Rosario Treviño (Springfield) : “Vivimos con la dictadura del 'a corto plazo'”

Rosario Treviño (Madrid, 1982) dirige el marketing de Springfield con flexibilidad, conocimiento e imaginación. Esta marca del Grupo Tendam, líder del sector masculino en España, abrió sus puertas hace ya 35 años.

[Así es la propuesta primavera/verano de Pedro del Hierro y TFP by Tamara Falcó]

Los modelos de comunicación y el marketing han cambiado mucho en los últimos cinco o seis años. El de ahora “es un entorno hiperconectado y muy competitivo, con muchísimas marcas pequeñas, medianas y grandes. Antes eran cuatro los actores principales”, explica Rosario Treviño a magasIN.

Ella concibe el departamento de marketing como un laboratorio de ideas donde probar cosas antes de invertir en más recursos. Pero, como todo va tan rápido, es un sin parar. Cada poco presentan algo nuevo y todas las semanas graban un vídeo diferente.

Le preguntamos cómo logra estar al día. “Para esta profesión es importante ser curioso y rodearte de gente joven”. Madre de dos niñas pequeñas, Rosario Treviño sueña con vivir en el campo, pero lo cierto es que está al pie del cañón ideando nuevas estrategias de marketing. 

Rosario Treviño en una entrevista de María Marañón Esteban Palazuelos

Se cumplen 35 años de Springfield. ¿Por qué una marca de hombre abrió su sección de mujer en 2006?

Nosotros somos líderes en cuota de mercado de hombre. La sección de mujer era una extensión fácil y se ha demostrado muy rentable. Además, hay un dato curioso: la mujer compra tanto para mujer como para hombre. 

¿A qué intervalo de edad va dirigido? 

A los millennials y a la famosa generación Z. Es lo más complicado, porque lo que hoy les gusta mañana les aburre. Pasan un mínimo de tres horas y media conectados al móvil. Están muy condicionados por los influencers, las series, los festivales, los conciertos… en resumen, por los entornos en los que se mueven. 

¿Cómo ha ido cambiando el marketing? 

Los modelos de comunicación y marketing han cambiado mucho en los últimos diez años, y, sobre todo, en los últimos cinco o seis. Antes era un modelo más tradicional, con campañas solo de televisión y spots. Ahora hay que ser muy ágil.

Hay que hacer pequeñas campañas para intentar enganchar a este público que solo te concede quince segundos de su tiempo. Las modas ya no vienen marcadas como antes. Se ve en los Oscar o cuando alguien como Rosalía dice algo y crea tendencia. Todo eso hay que ser capaz de fracturarlo en tiempo y forma para que nuestro público nos siga.

¿Qué peso tienen los influencers y las celebrities en las estrategias de marketing? 

En el caso de High Spirits y Springfield mucho. Para nosotros son un canal de comunicación. Algunos solo generan lifestyle, pero otros mucho negocio.

Nuestro público objetivo está entre los 25 y 35 años. Lo más relevante para ellos es lo digital. Siguen casi a pies juntillas a los influencers. Estos miles de seguidores se pueden convertir en posibles compradores de Springfield. La ventaja del influencer respecto a otros medios de comunicación es la afinidad que tiene con la marca.

Tenemos perfiles de todo tipo. Deportistas al alza como Pedri, actrices como Begoña Vargas, macro influencers como Laura Escanes. Y luego vamos probando con un squad de gente. Los que funcionan se convierten en nuestros medios de comunicación. 

Tenéis muchos nuevos y variados proyectos, ¿alguno que esté en marcha?

Esto es una incubadora. Desde marketing trabajamos las estrategias que apoyen al producto que tiene la marca, nos sentimos muy orgullos de muchos proyectos de esta temporada. Un ejemplo es 'THE LINEN COMMUNITY'.

Desde el punto de vista de la sostenibilidad tenemos el Bosque Springfield. Empezamos hace dos años y hemos plantado 130.000 árboles de diversas especies en diferentes zonas de España. Un proveedor externo ha certificado que hemos compensado 48.000 toneladas de CO2.

Otro proyecto, en este caso de sostenibilidad de personas, es Roots. La idea es mostrar la artesanía de la India, China y de algunos países africanos. Porque tanto para el cliente como para los artesanos y para nosotros es importante. 

[La mujer india que pasó de pintar paredes con estiércol a diseñar para Springfield: "Nadie me enseñó"]

¿Cuál es vuestro objetivo? 

Nuestro objetivo, como el de todos, es vender. Pero el objetivo del marketing en concreto es generar esa conciencia, esa consideración, esa notoriedad que de alguna forma nos hace ser pertinentes en un entorno que está hiperconectado y es hipercompetitivo, con muchísimas marcas pequeñas, medianas y grandes. Antes éramos cuatro los actores principales.

Rosario Treviño en Springfield Esteban Palazuelos

¿Se vende más por ser sostenible?

No. Ser sostenible es una obligación, como industria de la moda tenemos una responsabilidad.

En enero entrasteis en el metaverso, ¿cómo fue la experiencia?

Dada la velocidad a la que avanza el marketing, tenemos que ir probando nuevos métodos para comprobar qué es lo que funciona. Probamos pequeñas cosas y luego, si es factible, metemos recursos. 

Todo el mundo habla del metaverso, pero nadie sabe nada. Decidimos hacer una prueba pequeña para ver cuánto costaba estar ahí. Nos ha servido de aprendizaje.

¿Y cómo es el metaverso?

El metaverso ahora está en una fase muy incipiente y hay distintas corrientes. Una dice que va a ser el futuro negocio y otra está en contra. La primera decisión que hay que tomar es dónde te metes, porque existen distintos tipos de metaverso: el centrado y el descentralizado. 

Actualmente, el metaverso se está trabajando más desde el punto de vista especulativo. La gente compra parcelas (no olvidemos que es un entorno digital) para el día de mañana venderlas a las marcas cuando quieran entrar. Nosotros alquilamos una pequeña parcela durante un periodo de tiempo limitado y abrimos una tienda Springfield.

¿Hay gente que compra en el metaverso para vestir a sus avatares de los videojuegos?

Claro, tienen su imagen. La gente juega a diferentes juegos en el metaverso y tiene diferentes avatares. Es como una ciudad virtual, como los Sims antiguamente. Entran y van pasando por una vida digital; entran en Springfield y compran tal camiseta.

Desde el punto de vista de la noticiabilidad ha sido un boom porque todo el mundo ha hablado de Springfield en el metaverso. En cuanto a retorno, no nos ha generado tanto. En esta primera fase de aprendizaje el coste era muy bajito, pero la siguiente vuelta de tuerca requiere una inversión mayor.

¿Vais a invertir en el metaverso?

Por ahora, no. Aunque seamos marketing y laboratorio de ideas, tenemos una obligación de venta. El metaverso ahora mismo es un poco utopía. Queremos estar preparados para cuando llegue el momento.

¿Qué adjetivos y conceptos son más atractivos para un público joven? 

Los últimos millenials y la generación Z, valora mucho la flexibilidad, la libertad, el dedicarse a lo que realmente te gusta, tener tiempo libre, el slow living… 

No tienen miedo de buscar opciones más acordes a su estilo de vida.

¿Qué redes sociales usa Springfield?

Facebook se está convirtiendo más en un canal de atención al cliente. Instagram está llegando a su fase de madurez y declive porque estamos todos ahí pujando por publicidad. Ahora TikTok y Twitch son la nueva publicidad.

¿Qué retos presenta el marketing?

Ahora es más complejo, antes tenías revistas, televisión y outdoor. Ahora, las redes sociales han multiplicado el trabajo, porque tiene muchas derivadas y se transforman constantemente, ya casi grabamos con el móvil porque tiene que ser inmediato. Incluso lo editamos y publicamos nosotros. Esta aceleración choca con el contenido que generamos que requiere tiempo.

¿Estamos en la dictadura de lo “relevante”?

Totalmente. Es la dictadura de lo relevante y el corto plazo. El tiempo de atención que se presta a cualquier mensaje de quince segundos, y todo envejece en cuestión de minutos. Ahora estamos todas las semanas grabando cosas diferentes.

La campaña del lino ya ha pasado; Roots también, en mayo hemos sacado un producto nuevo, el próximo en otoño.

El digital tiene ventajas e inconvenientes, entre las ventajas es que, aunque te equivoques, como es efímero, la huella desaparece. Lo positivo es que te permite probar cosas muy dispares porque tenemos un público muy amplio.

¿Cómo se pone al día?

Hay muchísimas plataformas de tendencias. Además, nuestro equipo de marketing es muy joven. Destinamos una parte pequeña del presupuesto a probar cosas alternativas como el metaverso.

Hay que ser valiente y atreverse a probar cosas que no te pongan en mucho riesgo. Igual somos los más valientes o los más inconscientes de Tendam.