La experiencia es el nuevo producto en el mercado de las marcas de lujo

Coincidiendo con su 10º aniversario, Círculo Fortuny, la principal asociación española de marcas y empresas del sector de alta gama, ha puesto en marcha la serie audiovisual ‘Las Voces de la excelencia’, un conjunto de vídeos en formato masterclass, impartidas por los CEO y altos directivos de algunas de las grandes empresas españolas, líderes de este sector, en las que se pone en valor el conocimiento, experiencia y trabajo de estas compañías en distintos ámbitos de negocio.

Círculo Fortuny ha puesto en marcha esta iniciativa para que marcas de la talla de IESE, Natura Bissé, Osborne o Tous, algunas de las principales embajadoras de la excelencia española dentro y fuera de nuestras fronteras, puedan compartir su experiencia y casos de éxito.

José Luis Nueno, profesor del IESE Business School, asegura en esta masterclass que en el mercado del lujo se está produciendo una evolución del producto a la experiencia, y que se produce mucho más en los países más avanzados, más maduros. Esto es especialmente interesante en “España porque no somos un país gran productor de ‘productos de lujo’, pero si que somos excelentes productores de experiencias”,asegura.

Una experiencia en un spa es el nuevo lujo.

“En nuestro país se puede hablar de restauración de lujo, de hoteles, de viajes, de arte y de cultura”, afirma.

Con la pandemia, como no se podía salir, hemos dejado de consumir experiencias y hemos vuelto a consumir producto.

Sin embargo, asegura Nueno que “los consumidores en los países más occidentalizados están saturados de consumo de productos. Tienen sus armarios llenos y muchos más zapatos de los que necesitan. Han consumido ya de todo y lo que están deseando consumir son experiencias”.

Y añade que: “Como consecuencia de que no se ha podido consumir experiencias, no hemos podido ir al cine o al teatro o viajar, etc., hemos ahorrado el doble de lo que teníamos, y nos lo vamos a gastar en lujo online y experiencias”.

En España, el 50% del lujo lo consumen los turistas, especialmente chinos, estadounidense, rusos y el resto de europeos. Y un grupo que emerge es el de turistas indios.

¿Para qué sirve el lujo?

El profesor Nueno asegura que todos queremos ser exclusivos. “Todos queremos ser alguien que no somos y empleamos el lujo para reforzar ese deseo que tenemos de transformarnos en alguien diferente".

"¿Usted quiere ser Johnny Depp? Pues compra el perfume que anuncia y puede ser él. ¿Quiere ser usted Charlize Theron? Pues compra el perfume de Dior y puede ser ella. Lo que uno quiere ser es muy exclusivo. Para ello, se compra una cosa que es muy escasa. En el momento en que esa cosa se masifica, en el momento que se vende en todas partes, aquello que antes era especial, ahora ya no lo es, y usted vuelve a ser normal”, confirma.

A lo largo de la clase maestra, el profesor del IESE explica cinco mercados de experiencias como son la restauración, hostelería, viajes, cultura y arte.

“Con respecto a los viajes, en los próximos años vamos a ver muchos desarrollos. Es de esperar, por ejemplo, que se produzca el desarrollo de los viajes supersónicos para el año 2029. Compañías que tienen como eslogan ‘En cualquier punto del mundo en cuatro horas’ y probablemente a precios ultra inasequibles”, afirma.

“Algo que hemos visto con particular fuerza durante el verano pasado ha sido el movimiento de barcos, veleros y yates de lujo. Como consecuencia de la pandemia, en lugar de ocupar hoteles o playas, el que pudo, se alquiló este tipo de medios de transporte que ofrecen una calidad importante, a la vez que se convierten en toda una experiencia única”.

La restauración como experiencia para el nuevo consumidor.

India y China como consumidores

Luis Buceta, chief Investment Officer Creand, asegura que es probable que “el mercado indio supere al mercado chino en el medio plazo en lo que a consumo de lujo se refiere. Viendo las tendencias a largo plazo, al final el lujo es un sector muy ligado al potencial de crecimiento económico de los diferentes países. Y aquí entra en juego, por un lado la demografía y por otro lado, esa expansión, esa creación de una clase media que venimos viendo durante las últimas décadas y que se va a prolongar”.

Y añade que: “En este sentido, India creo que representa una gran oportunidad. También Indonesia, aunque en menor medida. Pero en este caso, tenemos una demografía mucho más saneada que la que tiene China actualmente, y una clase media que está creciendo, gracias a una serie de reformas económicas que se están implementando”, concluye.

Por su parte, el mercado chino ha sido uno de los mercados más importantes para el lujo. De hecho, probablemente hoy lo es con casi un 37% del consumo de lujo. “Pero la pandemia, ha supuesto una especie de sequía en las compras de este sector en los países de origen de las marcas. Y lo que se está produciendo es una importantísima apertura de tiendas en el continente chino. El chino está empezando a viajar internamente de una forma mucho más intensa, y compra el lujo cuando viaja dentro de su propio país”, asegura Nueno.

El sector del lujo se ha visto influenciado por la pandemia, y está en plena transformación atendiendo al cambio que se está produciendo en las tendencias de consumo.

Luis Buceta asegura que “la marca es el principal atributo de una compañía de lujo. Hoy cómo se publicita esa marca está cambiando de una manera casi radical, porque por un lado tiene que compatibilizar esas necesidades con las de los milenials y la generación Z y por otro, también con las necesidades que tiene un público mayor, que antes no compraba online y que ahora sí lo está haciendo”, concluye.