Petit Comité, la tertulia de Charo Izquierdo: Marca país, ¿vendemos bien España los españoles?

Hay frases que marcan, incluso aunque se desconozca la autenticidad de su autoría. Por ejemplo, esa atribuida a Churchill, que supuestamente no es de Churchill. Esa también atribuida a Von Bismarck, que supuestamente tampoco lo es. Esa de que “España es el país más fuerte del mundo” porque lleva años intentando autodestruirse y no lo ha conseguido. ¿No? Cierto o no, verídico o no, como dicen los italianos ‘se non è vero, è ben trovato’, porque sí parece que podemos hablar de una especie de masoquismo antropológico colectivo, inoculado en nuestro ADN.

Para dilucidar si somos verdaderamente autodestructivos, si procede de nuestra educación, si es asunto generacional y el futuro que nos espera, nos hemos reunido Isabel Fuentes, directora de CaixaForum; Pepa Bueno, directora ejecutiva de ACME; Merche Zubiaga, directora de Vinhoy, y yo misma, Charo Izquierdo, responsable de estas tertulias Petit Comité.

Isabel Fuentes: No sé si somos tan autodestructivos, pero lo que sí dicen los estudios de prestigio y de reputación, como los del Real Instituto Elcano, es que normalmente la nota que damos los españoles a las cuestiones que hay que evaluar suele estar por debajo de la que se nos da desde fuera. Pero es un dato que no extrapolaría a toda la ciudadanía.

Por orden: Isabel Fuentes, Pepa Bueno, Merche Zubiaga y Charo Izquierdo.

Pepa Bueno: Mientras los españoles daban un 0,4 a cómo se ha llevado la crisis de la Covid en nuestro país, los expertos de fuera le daban un 3,10. Eso me impresionó. No somos conscientes de las cosas que hacemos bien. No sé si también se debe a que todo se ha politizado mucho.

Merche Zubiaga: Todos los países sufren sus propias guerras internas. En España somos muy autocríticos y, claro, para contar al mundo lo que hacemos y comunicarlo bien, debemos creérnoslo y ser más seguros. A las nuevas generaciones la tecnología les ha abierto un mundo donde entienden que todo es posible, que no tiene límites como podían sentir las nuestras. Sin embargo, no conocen tan bien nuestra idiosincrasia, nuestra cultura. Están en un mundo más global donde todo es posible, pero les falta quizá ese arraigo a nuestra esencia.

Charo Izquierdo: Cuando se dan los resultados de estos rankings normalmente cuentan más factores económicos que de imagen. No sabría decir si es un tema más relacionado con la política, como apuntaba Pepa, o con el trabajo de las propias empresas. En el último, elaborado por la consultora Brand Finance, España ocupa el puesto número doce. El top ten, por orden: Estados Unidos, China, Japón, Alemania, Reino Unido, Francia, India, Canadá, Italia y Corea.

I.F.: No estamos tan mal, en el puesto número doce de muchos países. En ciertos análisis hay algunos a los que tenemos en una alta consideración que están por debajo. Y yo creo que es una mezcla de lo que llaman los poderes o rasgos duros y blandos, los económicos pero también los culturales, los de carácter o temperamento…, es un cúmulo de cosas o por lo menos una interacción entre ellas.

Ch.I.: Pero fíjate que la cultura es blanda y la economía, dura.

I.F.: ¡Con lo que tiene que ver la economía con la cultura! De todas maneras, hablas de las empresas, y no sé si ahora mismo a cualquier compañía le haces poner el sello de marca España, y si algunas querrán o pensarán que va contra su capacidad de internacionalización. En fin, que tampoco es que todas las empresas se lancen abiertamente a usar la marca España.

P.B.: Hay muchas del textil muy representativas que nunca han querido exhibir que son españolas, porque no lo consideraban un valor. Con toda la historia de moda que tiene España: Balenciaga, Fortuny, Pertegaz fueron grandes genios y han sido muy famosos fuera. Y, sin embargo, la moda española no suele presumir de su historia.

Ch.I.: Pero si hablamos de las nuevas generaciones, llega Alejandro Palomo y su marca es Palomo Spain. Ahí hay un cambio. Luego tenemos Custo, hablando de moda, que es Custo Barcelona. No sé si los nacionalismos han quitado ese valor a la marca país.

I.F.: No solo los nacionalismos. Porque La Rioja quiere ser marca propia, Baleares tiene Ibiza…, no solamente son cuestiones nacionalistas sino que se ha ido mucho a lo local, a lo concreto, a lo específico. Es un rasgo de España.

M.Z.: Es una diversidad cultural que nos da una gran riqueza. Porque además hemos influido en Latinoamérica, en Europa. Y hemos involucionado en ese sentido; no hemos puesto en valor toda nuestra riqueza, que tantísima gente viene a conocer y que nos debería proporcionar mucha más tolerancia. Yo creo que nos encontramos en momentos convulsos con mucha polarización y radicalismo.

P.B.: La diversidad es un valor del que deberíamos estar orgullosos, como gran riqueza cultural que se traduce en riqueza económica.

M.Z.: El secreto está en aceptarnos como somos y sentirnos orgullosos. Hubo un momento en el que lo hicimos muy bien, que fue la Transición. Teníamos un objetivo común y se pudo transmitir muy bien al exterior pero también porque ese sentimiento estaba dentro. Ahora tenemos la oportunidad de renacer y reconstruirnos.

Ch.I.: Tal vez necesitamos un poco de educación en ese orgullo, en esa defensa de valores, de nuestra idiosincrasia. Hoy a todas las compañías se les recomienda diversidad. Si, como país, nos comparamos con una empresa, justo lo que tenemos es eso. Tal vez nos falta una campaña de imagen como nación.

I.F.: Pensemos en los países nórdicos, que en el imaginario poseen muchos rasgos vinculados a calidad de vida, bueno pues no hay un solo europeo que quiera jubilarse en Oslo o en Islandia. ¿Por qué la gente se quiere jubilar aquí? Habrá diferentes razones. Pero sí que es cierto que la imagen que dábamos durante la Transición, era tan buena… Ahora, aquí, hay una serie de corresponsales que están en nuestros debates parlamentarios y políticos, y les estamos dando una imagen de crispación y de poner en cuestión nuestras instituciones; eso no nos ayuda mucho.

Ch.I.: Fuera de España nos ven mejor que nosotros mismos.

P.B.: La ciudadanía tiene un comportamiento mucho más sensato que lo que ocurre en parte de la instituciones.

"La diversidad es un valor del que deberíamos estar orgullosos, como gran riqueza cultural que se traduce en riqueza económica"

Pepa Bueno

Ch.I.: Por ejemplo en el capítulo Covid, con la vacunación, España ha dado buen ejemplo a nivel institucional, pero también a nivel de las personas, de gran responsabilidad. Y, en cambio, la gente no lo reconoce.

I.F.: España ha sido líder en cobertura vacunal desde mucho antes de la Covid. Siempre hemos sido un país referencia, ahora y hace tres años, y por otra parte nuestro sistema sanitario y las instituciones han organizado muy bien la vacunación.

Ch.I.: Hablaba antes de las empresas y me refería a su poder para contribuir a la marca país, gracias al reconocimiento que muchas ostentan fuera. No sé si son tan bien acogidas y reconocidas dentro, pero su capacidad de dar valor al país es enorme.

M.Z.: Me he quedado pensando en lo que comentaba Pepa sobre la moda, y no entiendo que sean empresas con reputación internacional y que no quieran poner el sello de España. ¿Cuál es el problema? Por qué no, si somos españoles y son marcas españolas.

P.B.: Ahora mismo, parece que algo puede estar cambiando. Debido a la Covid, ha sido un año de cierre total. La mayor parte de las marcas de creador, que son las que yo represento, hacen ropa para eventos especiales, con lo cual el cierre fue total porque no había eventos. La situación era dramática. Y sí que ha habido desde la asociación y desde otros sitios un relato de ‘señores, tenemos unos grandes creadores que o los apoyamos o se hunden colectivamente’. Y sí he notado una reacción potente de ‘apoyemos la moda española’, mejor comprar algo a un precio justo, en el que pagas a la señora que cose, a la cortadora, porque si estás pagando los seguros sociales de tus trabajadores, por ejemplo, no puedes vender a precios ridículos. Es un discurso que yo tengo desde hace muchos años y que ahora se escucha, se recibe, se transmite, permea y la gente lo cuenta. Pero luego llega la realidad económica, y solo una pequeña parte del colectivo social ha decidido, en lugar de ir todas las semanas a comprar, hacerlo de vez en cuando pero adquiriendo prendas de mejor calidad que te van a durar mucho, con las que así se está apoyando al tejido social y económico del país.

La segunda tertulia de Petit Comité. Por orden: Merche Zubiaga, Isabel Fuentes, Charo Izquierdo y Pepa Bueno. Jorge Barreno

I.F.: En cuanto a las empresas, no olvidemos que los ERTE han sido herramientas muy importantes en el mantenimiento de las economías familiares y del país. En general, salvo muchas excepciones, a diferencia de otras naciones, el perfil sociológico del empresario español es un poco más llorica, un poco más de ver qué hace el Estado por mí en lugar de qué hago yo por él. Y sobre esto de cómo nos vendemos, no he leído en ningún sitio estudios desde el colectivo empresarial que digan, ‘si tenemos esta reputación o esta otra, a ver por qué es, vamos a intentar conocerlo’. No es por hacer publicidad, pero una fundación como La Caixa es la primera de Europa en devolución a la sociedad. Al final, dices: en cuanto a la reputación de este tipo de entidades, ¿de dónde sale la iniciativa más social, de acompañar a la sociedad? De una compañía española. Eso es marca España.

M.Z.: Hay dos cosas en las que somos muy bebés en España que son el marketing y la comunicación. Me encantaría que en esta nueva era trabajásemos en una estrategia de marketing y una buena comunicación. Y ahí los medios tienen mucha responsabilidad.

Ch.I.: La Secretaría de Estado de España Global dice que existe para fortalecer la imagen de nuestro país en el exterior y también dentro de España. ¿Pero a qué Ministerio está asignada? Al de Exteriores. No se percibe lo importante que es el propio país. Los principales clientes de la nación deberían ser los ciudadanos españoles, por lo que también hay que trabajar para que ellos crean y digan eso que acabas de decir de las empresas: ‘Qué puedo hacer yo por mí país’. Hay parte de responsabilidad colectiva, por supuesto, y de las instituciones, pero también individual.

P.B.: Ese tema lo ha sacado también la crisis de la Covid, porque todos nos hemos preguntado qué podríamos hacer por nosotros mismos y por los de nuestro entorno. Es una crisis tan extraña y tan única que sí que te hace cuestionar cómo salir adelante colectivamente, porque solo no lo consigues.

Ch.I.: Es común tener la tentación de pensar que la ayuda debe venir de papá Estado o papá-cualquier-institución.

P.B.: Pues fíjate que en Francia el ‘papá Estado’ en la cultura es mucho más proteccionista que el nuestro; en el mundo de la moda no te quiero ni contar, en del arte, el cine…

Ch.I.: Hay otra mentalidad. Francia nos parece un país chauvinista.

P.B.: Para nosotros chauvinismo es una palabra negativa, cuando proteger lo tuyo no lo es.

"¿De dónde sale la iniciativa más social, de acompañar a la sociedad? De una compañía española. Eso es marca España"

Isabel Fuentes

I.F.: La ayuda o ese impulso a la cultura tiene mucho de inversión que aquí no hemos sabido ver. Invertir en cultura no es proteccionismo, sino proteger una fuente económica importantísima.

Ch.I.: Estamos hablando de palabras y tenemos un tesoro que es el idioma. Deberíamos reivindicar el español mucho más, ¿no? Nos define, nos ayuda, nos une a Latinoamérica…

M.Z.: No se valora suficientemente.Y fijaos lo que podríamos hacer con esa comunidad solamente comunicándonos. Creo que hay un porcentaje de un 7,5% de la población mundial que habla en español. Somos los terceros en el mundo después del mandarín y del inglés, y los segundos en lengua materna. Imaginaos lo que podríamos hacer con esto, a nivel social, cultural, económico. Sería la bomba. Y yo creo que no se está aprovechando.

I.F.: José Luis García Delgado ha analizado el valor económico del español y señala que hay estudios que apuntan a que en la internacionalización de las empresas, la lengua incrementa el valor. Y advierte dos aspectos interesantes, y en los que convendría hacer un esfuerzo mayor. Uno es que el español no está en las instituciones internacionales, no es un lenguaje de alta política o de acuerdos institucionales. Y el otro es que en el lenguaje científico está completamente desplazado, la ciencia que vale es la que se publica en inglés. Por otro lado, señala también que una lengua es un bien cuantificable que además no se gasta al consumirlo, ¿no? Yo añado que es como el amor: el amor y la lengua los puedes consumir todo lo que quieras sin límite. Y pensemos otra cosa que tiene España y no tiene por qué ser contradictoria ni excluyente: es un país rico en lenguas, además muy mantenidas, y a su vez con una de las lenguas, la mayoritaria, con una extensión enorme en el mundo. No son dos ideas que debieran rivalizar. Por otro lado, la Real Academia impulsa un proyecto con otras instituciones públicas y privadas, muy interesante, para cuidar la calidad del español en internet.

M.Z.: Pero volvemos a lo mismo: hay que comunicarlo más y mejor. Porque estas cosas están pasando pero no nos llegan. Y seguimos con las creencias de que nosotros no valemos y cosas de ese estilo.

Ch.I.: La lengua es un valor importante, pero me gustaría acabar destacando otros valores relevantes como para decir: ‘presumimos de …’.

M.Z.: La cultura.

I.F.: Desde luego, pero por ejemplo estamos en el año Picasso, y se habla poco sobre ello.

"Deberíamos reivindicar el español mucho más, ¿no? Nos define, nos ayuda, nos une a Latinoamérica…"

Charo Izquierdo

P.B.: Fijaos en la diferencia que hubo en la celebración del 400 aniversario de la muerte de Shakespeare y Cervantes, dos figuras cruciales en la historia del mundo occidental…, y aquí no lo supimos hacer demasiado bien.

Ch.I.: Ahí sí hay una parte atribuible a las instituciones y desde luego a los medios de comunicación. Por un lado hay que tener preparado el año Picasso desde las instituciones, inundando el país de exposiciones, recuerdos, películas, de todo. Y por otro los propios medios de comunicación también, ¿no?

M.Z.: Además, los españoles somos generosos y más solidarios.

P.B.: En trasplantes por ejemplo.

M.Z.: Somos un país alegre.

P.B.: Y abierto.

I.F.: En valores sociales, hemos sido cabeza de muchas iniciativas. Recordad que el matrimonio homosexual lo encabezamos nosotros.

Ch.I.: Y asistencia sanitaria universal.

M.Z.: Y tenemos una capacidad de adaptación enorme.

Sobre las tertulianas

Isabel Fuentes

Isabel Fuentes. Jorge Barreno

Licenciada en Biología y doctora en Museología. Directora de CaixaForum. Autora de la novela Un gen fuera de la ley. Miembro de la Junta de Gobierno del Ateneo de Madrid.

Pepa Bueno

Pepa Bueno. Jorge Barreno

Directora ejecutiva de la Asociación de Creadores de Moda de España (ACME). Historiadora del Arte, ha desarrollado su carrera profesional en el ámbito de la prensa femenina y de moda. Comisaria de exposiciones de moda. Autora de Disueño. Cuando el arte y el diseño jugaron a ser lo mismo (Barcelona, 2019), entre otras publicaciones.

Merche Zubiaga

Merche Zubiaga. Jorge Barreno

Fundadora y directora de Vinhoy. Impulsora y directora de Tiempo de Arte Slow Art Circuit Spain y representante de la Fundación Guayasamín en Europa.

Charo Izquierdo

Charo Izquierdo. Jorge Barreno

Coordinadora de las tertulias Petit Comité. Consejera independiente, periodista, escritora, conferenciante, ha sido directora de diversas publicaciones femeninas. Es especialista en sostenibilidad, moda y estilo de vida. Ha publicado los libros Puta no soy, Socorro soy abuela y ¿Soy yo o es que aquí hace mucho calor?, del que es coautora.

Las tertulianas han sido maquilladas por Javier Reyes para Rene Furterer