Tal y como acaba de certificar la OJD, EL ESPAÑOL pulverizó en el mes de agosto su récord de audiencia con más de 24 millones de usuarios únicos en todo el mundo y más de 14 millones en España. Eso supone multiplicar por diez nuestra primera cifra de hace veinte meses y por tres la de agosto de 2016.
Estos datos tienen un especial valor cualitativo pues corresponden a un mes en el que los atentados de Barcelona y Cambrils y la gestación del golpe de Estado soberanista en Cataluña, situaron la información política en el primer plano de la actualidad.
En el mundo digital se pueden conseguir clics de muchas maneras, pero EL ESPAÑOL se mantiene fiel al periodismo de calidad, combinando la búsqueda de la audiencia con el ejercicio de la influencia que, especialmente en tiempos tan convulsos, corresponde a los medios. Y si nuestro mayor activo es la credibilidad, también anhelamos que la medición de audiencias goce de esa credibilidad.
Los datos de EL ESPAÑOL son fruto de la medición de Google Analytics, a través de una aplicación homologada internacionalmente que todos los medios manejamos y consultamos. Se trata de una herramienta precisa y transparente. Además, esa medición es luego sometida a una auditoría independiente por una institución como la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD) que ha labrado durante décadas su prestigio, controlando primero la prensa tradicional y después la digital. A veces corrobora las cifras, otras las rebaja.
Es cierto que el concepto de “usuarios” de Google Analytics se corresponde con el de navegadores y un mismo individuo puede utilizar varios dispositivos; pero parece bastante obvio que, si de lo que se trata es de medir personas, bastaría con aplicar el mismo índice de corrección a los medios generalistas, deportivos o económicos, puesto que su público objetivo es el mismo.
El sistema de medición híbrida
Frente a este sistema censal, claro para todos, dos asociaciones del sector publicitario –la AIMC y la IAB- promueven desde hace años una medición híbrida que combina los datos de audiencia directa con una encuesta mediante el sistema de panel. En 2012 convocaron un concurso a tal efecto y se lo adjudicaron a la empresa Comscore. El desarrollo de este proceso ha obligado de facto a los medios a convivir con la opacidad (nadie sabe cómo Comscore obtiene los datos censales de individuos), con los defectos muestrales (hay un grave déficit de usuarios de móviles en el panel) y con la falta de garantías (las quejas motivadas se despachan expeditivamente).
La constante disparidad, incluso en las tendencias, entre los datos de esa oscura alquimia y los transparentes de Google Analytics; los flagrantes errores detectados una y otra vez y casi nunca enmendados; las incomprensibles subidas y bajadas que más parecen obedecer a un sistema de premios y castigos, encaminado a disuadir a los medios críticos de manifestar lo que es un secreto a voces en el sector; la falta de una instancia de apelación efectiva; todo lo que ha rodeado hasta ahora a Comscore, en definitiva, ha repercutido en el descrédito del modelo de medición híbrida entre los editores, las agencias y los propios anunciantes.
El problema es que para no duplicar gastos o no verse en la tesitura de tener que contrastar sus datos a través de un sistema mucho más objetivo, hay medios importantes que ni difunden los resultados de Google Analytics, ni los someten a la auditoría de OJD, privando así al sector del conveniente elemento comparativo. De ahí la importancia del nuevo concurso convocado, al fin, por la AIMC y la IAB tras varias prórrogas polémicas.
La clave del nuevo concurso
A pesar de todo lo antedicho, la decisión esencial que debe tomar la Mesa de Contratación, con representantes del sector, no es la de la renovación o no de Comscore –este no es un problema con razón social-, sino la del establecimiento de unas normas más estrictas de obligado cumplimiento para el adjudicatario. Tanto desde el punto de vista de la transparencia y los requisitos técnicos, como de la relación con los medios que, en definitiva, somos sus clientes cautivos.
Y el corolario de todo ello debería ser la obligatoria certificación de los datos a través de un auditor independiente que tenga acceso a la “cocina” de la medición. Sólo con esta separación de papeles –que existe entre Google y OJD y no en el caso de Comscore- podrá garantizarse que no se tomen represalias contra un medio que ha criticado al medidor, que no se permita a otro incluir tráfico no humano entre su audiencia o simplemente que el sostenella y no enmendalla deje de ser la marca de la casa.
Si la separación y el equilibrio de poderes es la base de la democracia, también debe serlo de la medición de audiencias. Un récord –como cualquier otro resultado- sólo debería quedar homologado como tal, al menos en la conciencia colectiva, cuando una medición solvente vaya acompañada del certificado de un auditor acreditado. Eso es lo que hoy presentamos.