Carmen Costa, profesora en la UDC: "El Big Data es uno de los retos futuros de la comunicación"

La Comunicación es poder. Un poder al que las empresas e instituciones deben dedicar esfuerzos para lograr ganar la confianza de su público. Un público que hoy, en un contexto de desinformación debido a las denominada fake news, pone más en duda todo aquello que se dice. Por ello, ya en la actualidad, pero también de cara a futuro, es vital que las organizaciones pongan atención en la transparencia. Este es uno de los retos presentes y futuro de un sector que tiene que aprovechar las oportunidades que le brinda el Big Data y que no debe dejar de la sostenibilidad.

Comunicación, Sostenibilidad y Confianza ha sido, precisamente, el eje de diálogo del primer encuentro del ciclo de charlas COMversacións, organizado por la Cátedra Vegalsa-Eroski de la Universidad de A Coruña de Compromiso Social, Comunicación y Reputación Corporativa. Un encuentro que ha analizado en clave femenina estos aspectos relacionados con un sector que, además, resulta ser muy feminizado. Sobre este encuentro, y sobre los retos de la comunicación, charlamos en Quincemil con la directora de esta Cátedra, la profesora de la Facultad de Comunicación de la UDC, Carmen Costa.

– COMversaciones se ha estrenado esta semana con una charla sobre la relación entre Comunicación, Sostenibilidad y Confianza en clave femenina. ¿Cómo ha sido su estreno?

Ha ido muy bien, escogimos un tema que nos parecía especialmente interesante. En estas jornadas buscamos temas con especial repercusión social, tanto para las organizaciones como para el conjunto de la sociedad; y para esta primera escogimos el tema de la sostenibilidad porque ha abierto un nuevo marco de actuación para las empresa, pero también es un tema que preocupa al conjunto de la sociedad. Hemos presentado una meta muy completa porque los puntos de vista se complementaban mucho: primero nos exponía el concepto de sostenibilidad, como ha venido a sustituir al marco de la responsabilidad social corporativa, y después con los puntos de vista de una gran empresa y otro de una más pequeña.

-Han sido unas charlas, además, en clave femenina con motivo del 8M, pero también relacionado con un sector muy feminizado.

El sector de la comunicación es un sector muy feminizado, también las propias titulaciones de comunicación, donde hay más presencia femenina. Es una manera de reivindicar la igualdad de genero desde un punto de vista práctico y aprovechando la proximidad del 8M.

-La sociedad avanza y con ella también la manera de comunicar por parte de las organizaciones. ¿Cuáles son los cambios más notorios en el ámbito comunicativo?

Hay un cambio muy importante, y es el tema tecnológico, la digitalización: las organizaciones se comunican ahora con unas herramientas que pretenden ser bidireccionales y conversacionales. La transparencia también es otra de las cuestiones más relevantes. Estamos en un contexto de desconfianza (tal y como se demostraba en el barómetro de Edelman) de los ciudadanos hacia las organizaciones e instituciones, a lo que se suma la desinformación, con las fakes news: y por ello se está avanzando en el reto de la transparencia. Y, por supuesto, todo el tema de la sostenibilidad. No solo el cambio de modelo, sino también todo su traslado al ámbito de la comunicación. Las organizaciones pueden hacer de educadores y/o sensibilizadoras en todo lo relacionado con los objetivos de desarrollo sostenible.

-¿Hay algún reto futuro más para la comunicación?

Es complicado porque en el ámbito socio tecnológico los cambios son cada vez más importantes y rápidos. Pero sí, todo lo relacionado con el Big Data es uno de los retos futuros de la comunicación. Ahí, las organizaciones tienen una gran oportunidad al contar con mayor información sobre sus públicos, pero también tienen la responsabilidad de ser muy cuidadosas con el ámbito de la privacidad.

-En los últimos años, la comunicación y la sostenibilidad van cada vez más de la mano. ¿Queda algo pendiente?

A medida que las empresas y organizaciones van incorporando esta línea de trabajo a su gestión, en paralelo debe llevarse también al ámbito de comunicación. Deben ir de la mano. En sostenibilidad ambiental, la sociedad ya está más familiarizada; sin embargo en sostenibilidad social, todavía se seguirá avanzando.

-Comunicación, sostenibilidad y confianza. ¿Cómo una organización/empresa puede ganarse la confianza de su público?

Las organizaciones deben estar en los canales donde están el público al que se quieren dirigir y deben hacer una labor de divulgación. Los contenidos a difundir no deben ser exclusivamente de marca o publicitarios, sino a lo mejor también ir más allá y convertirse en fuentes de información (educativas y divulgadoras) dentro de su sector. Es una manera de ganarse la confianza proporcionando una información útil y no limitándose a la venta.

-Esta fue la primera charla a desarrollar dentro de la actividad de esta Cátedra, ¿estáis preparando ya próximas actividades?

El ciclo continua, tenemos otra conversación sobre tecnología, comunicación y medios sociales. Además, en paralelo a este ciclo, tenemos abierto un proyecto de investigación sobre cómo se relacionan los jóvenes con contenidos de salud en las redes sociales. También tenemos previsto la continuidad de un taller de empleabilidad con Espazo Compartido -un programa de la UDC que trabaja para la integración laboral de personas con discapacidad intelectual-; además de la convocatoria de unos premios para trabajos finales de grado y de master que aborden alguna cuestión de responsabilidad social.