Natalia Bayona (OMT): "El turismo en España es un sector de alto valor añadido porque es transversal"

La primera jornada del Salón H&T de innovación en hostelería que se celebra en el Palacio de Ferias y Congresos de Málaga (FYCMA) entre el 7 y el 9 de febrero ha dejado reflexiones relevantes en torno al sector. Así, entre los participantes en las distintas mesas y ponencias, Natalia Bayona, directora de innovación, educación e inversiones de la Organización Mundial del Turismo (OMT), ha sido parte de la reflexión en torno al futuro del sector turístico: innovación sostenible y experiencias.

Bayona ha atendido a EL ESPAÑOL de Málaga tras su intervención y ha respondido a las preguntas en torno a dos conceptos que pueden parecer una moda: la sostenibilidad y la innovación.

¿Puede generarse innovación en la hostelería?

El sector hostelero puede generar innovación, por supuesto. Estamos ante el sector económico más humano de todos, el turismo, y si hablamos de hostelería, toda la cadena de valor. Esa innovación puede llegar, por ejemplo, a través del uso de códigos QR para generar beneficios de experiencia. Esto puede ayudar a eliminar burocracia e ineficiencias en los procesos de atención al cliente. Cuanto mayor sea esta innovación, las personas encargadas de atender estarán más centradas en esto y la calidad será mayor. La innovación puede optimizar muchos procesos físicos.

También es importante tener en cuenta la innovación en otros procesos, como el manejo de las basuras o del reciclaje. Hoy en día existen aplicaciones y start-up que se dedican a medir el nivel de contaminación o del mal uso de residuos. Estas organizaciones pueden ayudar a hacer más eficiente toda esa gestión de basura. Antes de la Covid-19, el 50% de las basuras en el Mediterráneo se generaban sólo en el mes de agosto.

En términos de hostelería, la OMT tiene abierta la III edición de la competición de start-up, apoyada por el Basque Culinary Center, y que cuenta con más de 500 emprendedores de más de 100 nacionalidades que buscan cambiar la manera en la que se innova en el mundo de la gastronomía: traducción instantánea, manejo de big data o la personalización y promoción.

Hablar de innovación en hostelería es un concepto que puede resultar difícil. ¿Cómo se puede fomentar en un sector tan tradicional?

Sin duda alguna, cuando se trata de innovar en hostelería, en la OMT hemos visto cómo se usan tecnologías como la inteligencia artificial para el análisis de datos que ayuden a predecir comportamientos. En segundo lugar, todo lo que tiene que ver con el desarrollo de diferentes tecnologías que permitan mejorar las experiencias de los clientes con realidad virtual o la realidad aumentada para la promoción y la mejora de la experiencia. En tercer lugar, la potencia que tienen las historias y los contenidos que vienen desde lo rural -el origen del producto- y cómo esto está repercutiendo en positivo al origen.

En su participación en el Salón H&T hablaba del futuro del sector turístico y se incluía el concepto de la sostenibilidad, ¿la sostenibilidad es posible o es una idea que sirve para todo?

Cuando hablamos de sostenibilidad hoy nos encontramos con el mismo caso con el que nos encontrábamos hace quince años al referirnos a la innovación abierta o las start-up. Todo el mundo decía ser innovador, pero no había métricas claras para constatarlo. Hoy todas las empresas y todos los gobiernos afirman ser sostenibles, pero, ¿cómo se mide? Hay que tener en cuenta que la sostenibilidad tiene que ver también con el desarrollo en el capital humano y en el capital ecológico.

El nuevo modelo turístico tiene que desarrollarse por la base de la sostenibilidad, es una motivación que viene de los 80. Hoy en día ese modelo de sostenibilidad tiene que generar indicadores que ayuden al desarrollo económico de las empresas.

Cuando hablamos de sostenibilidad, tenemos que incluir ese concepto dentro del negocio, porque hace parte del beneficio económico que hacen las empresas. Cuando yo hablo de redefinir el modelo turístico, no sólo basta con generar beneficios financieros o fiscales. Hoy el modelo exige el reto de que todo el empleo que se genere tenga vocación de crecimiento.

La OMT sabe que en países como España el turismo es un sector clave y estratégico. ¿Hay posibilidades de generar más valor o reconvertir una industria tan consolidada como esta?

La reconversión del modelo turístico depende de cada uno de nosotros. Lo que está obsoleto es pensar que la única métrica que se debe tener es el número de viajeros. El turismo ha de medirse por, al menos, cinco indicadores clave: en primer lugar, el empleo; segundo, la inversión o el impacto en Educación; tercero, el número de viajeros; cuarto, en el desarrollo en infraestructura que genera, y por último, un menor impacto en lo ecológico y en los atractivos naturales. Este es el balance al que hay que llegar, porque un sistema que sólo tiene como métrica el número de viajeros no es llamativo para la innovación y eso supone pan para hoy y muchísima hambre para mañana.

El ministro de Consumo habló del turismo como un sector que no aportaba valor añadido. Sin entrar en valorar, ¿puede esta industria generar más valor en zonas tan turistificadas como la costa española?

El turismo en España es, sin duda, uno de los sectores con más impacto económico. Esto se constata no sólo por la generación de empleo, sino también por la generación de inversión. Eso es muy fácil de ver: a pesar de la pandemia, el turismo recibió inversiones en tecnología a nivel internacional de más de 22 billones de dólares, siendo el ecosistema de start-up español uno de los más potentes a nivel mundial cuando hablamos de turismo y hostelería. Los grandes unicornios del desarrollo de turismo en España son un modelo y se exportan rápido.

La marca país española está altamente vinculada a su gastronomía y a su gente. Como dije, el turismo es el sector más humano porque está basado en la gente y eso es algo que en España se ha logrado posicionar a nivel mundial. Ser o trabajar en la hostelería ha posicionado a España como uno de los países más amigables y que está fortalecido para poder recibir y atender bien a los turistas.

Y es de alto valor porque es un sector transversal. El turismo tiene más de cien subsectores, uno de ellos es el de eventos, donde Madrid, Barcelona, Bilbao o Málaga son algunas de las ciudades que reciben congresos a nivel internacional. Aquí se viene a establecer relaciones.