La polémica de la 'femvertising': ¿puede la publicidad ser feminista?

En los últimos años, la publicidad ha experimentado notables cambios que la llevan hacia un ámbito cada vez más social y consciente, respondiendo a las nuevas necesidades y deseos de su target. En base a ello, han surgido novedosas corrientes y tendencias entre las que podemos destacar la femvertising, un concepto que actualmente se encuentra en auge de la mano del movimiento feminista.

El origen de este anglicismo parte de la unión de dos palabras aparentemente antagónicas: publicidad y feminismo. Frente a la publicidad, que destaca por el uso reiterado de estereotipos, el feminismo critica el lenguaje publicitario por su contenido machista y estereotipado de las mujeres que frecuentemente son representadas como los propios objetos de consumo, como explica Naomi Wolf en su libro El mito de la Belleza (Continta Me Tienes, 2020).

En este ambiente tan contradictorio nace, en la Advertising Week de Nueva York de 2014, el término femvertising. Fue acuñado por Samantha Skey —directora de ventas de SheKnows Media— quien demostró que el uso de imágenes positivas de las mujeres es beneficioso no sólo para ellas mismas, sino también para las propias marcas.

Pese a que este origen está motivado por razones mucho más comerciales que sociales, establece las bases de una corriente que María Isabel Menéndez Menéndez define como: “La publicidad que evita representaciones estereotípicas de las mujeres, que incorpora ideales feministas y que elabora un discurso potencialmente emancipador.”

A raíz de este término, surgen otros muchos con significados similares, como pueden ser publicidad Go-Girl, Pro-género, Pro-mujer o Ad-her-tising, haciendo todos referencia a esa publicidad con carácter social que, como explica la autora, “cuestiona los estereotipos de género y promueve el empoderamiento femenino”.

Dicho esto, es fundamental comprender que la publicidad va mucho más allá de ser únicamente un sistema de persuasión que exalta estereotipos y, respondiendo a los tiempos en los que nos encontramos, también acoge un ámbito transformador y la responsabilidad de tender hacia la transparencia y la transmisión de valores.

Esta definición sí que responde a las necesidades que plantea la femvertising, y aunque pueda ser utilizada de manera negativa para un lavado de imagen de la marca, conocido como commodity feminism, también puede ser un motor de cambio hacia una sociedad que rechace estereotipos y potencie la emancipación y el empoderamiento femenino.

En la actualidad, el feminismo se encuentra en creciente auge y normalización, lo que es de agradecer, al defender la igualdad de hombres y mujeres, buscando la equidad de oportunidades, derechos y deberes, tanto desde una perspectiva legal como social.

Explicado de una manera más poética, la escritora feminista Nuria Varela lo define, en su libro Feminismo para Principiantes (Editorial B, 2019), como “una teoría de la justicia que ha ido cambiando el mundo y trabaja día a día para conseguir que los seres humanos sean lo que quieran ser y vivan como quieran vivir, sin un destino marcado por el sexo con el que hayan nacido”.

¿Es realmente nuevo el concepto femvertising?

Podríamos decir que el término femvertising sí que es relativamente reciente pero, como nos explican Abitbol y Sternadori, el concepto en el que se apoya comenzó a germinar durante la lucha por el sufragio femenino a finales de los años 30.

Esto ocurre gracias a una campaña de la American Tobacco Company, cuyo objetivo era aumentar sus ventas entre el público femenino. En la época, que una mujer fumase se relacionaba con una falta de moral o feminidad, por lo que la compañía decidió encabezar una protesta, a modo de campaña publicitaria, en la que creaba una metáfora entre el cigarro y la antorcha de liberación femenina.

Fue protagonizada por la feminista Ruth Hale que gritaba en plena Quinta Avenida de Nueva York con un cigarro en la mano: “¡Mujeres! Encended otra antorcha de la libertad. Luchad contra otro tabú de género”.

Mujeres fumando públicamente durante el desfile del domingo de Pascua en 1929.

Tras ello, en los años 80 y 90, se comienzan a publicar libros y escritos que critican la situación de opresión que viven las mujeres, en los que se destaca el papel de la prensa y la publicidad en la creación del ideal femenino, los estereotipos de género y los cánones corporales. Finalmente, en 1997 tiene lugar la primera campaña de femvertising, según indica la doctora en feminismo Menéndez.

Esta fue llevada a cabo por The Body Shop, bajo el nombre Love Your Body, y la protagonizó la muñeca Ruby, inspirada en el ideal de belleza de las mujeres representadas por el artista Rubens.

Bajo el claim “hay 3.000 millones de mujeres en el mundo y solo 8 son supermodelos”, la marca pretendía hacer una crítica a los cánones de belleza. Ello abrió un debate sobre la autoestima y la imagen femenina, que llegó a provocar que Mattel —empresa fabricante de Barbie—  denunciase a The Body Shop por perjudicar sus ventas.

Campaña de 'femvertising' de The Body Shop.

Por otra parte, en el contexto del siglo XXI, la campaña que suele considerarse como el origen de la femvertising es la de Real Beauty llevada a cabo en 2004 por Dove, que critica el concepto de belleza inalcanzable que presentaba la publicidad y dañaba la autoestima de las mujeres.

Posteriormente y de manera paulatina, hemos podido apreciar un crecimiento significativo en el número de marcas que comienzan a retar la representación estereotipada y tradicional de la mujeres, mostrando cuerpos reales y diversos.

Los expertos Akestam, Rosengren y Dahlen, destacan algunos ejemplos como puede ser el caso de Getty Images, que prohibió la subida a su portal de fotografía de stock de imágenes en las que se hubieran modificado cuerpos digitalmente, o el de las marcas Always y Barbie, que dieron un vuelco a sus comunicaciones, mostrando a las mujeres como individuos completos y ensalzando la belleza real.

Enmarcada en el contexto de la cuarta ola feminista, la femvertising se encuentra actualmente en auge, buscando desde la publicidad hacer frente a la violencia mediática que han experimentado las mujeres durante tanto tiempo. Desde 2014, el movimiento feminista ha experimentado un crecimiento exponencial, siendo cada vez más las personas que se consideran feministas.

Multitud de famosas han abrazado el feminismo llevándolo por bandera, las marchas del 8 de marzo, el #MeToo (que se expandió por todo el mundo) y las redes sociales han contribuido a que esta lucha histórica llegue a un público cada vez más amplio.

Y, como consecuencia, los temas y problemáticas por los que lucha han pasado a ser parte de la agenda mediática y, por tanto, de la publicitaria, ya que como recalca Menéndez: “Si las mujeres se declaran feministas y el feminismo ha irrumpido en espacios como la moda o la cultura audiovisual, la publicidad no podía quedarse atrás”.

¿Puede la publicidad ser feminista?

Después de haber entendido qué es la femvertising parece obvio que la publicidad puede y debe ser feminista, pero entonces, ¿dónde está la polémica?

Por una parte, numerosas personas tachan a la femvertising de ser un lavado de imagen de marca, entendiéndola como una evolución del commodity feminism, es decir, la apropiación del feminismo y sus creencias con fines comerciales. 

A esto se le suma que sobre el término hay muy poco escrito y menos aún en lengua castellana, de ahí que ni siquiera haya consenso en si debemos referirnos a ello como el femvertising o la femvertising.

Esta falta de información da lugar a que se siga entendiendo de manera extendida la femvertising como un simple enmascaramiento de las marcas para incentivar el consumo, al mismo tiempo que se refuerzan ideales y estereotipos camuflados de libertad de elección y empoderamiento.

Este mismo planteamiento se recoge bajo el término feminismo low cost, que se reduce a la venta de camisetas, tazas y otros artículos innecesarios con frases feministas estampadas, pero fabricados por niñas y mujeres explotadas en cualquier otra parte del mundo.

También engloba las revistas de moda que ensalzan la supresión del ideal femenino que tanto oprime a las mujeres pero que, tan solo unas páginas después, destacan la importancia de la operación bikini, vendiéndote las mejores cremas anticelulíticas. De esta manera, se nos hace creer a las consumidoras que se están haciendo grandes cambios, cuando la política de la empresa continúa exactamente en el mismo punto.

Por tanto, al usar el concepto femvertising corremos el riesgo de olvidarnos de los verdaderos parámetros y valores sobre los que se asienta el feminismo, convirtiéndolo en algo vacío y edulcorado. Un ejemplo claro es la ampliación del canon de belleza femenino en lugar de su eliminación, es decir, la femvertising no incide en la idea de que ser fea está bien, sino que nos invita a ampliar nuestro ideal de belleza, ensanchando el canon preestablecido.

El otro gran argumento en contra de la femvertising es la antagonía entre los conceptos feminismo y publicidad que comentábamos previamente. El hecho de distinguir entre publicidad feminista —que estaría probablemente dirigida mayoritariamente a mujeres— y publicidad no feminista, nos hace relegar el femvertising a un segundo plano.

Hay quien asegura que la publicidad nunca va a poder ser feminista, dada la incompatibilidad entre ambos términos. Pese a ello, sí que es una necesidad que esta tienda al ensalzamiento de los valores sociales y el empoderamiento femenino.

En 2019, Menéndez plantea una nueva designación de la femvertising, entendida como una evolución del concepto e introduce así el término de publicidad profem,  una publicidad generadora de feminismo, capaz de invitar a las personas a replantearse la realidad en la que viven a partir de mensajes que inciten a la acción y respalden verdaderamente la causa feminista. 

Asimismo, aunque no son muchas las marcas y agencias que actualmente estén llevando a cabo este tipo de publicidad, sí que son muchas las personas que consideran que la publicidad debe tener un fin divulgativo, educativo y empoderador.

Por ello, se abre todo un universo de oportunidades de mejora que las marcas deben comenzar a entender y aplicar con el fin de satisfacer las verdaderas necesidades de su target. Y tú, ¿qué opinas ahora sobre la femvertising?