Sébastien Guigues: "Renault es una de las marcas que ha puesto este país sobre ruedas"

Sébastien Guigues, Aviñón (Francia), recibió hace menos de un año la llamada de Luca De Meo, el número uno de Renault, para encargarle que dirigiera la marca del rombo (y el grupo) en España.

De Meo conocía bien a Guigues tras su etapa en Seat, donde fue director de marketing, director de ventas y director de la marca en Francia, entre otros cargos que tuvo durante los más de 15 años que estuvo en la marca del Grupo Volkswagen.

Realizamos una entrevista a este directivo para analizar cómo está Renault en la actualidad, cuál es el futuro más cercano de la marca y cómo evolucionará a su juicio la industria del automóvil en España. Este es el resultado…

¿Cuánto tiempo lleva en Renault y cuánto al frente de Renault en España?

Llevo en España desde enero, unos seis meses. Previamente a esta vuelta a España estuve unos meses en Francia para conocer los compañeros de la sede, en mi nueva casa. Llego a Renault después de muchos años en Seat, los últimos en París. Realmente no es un gran cambio para mí, porque aunque sea francés, he estado previamente 15 años en el mercado español –hasta 2017- así que tengo un poco la sensación de que vuelvo a casa.

Hay que perder el miedo a quedarse sin batería en un eléctrico, todos nuestros coches tienen más de 350 Km de autonomía

¿Cómo fue la llamada de Luca De Meo?

Estuvimos hablando del proyecto de Renault en España y me pareció muy interesante. El hecho de que esté Luca a la cabeza de la compañía con el Plan Renaulution es una ventaja competitiva y una ventana humana, que son las más importantes. Así que el proyecto y la persona de Luca me han convencido de volver a España en una marca de mi país.

Sébastien Guigues, junto con el nuevo Renault Arkana.

¿Qué tiene Luca De Meo como directivo del automóvil que le hace tan especial?

Destacaría la parte humana. No es común que personas con altos niveles de directivo sean gente humana y que escuchen, además de tener las cualidades de los grandes líderes y conocer toda la parte técnica del automóvil. Es un gran profesional del automóvil, ha desarrollado su carrera en los mayores grupos mundiales de automóviles y tiene esa capacidad para entender lo que demanda la gente ahora y en un futuro. Es un visionario, entiende las necesidades de mañana.

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¿Qué diferencia a la marca Renault hoy?

Renault es una marca que tiene un gran potencial. Y es una marca muy especial para el mercado español. Renault ha estado como marca siempre aquí -desde el principio- y somos una de las marcas que ha puesto este país sobre ruedas. No somos la única, pero sí una de ellas. Industrialmente llevamos 60 años y comercialmente llevamos 120 años.

¿Es una vuelta a los orígenes de Renault?

En cierto modo sí. Sobre todo en los oficios del producto, del precio, de atender al cliente, a la red de concesionarios… Y la verdad que los resultados nos están acompañando. Porque llevamos poco tiempo y notamos señales inequívocas de que esto está mejorando y le estamos dando la vuelta.

¿Y esta reorientación de la marca ha sido por Luca o venía de antes?

Fue uno de los pilares de la estrategia de Luca, de pasar del volumen al valor. Esto no quiere decir que no queremos vender muchos coches. Pero sí queremos decir que el volumen es una consecuencia. Tú tienes una estrategia, la desarrollas, la preparas, la implementas y la consecuencia… es vender muchos coches. Pero el objetivo no es vender muchos coches. Parece una sutilidad, pero es muy importante.

¿Cómo evolucionará el mercado en la segunda final del año? ¿Vemos ya la luz al final del túnel?

Que el mercado está bastante flojo es un hecho. España tiene la caída más fuerte los grandes países europeos. A pesar de ello, tiene una evolución favorable en el tiempo. Era mucho peor en meses como enero y poco a poco va mejorando. Creo que hemos pasado lo peor. Es bueno ser positivo y hay señales que ya lo indican. La segunda mitad de año será mejor que la primera e igual de buena que en años normales o prácticamente igual de buena. Y en Renault prevemos una vuelta digamos normal o razonable para 2022.

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¿Cuánto es una buena cifra para el mercado español?

Una cifra de 1,2 millones sería buena. Tenemos que darnos cuenta que realmente lo que le falta a la economía para llegar a ese mercado es sobre todo confianza. Hay ahorro y hay gente que lo está pasando mal pero también hay gente que no lo está pasando especialmente mal (aparte de la situación de la Covid-19).

Es gente que económicamente está bien. Por tanto, con un poco de estabilidad, con un poco de confianza en el consumo… no veo mayores frenos a que la gente vuelva a consumir coches u otros bienes…

Arkana es el primer modelo de la nueva era Renault. Un vehículo que aporta algo, nada común en el mercado

¿Nada tiene que ver entonces esta crisis sanitaria con las vividas en 2008 y 2013? ¿Ha sido una especie de 'parón'?

Habrá que ver caso por caso en cada país y ver cómo evoluciona todo. Pero esto no tiene nada que ver con aquellas crisis. Esto no ha sido un daño de la economía, ha sido un parón de la economía por un tema social y de salud pública.

¿Por qué España ha caído más que otros países?

Es el resultado de una tormenta perfecta. Quizás una aplicación de la norma WLTP en España más estricta en otros países, también las nuevas crisis de Covid-19 que hicieron que las comunidades autónomas tuvieran muchas restricciones y todo esto ha hecho que ningún fabricante del sector haya sabido captar más clientes. Con lo cual no ha sido un punto concreto, sino un cúmulo de factores…

Tenemos que reconquistar la categoría de los coches de tamaño medio, el segmento C

¿Están satisfechos con los resultados obtenidos en estos primeros meses?

Estamos satisfechos porque la evolución es positiva. No es que no queramos volumen. Es que no hacemos del volumen nuestra razón de ser. Evolucionamos correctamente muy bien por todos los canales… Cuando vuelves a los básicos –como comentaba antes- es importante hacer un buen trabajo en cada canal de venta…. No es lo mismo vender coches a particulares, a empresas alquiladoras o realizar automatrículas…

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¿Cuál sería la cuota razonable que Renault debería tener en España?

En particulares estamos altos, en torno a un 7% de cuota de mercado. Es difícil saber cuál es el objetivo como cuota de mercado. Depende de muchas cosas, como el producto y de cómo están los competidores. Está claro que nosotros no estamos donde nos gustaría estar… Aspiramos a un liderazgo no tanto de volumen pero sí de marca y de prestigio como marca… Y esto necesariamente pasa por estar arriba en las ventas, estar en el top 3…

Luca De Meo es un visionario del automóvil, entiende cuáles son las necesidades de mañana

¿Puede Renault a volver a ser una marca amiga y cercana de los españoles?

Estoy convencido de ello. Y es la razón por la cual estoy aquí, junto con 25.000 personas que trabajamos en el Renault Group para conseguirlo. Renault tiene los mimbres para serlo y está en su hoja de ruta.

De ello depende el buen trabajo que hagamos, el plan de producto, pero también el toque que le sepamos dar a la marca y lograr esa cercanía y volver a conectar con la gente… nuestro trabajo es convencer a los clientes para que se compren un Renault antes que otro coche. Y creo que conseguirlo no está muy lejos. Solo hay que dedicarle un poco más de pasión, de consistencia y de ponerle un toque más humano.

¿Es bueno que los españoles sepan que marcas como Renault fabrica coches en España?

Es bueno que la gente sepa dónde se fabrica lo que consume de manera general. Y creo que es una cuestión de civismo. Pero no soy partidario de presionar a la gente para que compre en un sitio o en otro. Al final hacemos productos globales.

Nuestro deber es que a la gente le convenza nuestro producto. Pero no por argumentos de localización geográfica por su producción… A pesar de ello, como Renault Group debemos estar orgullosos de fabricar en España, tenemos muchos modelos de éxitos, somos el referente de coches electrificados para el Grupo (los coches eléctricos se fabricarían en Francia y los electrificados –híbridos y enchufables- se fabricarían en España).

Esto tiene que ser un orgullo económico y tecnológico pero no debemos poner en manos del cliente, elige mi producto porque está fabricado aquí o allí…

En poco tiempo Renault ya está mejorando y le estamos dando la vuelta

Renault ha sido una de las primeras marcas en tener eléctricos… ¿No ha faltado algo de marketing para dar a conocer más estos avances por parte de la marca?

Nos ha faltado mucho marketing. Teníamos una ventaja con competitiva y tecnológica. Hace 10 años la mayoría de los europeos no sabía lo que era Tesla. Y nosotros ya vendíamos por aquel entonces coches eléctricos (o al menos los teníamos en el catálogo).

Les hemos puesto un nombre. Hemos empezado con e-Tech que es una tecnología que se utiliza en Fórmula 1 y que nos ayudará a estructurar el mensaje. Pero queda mucho trabajo por hacer…

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¿Contáis para ello con Fernando Alonso como imagen para conquistar a los españoles?

Fernando Alonso fue un gran atributo de la marca Renault en la época del primer Mégane cuando fue doble campeón del mundo y Fernando Alonso en España siempre es una ventaja competitiva. Es un gran piloto y mejor persona y está en nuestras manos el aprovechar bien que lo tengamos en la marca Alpine y con la tecnología e-Tech de Renault.

Ya hemos pasado lo peor; la segunda mitad de año será buena y 2022 será un año razonable

Renault es muy fuerte en el segmento B pero no tanto en el C… ¿Esta es la estrategia ahora? ¿Conquistar la categoría de los coches medianos que generan más rentabilidad?

Sí, es una de nuestras estrategias fundamentales. El segmento B lo tenemos bien copado. Tenemos un Renault Clio que es un 'best seller' en Europa y también en España (este año incluso es líder de ventas a empresas a pesar de no tener diésel)… Y también tenemos el Captur qué es un gran coche (siempre digo que para mí es el mejor Renault) y lidera las ventas a particulares…

Pero nos falta el segmento C… Y en Renault sabemos vender coches del segmento C… Porque el parque que más volumen tiene en el segmento C es el parque de Renault… con los primeros Mégane, los Scénic… Así que tenemos que reconquistar este segmento y para ello tenemos el recién llegado Arkana, que nos está dando muchas alegrías… Y también estamos trabajando en otros modelos… Pero en 24 meses Renault tendrá una de las ofertas más atractivas en el segmento C, con especial énfasis en los SUV.

Aspiramos a ser una marca líder en prestigio y estar en el 'top 3' de ventas

¿Cuántos años quedan a los motores de combustión? ¿Tiene fecha Renault del final de los motores de gasolina y diésel?

Todavía no tenemos una fecha completamente definida. Pero sí es verdad y ya lo hemos anunciado que el futuro Mégane de 2022 solo será eléctrico. A partir de ahora todos los coches que lancemos al mercado serán como mínimo híbridos… y también habrá híbridos enchufables y eléctricos… Y al final, las leyes y las reglas nos llevan a esto. También sabemos que las normas Euro 7 serán mucho más duras y tendrán un coste de fabricación más importante con lo cual poco a poco el sector se está moviendo en ese sentido si me permites lo importante con lo cual poco a poco el sector se está moviendo a este sentido.

Pero lo importante no es que se fabriquen coches eléctricos o electrificados, que ya lo hacemos todos. El reto es que la gente los compre. Coches eléctricos existen en todas las marcas y ahora lo que necesitamos es venderlos. Porque estamos haciendo inversiones multimillonarias en este sector que de momento no dan las ventas que necesitamos todos para que esto sea sostenible.

Con los eléctricos hacemos inversiones millonarias y las ventas (de momento) no son sostenibles

¿Por qué fabricantes como Renault ya ofrecen eléctricos si todavía no hay infraestructura ni tanta demanda?

Por convicción. En Renault hace más de 10 años hicimos coches eléctricos cuando nadie hacía eléctricos. Fue una visión, una convicción. Y después rápidamente fue una necesidad. Porque todas las marcas tenemos objetivos de CO2. Esto es lo que fuerza la velocidad de los fabricantes que proponen coches electrificados al mercado.

Ahora, lo que falta es que toda la cadena de valor esté alineada para hacer que el coche eléctrico sea atractivo para el cliente final. Y todo ello, sin tener que cambiar las costumbres a la hora de la recarga y sin tener que gastarse el doble del dinero. No todo el mundo puede gastarse 40.000 euros en un coche.

En Renault queremos volver a conectar con la gente… y no estamos lejos de conseguirlo

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¿Solo falta realmente la infraestructura? ¿De qué depende que el coche eléctrico avance?

En la recarga tenemos que acabar de entender cuál es el modelo de la recarga. Hay que plantearse si lo que queremos es construirse gasolineras de electricidad, donde habrá una por barrio y ahí podamos recargar. Queremos que la gente en su vivienda pueda recargar, si la gente puede recargar en su lugar de trabajo… Esto es lo que nos queda por definir.

En este sentido, ganas por parte de las eléctricas no faltan. Hemos llegado a acuerdos con entidades de primer nivel. Lo que hay que hacer es perder el miedo a quedarse sin batería. Todos nuestros coches eléctricos tienen más de 350 kilómetros de autonomía. Por ello nos tenemos que hacer la pregunta razonable de cuántos días al año hago más de 350 kilómetros en un único día. Por lo tanto, hay que cambiar la mentalidad. Por supuesto que faltan surtidores, pero también hay que entender que el miedo a quedarse sin batería no siempre es real.

¿Por qué Renault lanzará iconos como el Renault 5 o posiblemente un Renault 4?

Cuando lanzas un coche eléctrico pequeño tiene que ser algo que esté basado más allá del simple concepto de la movilidad. Tiene que estar basado en algo icónico. Y aquí hay gente que lo ha sabido hacer muy bien en el pasado como Mini, Fiat con el 500 o Volkswagen con el Beetle. Por tanto, hacer esto supone ir más allá de que te estás comprando un coche del segmento B y es eléctrico. Te estás comprando un coche, con su estilo… Y esto es lo que pretendemos con el mítico Renault 5.

Lo importante no es fabricar coches eléctricos, el reto es que la gente los compre

¿Cuándo veremos el Renault 5?

El Renault 5 está anunciado y lo hemos visto como prototipo. He tenido la suerte de verlo hace unos días en versión definitiva.

¿Y Renault 4?

El Renault 4 está todavía en fase de proyecto para tener claro lo que queremos hacer con él y pienso que en pocos meses podremos decir algo.

¿Por qué ha decidido Renault limitar los coches a 180 km/h? ¿Os perjudicará en ventas?

Creo que no va a tener ningún efecto negativo en ventas. Y creo también que Renault, cuando eres una marca conocida, una marca grande y tienes un logo que la gente identifica tienes que posicionarte en algunos temas.

En el siglo XXI no puedes ser una marca transparente y decir que sí a todo. Y nosotros pensamos que ir a más de 180 km/h en un país como España, por ejemplo, no es razonable y no es necesario porque no ganas tiempo…. Está haciendo ruido, pero no tiene sentido. Y como empleado de Renault me siento orgulloso de haber tomado esta decisión.

Estamos convencidos del coche eléctrico, los fabricamos desde hace diez años

¿Por qué los fabricantes de coches tenéis que convertiros en proveedores de movilidad? ¿Se fabricarán menos coches?

Nuestro negocio es la movilidad. Creo y esto es una opinión personal. Pude ser que los coches de alta gama tienen un negocio que es muy de coches, pero el nuestro es de movilidad y no nos tiene que dar miedo.

Esto no quiere decir que habrá menos coches y tampoco quiere decir que no los hagamos nosotros. Esto quiere decir que hay un montón de gente, incluso start-ups que se están metiendo en el negocio de la movilidad. Y esto hace que o nosotros lo queremos proteger y seguir siendo un actor protagonista de esto o al final seremos un proveedor de coches al que hayan montado el negocio de la movilidad.

¿Qué es Mobilize?

Mobilize nace justo de la movilidad. Es muy difícil cambiar una empresa con 300.000 empleados y 50 fábricas alrededor del mundo y decir que a partir de ahora hacemos movilidad. Esto es un cambio del modelo de negocio. Por ello, hemos decidido atacar los temas de una empresa del futuro como si fuera una start-up. Por ello, Mobilize es una empresa que pertenece al 100% al Grupo Renault.

Pero que trabaja a su manera. Y el objetivo es que todas las iniciativas que tenemos en diferentes países, como puede ser Zity en Madrid, pues lo que hacemos es agruparlo en un único paraguas como es Mobilize. Y esto es Mobilize buscar soluciones de movilidad que pueden integrar coches, pero no siempre y que miran a una movilidad sobre todo urbana.

Con el coche eléctrico hay que tener en cuenta que no todo el mundo puede gastarse 40.000 euros

Renault también está trabajando en el reacondicionamiento de los coches… ¿De qué se trata? ¿Es el mismo concepto que el de los teléfonos móviles?

El proyecto 'Refactoring' empieza a funciona en una fábrica francesa que se llama Flins que está cerca de París y va a ser la primera fábrica que incorpore este sistema que se denomina 'refactory'. Y este concepto se denomina 'refactory' y parte de dos cosas. La primera que llevamos 120 años haciendo coches, arreglándolos y vendiéndolos de segunda mano. Y aunque no tenía el nombre de 'Refactoring' lo llevamos haciendo desde siempre. Y nos pareció interesante hacerlo de manera industrial y proponer coches de segunda mano con el mismo nivel de calidad y de garantía. A lo mejor un coche de ocasión puede venderse con baterías nuevas.

¿Qué faltaría a Renault para liderar la movilidad eléctrica en España?

Si miramos el conjunto, es decir, mirando también las furgonetas, en realidad ya somos líderes porque también tenemos Kangoo eléctrica que se vende que se vende en el mercado.

Peor creo que tenemos que tener cuidado porque la nueva movilidad no es necesariamente eléctrica. Y la movilidad eléctrica no es necesariamente nueva. La nueva movilidad será mezclar energías eficientes según los usos de las nuevas necesidades. Es el concepto de Mobilize. A lo mejor hablamos del pago por uso, a lo mejor para algunos es compartir, quizás para otros sea el coche autónomo, para otros el eléctrico… Pero no creo que nueva movilidad y electricidad sean excluyentes y únicos entre ellos.

Nos ha faltado mucho marketing con los eléctricos, los vendemos desde hace diez años

¿Qué esperan del nuevo Renault Arkana?

Para mí Arkana es el primer modelo de la nueva era de Renault, de dónde queremos ir en la marca. Es un coche que aporta algo. No hay muchos coches que tienen esta línea coupé en los SUV y esto no lo hemos inventado nosotros, lo han hecho los premium… Pero sí lo estamos democratizando. Es un coche amplio. Y aquí volvemos a la esencia de lo que siempre ha sido Renault. Es decir, tener una propuesta de valor que no sea tan común en el mercado y ahí cuando Renault sabe hacer esto, somos buenos y tenemos clientes satisfechos. Y el Arkana es un buen ejemplo y no será el primero.

¿Qué ocurrirá con las etiquetas?

A mí me gusta pensar estos temas desde un punto de vista del cliente. Creo que el sistema de etiquetado en España es bastante bueno y lógico. Se ha hecho muy bien. Hemos tardado tiempo en implementarlo pero todo el mundo sabe a lo que corresponde. Y yo me pregunto… ¿Por qué lo queremos cambiar? Si es algo lógico y ayuda a que la gente compre coches más eficientes… ¿Cuál es el sentido de cambiarlo?

Con lo cual yo no me posiciono como un fabricante que no lo quiere cambiar, me posiciono como un ciudadano que piensa humildemente que el sistema es bueno y que no veo la necesidad de cambiarlo.

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