En menudos jardines me meto. Está el campo lleno de fango y yo de charco en charco sin unas buenas botas Hunter. Esta semana que el New York Times ha elegido Spainmedia para publicar por primera vez en Europa “T” The New York Times Style Magazine, su revista de estilo de vida, me ha dado por recordar aquellos domingos en los que mi visita al quiosco estaba motivada por la oferta de la revista dominical, que hacía sombra a cualquier noticia que publicara el diario, y que en el argot de los periodistas se llamaba Colorín.

El pasado martes en la inauguración de las nuevas oficinas de Havas Media, con la plana mayor de la comunicación en España, y un Alfonso Rodés pletórico, un ejecutivo de la compañía, a moflete lleno, entre jabugo y jabugo, me decía: “nuestros anunciantes ya no quieren los dominicales… es una pena, con el buen negocio que han sido para todos…”.

Hubo un tiempo en las redacciones en que los periodistas asignados a la revista del domingo eran de segunda (perdónenme los compañeros por lo feo de la categoría). Y en solo unos pocos años, hubo otro tiempo en el que el director del dominical, -el veterano periodista berciano Daniel Gavela puede confirmarlo- llegó a tener tanto poder como el director de El País. Una portada a color en la revista del domingo era como plantar una bandera en el Everest con tu careto e imprimirla en un millón de ejemplares.

Colorín colorado el suplemento dominical parece acabado. Pero yo creo que no morirá. Eso si, está muy, pero que muy malito. Hagámosle un TAC al formato.

-Misión dominical: vender más diarios el fin de semana. Las revistas del domingo nacieron con el objetivo de reforzar la venta accediendo a un público familiar y a otros usos de lectura más relajados. Parece obvio ¿no? Sí, pero se nos ha olvidado.

Un poco de historia. Torcuato Luca de Tena editó la revista Blanco y Negro en 1891 y fue tal el éxito que motivó el nacimiento del diario de la grapa en 1903. Merece la pena reconocer el mérito que tuvo la primera revista española en utilizar el color y el papel couche (ese papel brillo que todo el mundo reconoce si le digo que es el papel que usa Hola!).

Blanco y Negro se convirtió en 1988 en el colorín de ABC. En 2002, con el nacimiento de Vocento, XL Semanal (antes El Semanal), el dominical sindicado entre los diarios del grupo, la mandó a la hemeroteca. Aún hoy es la revista de domingo con mayor tirada de España.

-Atención: circulación peligrosa. La gran tirada de los dominicales es, en el argot profesional, la circulación, esa palabra que debería quedar reservada al código que regula el tráfico de vehículos.

Durante años los editores de prensa diaria compitieron por tener el dominical con mayor circulación, sobreimprimiendo hasta la deuda, llegando a acuerdos de sindicación (yo mismo trabajé como subdirector con el gran Antonio Franco en Dominical, un intento entre los diarios de Prisa y el Grupo Z de competir con El Semanal por el título de la revista más vendida de España). Sin que nadie haya conseguido batir a Pronto, desde luego.

En los dominicales la oferta periodística estaba casi siempre dominada por la promoción del mundo del espectáculo, y la moda producida con una dirección comercial errática. Pero… ¿Que pasó cuando la irrupción digital hizo descender la circulación? Pues muy sencillo, que ningún editor defendió lo suficiente la capacidad de influencia del formato y llegó, como aún lo hace hoy, a dudar de su futuro. Y como consecuencia el anunciante pensó que la audiencia se le escapaba y las centrales dejaron de recomendarlo a sus grandes clientes. Y por si fuese poco, los propios editores empezaron a dispararse en el pie, sobre todo lo construido durante décadas. 

-El quinto mandamiento: ¡no matarás!… a tu propio negocio. Compañeros, los tiros siempre al aire, nunca a los zapatos. Cuando los gestores de la prensa diaria vieron que las páginas de publicidad saltaban del barco de la revista del domingo asustadas por la caída en picado del EGM le dieron la mano al diablo. ¿Cómo? Editando revistas de moda para robarle la publicidad a las revistas de estilo de vida mensuales. Parecía una buena idea pero no se pensó en las consecuencias en la tercera pantalla del videojuego.

-El resultado: la publicidad se marchó del dominical, pero ojo, solo en parte, a los suplementos de moda de los sábados de hombre y mujer dejando al colorín como un niño de Biafra. Y perdonen ustedes por la imagen pero estar en el sofá leyendo una revista más flaca que la musa de Pau Dones, en pantuflas y con la familia en casa, no ayuda a olvidar los problemas de la semana. Y el lector empezó a darles la espalda.

-¡Eureka! Los anunciantes han vuelto, y prefieren el sábado. Eso debieron gritar en algún despacho: “Hemos recuperado la publicidad pero en vez de tenerla el domingo la tenemos el sábado”. El que dijo eso, que se dé una ducha fría porque seguro que hay un director financiero que le recuerda que ahora hay que gastar el doble en papel, porque antes no había colorín los sábados y ahora hay dos, en sábado y en domingo. Y porque en algunos casos, además, los ingresos (y también los gastos es cierto) se han repartido entre los dos compañeros de joint venture cuando antes las páginas de publicidad eran de un solo diario. ¡Ay madre¡

-El País ha celebrado recientemente el 40 aniversario de su revista dominical con una portada muy divertida, homenaje a los lectores, inspirada en la portada espejo de Time en la que el hombre del año era el lector.

Siempre me pregunté: ¿eligió Time en enero de 2007 poner un papel de espejo en la portada para que el lector se viese reflejado porque era una idea brillante, y de verdad lo era, o porque no había ningún candidato claro? Parece que antes averiguaré si el huevo llegó antes que la gallina.

La efeméride del EPS, gran noticia porque el suplemento de El País es una de las grandes locomotoras del segmento, llevaba bastantes páginas de publicidad, pero en el sector sabemos que eso es un “one shot”, un único disparo, un reconocimiento del sector a la potencia de la marca pero que no supone un cambio de tendencia.

Difícil lo tiene también El Mundo con Papel porque además de las dificultades del formato se añade la creación de una marca nueva y los vaivenes en la propiedad de la empresa editora. Veremos si al nuevo propietario Urbano Cairo le gusta leer revistas con sus diarios en domingo. Esperemos que sí.

-¿Que va a pasar? En mi humilde opinión de revistero andante todo pasa por el periodismo y por la influencia. Y nunca debimos salir de esas coordenadas. Es interesante ver cómo el dominical del NYT gasta muy pero que muy poco en papel y ofrece historias im-pres-cin-di-bles, pero se enfrenta a una publicidad, casi, exclusivamente inmobiliaria de la ciudad de Nueva York.

Es digno de mención el suplemento del Washington Post de Jeff Bezos y lo que hace Le Monde con M. También es interesante ver como Time no pierde su influencia con una media de 68 páginas semanales y un enriquecimiento digital que recomiendo.

Respecto a las revistas de moda, para mujer y hombre de los sábados o mensuales de los diarios, ya van languideciendo y creo que siempre se van a enfrentar a una dificultad de raíz: si yo como lector no comulgo con la línea editorial de este o aquel diario me va a resultar contra natura comprarlo solo porque esta semana o este mes me ofrezcan a la Kardashian en exclusiva vestida de Gucci o un retrato en blanco y negro más o menos intenso del hombre del mes. 

-¿Alguna propuesta? Creo que la cuenta de resultados no debería empujar a los editores a tomar decisiones precipitadas para tapar vías de agua en la línea de flotación, sin la previsión de que estibar la carga de otra manera puede lastrarnos el rumbo futuro, cuando teníamos muy bien planificada la derrota a seguir.

Discúlpeme eso sí el lector y los colegas el atrevimiento de analizar cómo nos va a toro pasado. Propongo revisar el cuaderno de bitácora de otros navegantes para evitar errores con ideas de bombero. El colorín está colorado pero el cuento les aseguro que no se ha acabado.