La filtración de un documento de Cambridge Analytica revela cómo nuestros datos pueden usarse para variar los resultados de elecciones en todo el mundo.

Facebook está en el ojo del huracán, después de que se descubriese que la firma Cambridge Analytica obtuvo los datos de 50 millones de usuarios sin su permiso. Peor aún, esta noticia ha venido acompañada de otras revelaciones que ponen en evidencia el tráfico de datos personales que ocurre gracias a la red social.

Cómo se usan datos de Facebook en las elecciones

Las dos grandes medallas que los ejecutivos de Cambridge Analytica se colgaron en su momento fueron la victoria del Brexit en Reino Unido y la de Donald Trump en las elecciones estadounidenses.

Ahora un documento de 27 páginas ha sido filtrado por un ex-empleado de la firma a The Guardian; en él se resume cómo la compañía usó los datos que había obtenido de los votantes para influenciarlos en la campaña electoral de 2016. La firma usó este documento para atraer a nuevos clientes, como demostración de lo que sus técnicas eran capaces.

Datos siempre actualizados usando redes sociales

El documento no habla específicamente de los datos obtenidos con Facebook; sólo que estos se obtenían del “equipo de datos” interno de la compañía. Estos enlazaban con los datos que ya tenía el Partido Republicano, que eran insuficientes y obtenidos de una miríada de fuentes.

Por eso, lo primero que hicieron fue asociar los datos del partido con los obtenidos por Cambridge Analytica por sus propias fuentes.

Una parte importante del proceso es monitorizar la efectividad de estos datos; usando no solo Facebook, sino otras plataformas como Twitter, Snapchat o Youtube, Cambridge Analytica es capaz de actualizar constantemente sus algoritmos y mejorar su modelo de datos.

Así se creaban miles de diferentes mensajes políticos diferentes, que apelaban a un tipo de votante diferente. La presentación llama a esto “Persuasión”.

Mensajes personalizados para cada votante y sitio

Un ejemplo de esta personalización fue la campaña de publicidad en Youtube. Cambridge Analytica consiguió el espacio superior de la web de Youtube el día de la elección; aparentemente porque la campaña de Hillary Clinton lo había abandonado, confiados de su victoria.

Cambridge Analytica aprovechó el espacio más visto de una de las redes más usadas para mostrar todo tipo de mensajes personalizados, para cada tipo de votante.

Por ejemplo, a los votantes que probablemente iban a votar a Trump les mostraron imágenes triunfantes del candidato, y un cuadro de búsqueda para encontrar el colegio electoral más cercano.

En cambio, a los indecisos, se les mostró fotografías de los partidarios más famosos de Trump, como celebridades de programas de televisión; el propio Trump no aparecía en estos anuncios para evitar que el votante rechazase el anuncio inmediatamente.

Los anuncios también estaban adaptados a los sitios web en los que iban a aparecer. Por ejemplo, el sitio de noticias Politico, de tendencia demócrata, mostró un anuncio que parecía un artículo propio en el que se enumeraban “verdades inconvenientes” de la Fundación Clinton.

Cambridge Analytica presume que este fue el anuncio que tuvo más éxito; y todo gracias a que el anuncio estaba integrado como  un artículo de la web en la que confiaban los visitantes.

Twitter y Snapchat también son usadas por estas firmas

Además de Facebook y Youtube, los datos y los algoritmos de Cambridge Analytica también se usaron en otras plataformas.

En Twitter se aprovecharon de los “anuncios conversacionales”, una funcionalidad lanzada en 2016 similar a los tuits promocionados; estos incluyen botones que permiten a los seguidores tuitear automáticamente un hashtag para que se haga Trending Topic. De esta forma, los seguidores de Trump podían llenar la red de mensajes de manera sencilla.

Snapchat también fue usada para mostrar una web ya cargada cuando el usuario hacía swipe hacia arriba; esta herramienta fue útil para llegar a “contactos”, como los define la presentación.

Lo que buscamos en Google define el tipo de propaganda que recibimos

El papel de Google en las elecciones tampoco se puede subestimar. Cambridge Analytica también presume de aplicar su “método de persuasión” a los anuncios dependiendo de las palabras que buscamos.

La compañía usó los anuncios de pago que aparecen en Google para mostrar mensajes que respondían a nuestras búsquedas o aportaban un contrapunto a los resultados que aparecían.

Por ejemplo, la búsqueda de términos como “Trump Iraq War” daba como resultado enlaces que apuntaban a la postura de Donald Trump y Hillary Clinton en la pasada guerra de Irak.

Esta es una “táctica de la vieja escuela”, algo que Google lleva permitiendo desde hace años; pero no mucha gente sabe que el primer resultado puede estar ahí porque alguien ha pagado.

Los resultados también se pueden adaptar para mostrar resultados negativos del rival político, así como para llevar a los usuarios a las páginas favorecedoras para el cliente (en este caso, Trump).

Para Cambridge Analytica, lo importante era contar con la primera impresión. Este tipo de anuncios aparece antes que los resultados “reales” de Google, así que de esta forma se intenta dirigir al usuario por los argumentos del cliente, antes de que lea el resultado más popular.

Facebook presumía de su influencia en las elecciones

Después de varios días de elucubraciones y sospechas, Mark Zuckerberg ha querido hacer borrón y cuenta nueva. No solo publicó un post en Facebook en el que explicaba la situación y las medidas que iba a tomar; sino que desde entonces ha aparecido en programas de televisión y ha publicado anuncios a página completa en periódicos.

Sin embargo, aún hay mucho de las acciones de Facebook que no ha sido explicado. Uno de estos misterios es la desaparición de la sección de política en la web de Facebook.

Desde el automóvil hasta restaurantes o telecomunicaciones, la web de Facebook recoge ejemplos de cómo puede ayudar a las empresas a conectar con sus usuarios. Sin embargo, hay una sección que ya no se puede acceder, la de “Gobierno y política”. Esta sección desapareció en algún momento entre junio de 2017 y marzo de este año.

Aunque ahora sea motivo de vergüenza, en su momento Facebook se presentó como una plataforma desde la que conectar con los votantes, con información que incluía sus ideas políticas.

Esto es sólo la punta del iceberg

Antes de pensar que Cambridge Analytica es un caso especial, el propio Mark Zuckerberg avisa en la disculpa que es posible que pronto se hagan públicos más casos similares.

La polémica de Cambridge Analytica ha motivado a muchos desarrolladores a explicar a sus usuarios qué datos han obtenido gracias a Facebook. El caso tal vez más chocante es el de Cow Clicker, un juego perteneciente al género de los “clicker games”, en los que sólo tenemos que hacer click constantemente para conseguir un resultado.

Pese a la simplicidad del juego, como usaba Facebook Login entre 2010 y 2011, su creador consiguió información “básica” y “extendida” de todos sus usuarios. Desde el nombre y la foto de perfil a la localización, sus relaciones y sus Me Gusta.

La cantidad de apps y servicios que han obtenido información de usuarios de Facebook es abrumadora, y la tarea de discernir qué desarrolladores usaron los datos y con qué fines no es envidiable.