Vallas publicitarias con mensajes raros; cerebros pasivos

Leía hace no mucho un artículo que afirmaba que durante una jornada cualquiera de paseo neoyorkino se reciben 10.000 impactos publicitarios.

24 horas en las que tu neocórtex entra en modo standby para dejarse invadir por colores, formas, frases, ofertas, promociones, novedades, ediciones limitadas, esloganes que prometen cambiar tu vida si haces tu compra hoy.

Solo hoy. No lo dejes pasar. No te lo puedes perder.

¿Qué tendría que hacer una marca para poder ser visto en medio de esos 10.000? ¿Qué tendría que decir para calar? ¿Cómo lograr que uno de esos viandantes se quede con tu mensaje?

He aquí el desafío diario que abordan los departamentos de marketing y marca, una prueba con dificultad exponencial si sumamos a la ecuación una cantidad de competencia ingente que no deja de crecer, y crecer, y crecer.

Las marcas, en su afán por ser vistas, comienzan a mutar abandonando sus señas de identidad y su tono. Se visten con el disfraz que le permita captar la mirada de todo aquel que esté dispuesto a pagar. TikTok hoy, Instagram mañana, Amazon los juernes, LinkedIn un rato, Temu un rato más.

El resultado: mensajes que suenan raros, impostados, como redactados por una pluma de madera para que encajen en una estrategia fugaz sin estructura. Cerebros pasivos de consumidores que son arrastrados por la marea de impactos que se cuelan en tu smartphone una y otra vez hasta lograr el “like” o el “click” en una oferta que no recordarán dentro de dos minutos.

Solo hoy. No lo dejes pasar. No te lo puedes perder.

¿Dónde se queda el propósito, entonces?

Ese norte claro, esa razón de ser que no se mueve con cada actualización de plataforma ni se diluye con el cambio de tendencia del mes. Ese “Quiénes somos” que va más allá de un texto bien escrito en una sección de una web; la única brújula que puede evitar que una marca pierda su identidad en esta selva de algoritmos.

Cuando el propósito es firme y los valores férreos, no hay espacio para el parche ni el disfraz. Se habla desde la coherencia; construyen, en el corto, el medio, el largo plazo. Se logra que un consumidor, entre esos 10.000 impactos, levante la mirada y reconozca algo auténtico. Para quedarse contigo.

Tal vez el verdadero desafío sea ese: destacar en un océano de ruido sin perderse a uno mismo en el proceso; sin dejarse obnubilar por los neones del Times Square.