

Intentar hacer que el producto sea lo más...

Lo más afinado antes de sacarlo, y no perder el tiempo tampoco en hacer el producto idílico que queremos conseguir; sino lo justo y necesario para el mercado ya.

Justamente, los primeros resultados que conseguís en España y en Europa con Nonoki es con una fase beta.

Sí, una fase beta cogida con pinzas.

¿Cuál es el estado actual del proyecto? ¿Cuándo se lanzará la siguiente fase?

Tras esta acogida, hemos decidido diferentes hojas de ruta en cada área del proyecto. Claramente, no vamos a pegar otro bombazo a nivel de márketing ni a empezar a introducirnos en otros países hasta que no mejoremos algunos puntos clave del producto. Estamos orientados en mejorar toda la parte tecnológico: cuando hemos tenido ese boom en Alemania, Austria y Suiza lo hemos pasado canutas a nivel servidor para poder escalarlo. No quiero volver a pasar por eso. No tengo prisa, quiero depurar esa parte de producto y sacar una nueva actualización.

Por otro lado, Nonoki es una plataforma que se posiciona también por la parte de artistas. Hay perfiles que se pueden autogestionar por el propio artista, que pueden reclamar sus perfiles con verificado y dar calidad a nuevos artistas que se dieran dar a conocer, que es otro nicho. Hay una especie de discriminación al nuevo artista. Hemos querido dar la oportunidad a los artistas; que —con su contenido ya albergado en Youtube— puedan gestionarse su discografía, sus álbumes, su lanzamiento... Que puedan crearse un perfil en Nonoki a través de ese contenido.

También tenemos una sección de cazatalentos. Sacamos Nonoki Talent, ir fichando a artistas emergentes para que se fueran haciendo los perfiles.

¿La próxima versión ya será de pago?

Seguramente la próxima versión cuente con estas mejoras, pero siga siendo gratuita. A los usuarios gratuitos, vamos a darle la herramienta menos limitada del mercado y con anuncios no intrusivos. Vas a poder acceder a todas las funcionalidades, lo único es que va a tener un sistema de publicidad, que es totalmente novedoso e incluso tiene una parte gamificada influenciada por el mundo de los videojuegos.

Al miembro premium, la oferta de valor va a ser el precio. Normalmente, una membresía de este tipo cuesta 10 euros, con nosotros va a ser 1,99 €: por 9,99 vas a tener un año completo. Queremos que la música sea accesible para todos.

¿En algún momento, viendo el éxito de Nonoki, os planteáis poner toda la carne en el asador y dejar de interpretarlo como parte de un proceso de NoNameHub?

Hay una dualidad, porque no puedo olvidarme que tenemos una cartera de clientes, otro tipo de proyectos. Nonoki es una oportunidad enorme y de ambición, pero no quiero que se quede en ello. Al igual que tenía Nonoki desde 2017, el siguiente es uno que tenía desde 2014 y está en el baúl. Falta hacer un par de cositas de márketing y sacarlo, al igual que un par de proyectos para Málaga ya están también bastante avanzados.

Por eso lo he hecho en este momento. Si me hubiera querido haber arriesgado y lanzarlo todo a una, lo hubiera hecho en 2018; pero tampoco creía que era el momento, no hubiera tenido los conocimientos. A lo mejor a la hora de emprender, he hecho impulsos en momentos que no había que hacerlos, y a lo mejor se pueden guardar recursos o buscar otro momento en el mercado. El concepto de los proyectos de I+D es cambiar el enfoque: aunque sea ambicioso, no queremos un proyecto demasiado innovador. Estoy cansado del proceso de convencer al consumidor de que entienda que esto es el futuro. Quiero un producto tangible que se pueda consumir desde ya, que no tengas que entender nada.