Rosario Sierra y los trucos de las mujeres 'top' en LinkedIn: "Un perfil no es un CV, es aspiracional"

“Cada minuto, 6 personas encuentran trabajo a través de LinkedIn”, explica Rosario Sierra, mientras camina por las futuristas oficinas de la red social en Madrid. Y añade un dato impresionante: “Recibimos 95 solicitudes de empleo cada segundo como plataforma”. Sólo con esta declaración, basta para entender la diferencia entre el siglo XX y el XXI, en el que literalmente cien personas distintas pueden llamar a la vez a una misma puerta cada segundo.

Las oficinas españolas de la red social profesional más importante del mundo, con 830 millones de usuarios, tienen una enorme foto de las vistas de la ubicación anterior, un gesto claro de que no están dispuestas a prescindir de nada en su evolución. Son amplias, pero intrincadas, y en cada sala tienen el nombre de un personaje excelente en su actividad, como Ana María Matute, María Zambrano, Clara Campoamor o Rafa Nadal.

En su atrio central, hay estos días una enorme tarta de papel maché. LinkedIn cumple ahora sus diez años en España y por eso celebra. Acumula aproximadamente el doble de tiempo en el ámbito internacional desde que esta empresa nació como muchas otras tecnológicas en California, cuando Reid Hoffmann la cofundó con Allen Blue hace dos décadas.

Rosario Sierra, directora de Desarrollo de Negocio Corporativo de LinkedIn España y Portugal. Sara Fernández

Rosario Sierra (Trebujena, Cádiz, 1975), con una personalidad y talento arrolladores, fue la primera mujer que la compañía contrató en España. Ella misma explica cómo “esta red surgió por la necesidad de que los profesionales tuvieran un sitio donde conectar y compartir cosas”. La directiva añade cómo “los usuarios encontraron pronto muchísimo valor en conectar con otros y compartir contenidos, así que lo que hizo la compañía, cuando logró una masa crítica suficiente de usuarios, fue acercarse a las empresas”.

Los roles que más han crecido en el último año en LinkedIn España no son los que cabría imaginar. “Ya no son los tecnológicos, sino los de profesorado, sanidad, administración… perfiles con diferentes enfoques y niveles de experiencia”. Cada vez más para Rosario se trata de “un sitio en el que todos los profesionales y compañías del mundo pueden tener cabida, todas las escuelas de negocio, los organismos educativos… un enorme espacio para el contenido”.

“¿Sabes cuál es el competidor más fuerte actualmente?”, pregunta espontáneamente Sierra. “Es de hecho Wall Street Journal, el sitio en el que más contenido profesional se publica en el mundo. Porque LinkedIn es donde se representan todas las habilidades, pero también donde se arrojan todos los conocimientos de los que pertenecemos a la red. El valor es impresionante” .

Un trayecto profesional original

Rosario Sierra “estudió Psicología en Granada, por vocación y por referentes (en su familia hay catedráticos de diferentes universidades) y creo que de verdad tengo un instinto natural para ello”. Tras un máster de clínica en la Complutense, trabajó “en el Hospital militar Gómez Ulla, concretamente en las plantas de psiquiatría y reumatología”.

Sara Fernández

Durante dos años estuvo allí “como parte de un equipo multidisciplinar que estudiaba el dolor crónico y la fibromialgia. Ahora Lady Gaga habla de este tema de una manera muy abierta, pero en aquel entonces nadie sabía lo que era. Yo creo mucho en las personas y en el propósito de esta compañía, pero considero que el trabajo que hago ahora mismo es mucho menos duro que aquel”.

Tras una época de búsqueda, Sierra estudió Marketing en IE y decidió buscar oportunidades en otros ámbitos. “Empecé, tal cual, vendiendo móviles por teléfono, pero pronto me metieron en otro grupo y en la coordinación de un equipo y empecé a trabajar en Orange. Después pasé a llevar la cuenta de Vodafone en Manpower, con unas 180 personas A partir de ahí dije ¿qué se me da bien? Cuando intentas replantear tu futuro profesional, debes preguntarte eso, y echar mano de tus habilidades: en mi caso comunicar, las ventas…”.

“Quise emprender y lo hice: monté entonces una compañía de servicios de telecomunicaciones con 22 empleados”, relata. “Pero aún tenía la inquietud de hacer algo a nivel internacional. Así que con 30 años cerré aquella compañía, ayudé a recolocarse a los empleados y me fui a Londres. Estuve trabajando en una zapatería para aprender inglés, cuatro meses, hasta que me sentí más segura para aplicar a un puesto de otro tipo. Apliqué a una compañía que vendía programas de marketing para empresas de tecnología, y así fue como conocí al CEO de Google en España, le vendí un programa de marketing y a los varios meses me ofrecieron un trabajo aquí, así fue como regresé a España”.

Rosario comenzó a trabajar en LinkedIn en 2012, pero “justo antes, no vi mejor momento que tomarme un descanso e ir a Indonesia. Me fui sola, con un billete de ida y una mochila, con 36 años. Dije ‘esto te pasa una vez en la vida’, poder tomarte un respiro, reflexionar de verdad, contar con algo de dinero y además me fui a vivir en todos los sentidos. Y el resultado fue meses viajando sola por islas, durmiendo en sitios inhóspitos, en los que no había opción, y fue maravilloso, aprendí muchísimo, una introspección absoluta y un aprendizaje personal alucinante”.

Sara Fernández

Cuando regresó, se enteró “de que LinkedIn acababa de aterrizar en España, y dije ‘es que no hay empresa que encaje mejor con mi trayectoria profesional y con mi experiencia y estudios’. Yo estudié Psicología, me formé en clínica, trabajé en psicología de las organizaciones, en Recursos Humanos, en marketing, hice ventas… y en LinkedIn lo tenía absolutamente todo y cerraba ese círculo, así que fui y me puse a escribir a los directores. Sabía que iba a trabajar ahí, lo tenía clarísimo, al igual que ocurrió antes en Google. Y creo que el empuje, la determinación, les encajó muchísimo con el perfil que necesitaban aquí”.

El primer rol que tuvo fue el de “Global Account Manager, y llevaba las cuentas estratégicas de LinkedIn España y Portugal, con las Big Four, Google, Facebook, Microsoft… un trabajo muy interesante. Empezamos a hablar de transformación, de cultura de empresa… y a la gente le parecía extraño aún lo que íbamos a contar. Era un mensaje muy fresco al mercado”.

Pregunta: ¿Sintió conexión con este proyecto por sus valores?

Respuesta: Más que eso, es que es se trata de una empresa en continua introspección. Cuando una compañía se siente muy segura de sí misma, a menudo se pierde cosas. Aquí solemos tener conversaciones internas con los ejecutivos sobre temas filosóficos. Teníamos hasta hace poco un Chief Philosopher Officer, que ayudaba a los ejecutivos a pensar y repensar su visión, misión y valores.

¿Pero también cambia la misión de la empresa a menudo?

La misión de LinkedIn como tal no cambia, es conectar a todos los profesionales del mundo para hacerlos más productivos y más exitosos, crear oportunidades. Pero luego los valores se van revisando. Hablamos de Get things done, Dream big y Have fun (algo así como pásatelo bien, sueña grande y haz las cosas, sé ejecutivo y responsable, uno de los últimos valores incorporados). Luego está la transformación, el humor, la colaboración, la diversidad… a nivel corporativo tenemos casi paridad. En nuestra oficina casi paridad también. Aún nos falta, sin embargo, es un tema importante.

Sara Fernández

Tienen un mantra interno, el members first…

Sí porque el usuario es lo primero para la compañía y lo segundo es el empleado.

Si hace diez años estaban en lo que es máxima tendencia actualmente, ahora nos interesa saber en qué están ahora…

Exactamente [sonríe]. Lo que ahora hago es que dirijo el equipo en España y Portugal de Soluciones de Talento. Ayudar a las empresas a que la adquisición de talento tenga sentido para ellos, y a encontrar perfiles específicos. Les ayudamos a desarrollar las habilidades de sus propios empleados, formándoles, y por último estamos avanzando en las herramientas de escucha de experiencia de empleado.

¿Experiencia de empleado suena aún extraño, y dentro de nada será básico?

Sí o sí. Básicamente de lo que todas las compañías actuales hablan ahora es de adquisición de habilidades para los empleados, es decir, se ha puesto el foco en desarrollar el talento interno. Y en la experiencia del propio empleado.

¿Esto es debido a la competencia por el talento?

Ahora mismo hay mucha competencia por ciertos perfiles, el mundo del trabajo cambia muchísimo, la pandemia lo ha acelerado, aunque ya veníamos en la tendencia de una cultura empresarial más abierta, más humana, que humaniza a los líderes, todas las compañías deben estar ahí para estar en el presente.

Claramente es usted una persona con visión. ¿Cree que se puede entrenar la visión?

Yo creo que sí. Por ejemplo, se puede entrenar la creatividad, hay gente que es creativa de por sí y hay gente que no, pero se puede aprender a ser más creativo.

¿Es importante la formación continua?

De los diez años que llevo en LinkedIn, los dos últimos años han sido los que más he aprendido, eso es decir mucho. A día de hoy, quien no entienda que la formación continua, ya sea píldora, Pdf o en vídeo, es importante, es que no está en el mundo.

¿Qué importancia le da a las habilidades blandas?

El otro día leí un post de Mercedes Wullich, sobre mujer y feminismo, muy interesante. Decía que el éxito nunca es lineal, que nace de la capacidad de saber reaccionar ante la adversidad, eso es lo que yo creo. Con determinación y con visión uno puede saber el próximo paso, trazar un plan e ir a por él. Creo que estas habilidades supuestamente blandas a día de hoy cobran un sentido absoluto, por cómo se mueve el mercado. Un reclutador mira las habilidades blandas y duras al 50%, por eso es importante que estén reflejadas.

Rubén Fernández-Costa y Rosario Sierra durante la entrevista. Sara Fernández

El buen uso de LinkedIn

Denos un consejo básico del uso de la red.

Primero de todo, tener rellenado el perfil, y eso es un sí o un no, ¿lo tengo relleno o no?

¿Y después?

Sí o sí añadir una fotografía. LinkedIn es la única red social que hace que tu nombre y apellido estén ahí con tu profesión y tu imagen. Es la red social que por quinto año consecutivo ha recibido el premio a la más confiable, que aumenta hasta el 21% las veces que seas visto. Así que merece la pena que escribas un pequeño sumario o extracto de lo que tú puedes aportar de valor diferencial, la experiencia profesional…

¿Cuál es la diferencia del perfil de LinkedIn con un CV?

Un perfil en LinkedIn no es un currículum porque es algo dinámico, es a tiempo real, puedes customizarlo incluso teniendo en cuenta tu propósito en la red, añadiendo qué has aportado en cada sitio en que has trabajado. Es importante que añadas en qué te estás formando, que pongas cosas de formación continua y de nuevas habilidades.

Con toda claridad, Rosario Sierra explica cómo “un perfil no es un CV, porque puede tener detrás un propósito, que es dinámico y que debe alimentarse como resultado de tu vida no digital. Un perfil debe ser el reflejo de tu vida, con un componente aspiracional, incluyendo a lo que aspiras, cuáles son tus intereses y cuáles querrías que fueran tus próximos pasos. Es líquido, puede no corresponder un momento determinado”.

Entonces, ¿si tu LinkedIn no ha cambiado en el último año, es que estás haciendo algo mal?

No es que estés haciendo algo mal en LinkedIn, que es el landing, yo me preguntaría si realmente no has aprendido nada o no te has interesado por nada nuevo en el último año. Seguro que sí, sólo que no lo has volcado.

Feminista declarada (“cuando se habla de feminismo digo que todas las mujeres son feministas, pero hay algunas que aún no se han dado cuenta”), Rosario comparte un estudio reciente de LinkedIn que demuestra que “el 30% de las mujeres se ha planteado dejar su trabajo por falta de flexibilidad. La vulnerabilidad de los puestos de trabajo de la mujer sufre muchísimo, más cuando hay pandemia o crisis, queda mucho por hacer en este campo”.

Sara Fernández

La directiva comparte en este momento una descripción de los dos programas de la plataforma que son clave en relación al liderazgo femenino: el programa de top voices y el de influencers, "en los que hay mujeres interesantísimas. Personas como Ana Botín de Santander, Laura Ros de Wolkswagen, Elena Herrero de HP o Sandra Barneda, por su fama televisiva y como autora".

"Otros ejemplos de voces relevantes serían Laura Baena de @malasmadres, que es top voice. En influencers, no es sólo la relevancia del cargo, porque solo tendrás muchos seguidores si dices cosas interesantes y tu contenido es lo suficientemente cross. En el caso de top voices es el contenido el que te convierte en relevante por tu trayectoria de publicaciones, postsy demás contribuciones a la comunidad".

¿Qué buenas prácticas tienen estas Top LinkedIn Women?

Hay una lógica de compromiso con la red y con las publicaciones. La cadencia puede variar, pero es frecuente, y el contenido es normalmente cross, no sólo corporativo, llega a una audiencia amplia.

¿Qué mujeres le parecen interesantes en redes?

Todas las mujeres con cargos importantes me interesan y sobre todo cuando tienen más experiencia en el cargo. No me puedo ni imaginar lo complicado que lo debieron tener para que los hombres les cedieran una parcela de poder a estas mujeres en esa época y que sigan ahí.

Un nicho muy interesante son los altos cargos del sector tecnológico. La igualdad legal ya existe, está clarísimo que tenemos los mismos derechos hombres y mujeres, el problema está en la aplicación de esa ley. En la equidad, en los roles públicos y en los sesgos de distribución de poder.

¿Y qué sería el poder para usted?

Hace poco lo pregunté en un workshop y me respondieron que el impacto. Y yo creo que sí, pero como resultado. El poder es el acceso a la toma de decisiones, y ahí lo puedes hacer bien o no tanto. No te dan el poder para no equivocarte, sino también para equivocarte.

Dice equidad, no igualdad…

Me gusta más hablar de equidad que de igualdad. Se trata de que una mujer pueda partir de la misma casilla de salida, si no, no estamos en igualdad de oportunidades. Pero la verdadera revolución es hablar de cuál es el valor que aportamos cada uno, en qué somos más cracks…

Sara Fernández

¿Y el futuro, cómo lo ve?

Sin duda caminamos hacia la cultura de la colaboración, porque el liderazgo cambia, y estoy segura de que la mujer mira diferente, no de una manera competitiva, sino integradora. Y los conceptos de transparencia, experiencia de empleado, voz… tendrán cada vez más importancia.

Comparta algún término que no usemos aún pero que pronto llegará…

Cuando se habla de futuro hay que hablar de tecnología, eso está clarísimo. Un tema que a mí particularmente me obsesiona y que tendrá cada vez más importancia es el mejor uso del tiempo gracias a nuevas herramientas. Y yo creo que será muy necesaria, por ejemplo, una rama de psicología que nos ayude en el manejo de la relación entre realidad y virtualidad o no realidad, puede que como concepto más amplio. Quizá sea algo como la psicoinnovación.