La segunda vida de El Ganso: la ropa de "estilo pijillo" sale del agujero

Álvaro y Clemente Cebrián (Madrid, 1975 y 1974), en la treintena, en 2006, en la madrileña calle Fuencarral, abrieron su primera tienda de El Ganso. Después, vendrían, poco a poco, muchas más. Hoy en día, disponen de 160 locales. Algunos, en España; y otros, en Francia, Portugal, México o Chile. Paulatinamente, en 13 años, han ido creciendo conforme lo ha hecho su marca. Han sido considerados, con argumentos sólidos, empresarios modelo. Pero, como seres humanos, también han cometido errores. “Lo hemos pasado mal”, lamentan. En 2016, su empresa entró en pérdidas; en 2017, no remontó; y en 2018, el subidón de los últimos meses (con un crecimiento del 15% desde otoño) no les dio para cuadrar las cuentas. Pero lo peor ha pasado... 

O eso parece. Esta semana, firmarán la refinanciación de la totalidad de su deuda, de 25 millones, con 13 bancos acreedores (entre ellos, Santander, BBVA y Caixabank) -además de aportar fondos propios-. Ese es su refugio en estos tiempos: “Confiamos en el negocio y así lo hemos transmitido siempre”, inciden. Los hermanos Cebrián no han tirado la toalla. “El futuro es bueno”, augura Clemente en conversación con EL ESPAÑOL. La empresa ha cerrado 13 tiendas y 10 outlets. Es más, ha abandonado algunos mercados (Bélgica, Holanda, Alemania e Italia). Todo eso es una realidad. Pero, al mismo tiempo, camina -según reconocen sus dueños- con un plan claro de negocio para cumplir con sus acreedores: crecer un 10% anual durante los próximos cuatro años. 

Con todo eso en la cabeza, sólo contemplan mejorar manteniendo su sello pero introduciendo novedades en sus diseños. “Tenemos que conseguir que la empresa sea rentable. Nos apoya la familia, los bancos… Va a ser como volver a empezar. Lo hemos pasado fatal, sí, pero hemos apostado por esto”, explica Clemente. Su estrategia radica en mejorar los números, pero también en recuperar a los empleados. “El otro día, estuve con los encargados de todas las tiendas. Los vi más motivados que nunca. Eso es bonito”, celebra Clemente. Para ello, incluso, pidió ayuda a Óscar Pereiro (ganador del Tour en 2006) de cara a recuperar anímicamente a su plantilla -como se puede ver en el vídeo adjunto-. 

Pero bien, hecha la radiografía, ¿cómo ha llegado El Ganso a este punto? Para entenderlo, toca echar la vista atrás… 

Emprendedores por herencia

Álvaro y Clemente, estudiantes de económicas en CUNEF (Colegio Universitario de Estudios Financieros), apostaron por El Ganso calcando los pasos de su abuelo y de su padre, ambos ingenieros y empresarios. “Además, en la familia de nuestra madre eran artistas y pintores”, cuentan a este periódico. El camino, por tanto, estaba marcado. Sólo tenían que recorrerlo, poco a poco, con sus propias ideas. En su caso, en el mundo de la moda. “Vimos un nicho de mercado. No queríamos crear una marca de lujo ni una low cost. Hicimos las primeras zapatillas y todo empezó a marchar. Antes nadie llevaba una americana con unas sneakers. Ahora, sí”, festeja. 

En ese cambio de paradigma nació El Ganso. Los hermanos Cebrián, en su adolescencia, en los muchos viajes de estudios veraniegos a Londres para aprender inglés, se inspiraron en los diseños de Ralph Lauren, Nike o Fred Perry para crear su propia marca. “Pensábamos: '¿No podemos hacer algo así, de rollo pijillo (o cosmopolita, como prefiere llamarlo Clemente), con un precio al que te lo puedas permitir?'”, reflexionaba Álvaro en conversación con este periódico. El resultado, 13 años después, está a la vista. Vendieron sus coches, consiguieron un aval de 21.000 euros de la AJE (Asociación de Jóvenes Empresarios) y abrieron su primera tienda. 

Álvaro Cebrián, en una entrevista con EL ESPAÑOL. Moeh Atitar

Los hermanos Cebrián se instalaron en la Calle Fuencarral en 2006, en un local que su padre tenía cerrado. Dos años más tarde, duplicaban su facturación hasta los 14 millones de euros. En 2012, aumentaban sus ventas en un 30% (alcanzando los 26 millones de euros) y en 2014 crecían un 51% hasta los 59 kilos. El negocio funcionaba: abrían tiendas, contrataban… Todos se fijaban en sus diseños. Eran el modelo a seguir y el reclamo de las grandes marcas internacionales. 

Incluso habían superado su primera crisis. En 2008, cuando ya tenían tres tiendas (Madrid, Barcelona y Palma), decidieron abrir otra en la Ciudad Condal. Hicieron una gran inversión y, fruto de ese gasto desmedido, estuvieron a punto de incumplir sus compromisos de pago con su plantilla. “Pero entonces la situación era más manejable que ahora. No teníamos tantos empleados. Ahora somos 700 trabajadores y la visibilidad y la repercusión son mayores. Nos hemos dado cuenta de que lo realmente importante es que la empresa sea rentable y no que sea enorme”, reflexiona Clemente. 

L Catertton compra el 49% de la compañía

Pero, en aquellos tiempos, cuando todo iba bien, decidieron apostar por expandirse internacionalmente. En 2015, vendieron el 49% de su accionariado al fondo L Catertton, de Louis Vuitton. ¿Su objetivo? Crecer más rápido. Con ellos, llegaron a ser dueños de 180 tiendas en 2017. Las sensaciones, entonces, eran buenas y el propio Clemente se desligó de la empresa durante un tiempo. “Quería empezar nuevos proyectos por mi cuenta”. De ahí surgió Walmok, un negocio de hostelería (comida que procede directamente del proveedor con el valor añadido de que le explican al cliente lo que come) y algunas "otras cosas ya abandonadas". 

Álvaro y Clemente Cebrián, dueños de El Ganso.

Pero, paralelamente, se empezó a gestar la segunda crisis de la compañía. “Financiamos el crecimiento exterior con un fuerte endeudamiento y, tras un 2017 que no fue bueno, el año pasado tuvimos que refinanciar. El problema ha sido que el negocio siguió deteriorándose en 2018”, comenta. Álvaro llamó a Clemente y este volvió a la empresa, la situación así lo requería. Y, en agosto, recompraron el 49% a L Catterton. Desde entonces, prácticamente, El Ganso ha vuelto a funcionar. “Pero sería injusto culpar de todo a ellos. Nosotros también hemos hecho cosas mal”, reconocen. 

Errores y porvenir

Entre los fallos, repetirse en los diseños o querer crecer de forma desmedida. “Hicimos una inversión y eso hizo que nos endeudásemos demasiado. Hemos cerrado tiendas en el extranjero y queremos volver a los orígenes”, explica Clemente. Su estrategia, a partir de ahora, cambiará pero sin renunciar a su ADN: su negocio seguirá siendo la moda masculina. Ese es su ‘core’. A partir de ahí, introducirán (más allá de la ropa de mujer) perfumes, prendas de niños y sastrería. Todo eso, además, lo ofrecerán online, donde esperan aumentar sus ventas (ahora mismo suponen el 10% de su facturación).

"Esto nos ha servido para darnos cuenta de lo realmente importante. Mi hermano y yo estamos más unidos que nunca", asevera Clemente. "Yo, después de recobrar el 49% de la empresa, no pienso dejarla caer o que entráramos en un concurso de acreedores", puntualiza. La idea de los Cebrián y su familia, por tanto, es luchar. Desde hace unos meses, no descansan. "Mis empleados, muchas veces, me dicen que cuál es mi casa", bromea Clemente. 

Con todo eso claro, Álvaro y Clemente seguirán alimentando su sueño. Ya superan los 40, son más mayores, tienen más experiencia y han visto más mundo. Pero no pierden la fe. Crecieron haciendo el ganso –de ahí el nombre de sus tiendas– y mirándose en el espejo de Mark Zuckerber (propietario de Facebook) y Phil Knight (dueño de Nike). Querían ser empresarios, montar su propio negocio. Y lo consiguieron, entre lecturas de Stefan Zweig, películas de Star Wars o capítulos de House of Cards. Abrieron la primera tienda. Y la segunda. Y la tercera. Y la cuarta. Hasta 180. Ahora tienen algunas menos (160). Una deuda refinanciada y más problemas. Pero también saben cómo crecer. Eso ya lo han hecho. A partir de ahí, sólo piden tiempo para darle una segunda vida (más estable) a la marca que crearon. 

Álvaro Cebrián, en el almacén de El Ganso. Moeh Atitar