Rosa y los 250.000 fans del Lidl, el súper más adictivo más allá de su Thermomix y su rico fundador

Inés Rivas (Pontevedra, 1959) es, quizá, la clienta más fiel de Lidl en España. Está atenta a cualquier ganga que la cadena alemana saque a la venta en su bazar, como su polémica Monsier Cuisine, un robot de cocina que ha perdido recientemente un juico contra Thermomix. En todo caso, a Inés no se le escapa una. Le gusta tanto Lidl que ella y otras 247.752 personas han conformado el grupo Nos Vamos al Lidl, el canal de fans de este supermercado más grande del país. “Pero quien nos suele recordar todas las ofertas es Inés, que tiene una memoria prodigiosa y nos avisa antes, incluso, de que salgan en los anuncios, ya que sus lanzamiento son cíclicos”, explica Lidia Díaz, coadministradora de esa agrupación de fieles.

Y es que el fenómeno de Lidl en España no ha parado de crecer desde que aterrizó la cadena alemana con la apertura de su primera tienda en Lérida, en 1994. Entonces, Inés ya estaba ojo avizor de lo que hacía y deshacía la cadena teutona. “Conozco el supermercado desde hace 22 años y soy su clienta por dos razones principalmente: por un lado, el producto tiene mucha calidad y buen precio. Y, por otro lado, el servicio de garantía es muy serio. En estos años no he tenido ningún problema con Lidl. Si sale algo mal me lo cambian sin ningún problema”, asegura la fiel consumidora de la superficie en conversación telefónica con EL ESPAÑOL.

“Somos como influencers sin ánimo de lucro de la compra de los productos de Lidl”, bromea Inés. Pero tampoco está lejos de la realidad, ya que, según dice otra administradora del grupo de Facebook Nos vamos al Lidl, Teresa Vázquez (Málaga, 1966), “si publicamos un post que tiene 50 comentarios positivos en un producto, al día siguiente vas a Lidl y no lo encuentras”. Y Lidl lo sabe; conoce el “efecto llamada” que provoca entre los consumidores el lanzamiento de “productos de edición limitada”, según Pablo de la Rica, analista de tendencias en el retail de la AECOC (Asociación de fabricantes y distribuidores).

La hija de Teresa Vázquez, frente a la tienda de Lidl en la que compra su madre. CEDIDA

“Las campañas temáticas de alimentación de comida internacional y de los productos de no alimentación al final hacen que se genere notoriedad; ruido, que vayan de boca a oreja. Esto hace que muchos clientes se sientan atraídos por las ediciones limitadas y acaben visitando Lidl. Y una vez que van a por ese producto reclamado, al final, se genera la posibilidad de que el cliente conozca mejor la propuesta comercial del supermercado”, explica a este diario De la Rica.

En otras palabras, Lidl pone en sus lineales productos atractivos que arrasan desde su lanzamiento, como su robot de cocina, sus AirPods, sus famosas zapatillas de colores. O el último, un smartphone con una batería extraíble y una gran pantalla, el Gigaset GS110. Estos artículos limitados hacen que los consumidores acudan a alguna de las más de 600 tiendas que la superficie teutona tiene abiertas en España y aprovechen para conocer otros artículos —y llevárselos a casa—. “Lidl potencia la parte dinamizadora. Es decir, sus campañas temáticas de ediciones limitadas hacen que los productos resulten dinámicos y atractivos”, argumenta el analista en tendencias de retail.

“Mejor precio y calidad”

“Lidl. Mejor precio y calidad”. Seguramente recuerden, a su vez, el lema que la cadena alemana ha usado durante años en sus anuncios publicitarios. Sus fieles consumidores, de hecho, no pueden estar más de acuerdo con él. “Para mí, Lidl es el supermercado con los precios más competitivos del mercado”, opina Belén Posse (La Coruña, 1966), otra de las líderes del grupo de fans de Lidl.

De hecho, Lidia Díaz (Gijón, 1968) concuerda con Belén en que una de las razones por las que se deja caer con asiduidad por el Lidl es el precio. “Empecé a ir por los precios; después, te quedas por la calidad de los productos; y lo que más me enganchó fue su gama de pequeños electrodomésticos”, reconoce a este diario esta consumidora de la cadena de teutona.

Belén Posse, una clienta fiel de Lidl, con varios de sus productos de marca propia. CEDIDA

Y es que, aparte de la estrategia de mercado empleada por Lidl con sus lanzamientos de artículos que generan el “efecto llamada”, “el ADN del modelo de negocio de Lidl, desde que llegó en 1994, es el precio”, explica el experto de la AECOC. Pero De la Rica puntualiza: “Aunque los precios competitivos siempre han caracterizado a Lidl, hay que tener en cuenta que es una cadena que lleva casi 30 años en España. Por ello, ha evolucionado incorporando nuevas capas que no sustituyen a las anteriores y enriquecen el modelo de negocio. Estas son, además del precio: la calidad de los productos, la mejora en la experiencia de compra del consumidor y, en los últimos años, la sostenibilidad”.

Precisamente, esa “experiencia de compra” expuesta por el experto en retail es la que empuja a Rosa María Abad (Sevilla, 1975) a acudir a su Lidl más cercano en Mallorca. “Aunque el Lidl esté más lejos que otros supermercados de mi casa, ya que tardo unos 20 minutos en coche, siempre acudo a él, pues está todo muy limpio, bien organizado y ordenado”, cuenta a este periódico. Y es que para esta autónoma, que tiene una empresa de mantenimiento, “la higiene es fundamental”. Y más en tiempos de pandemia. “Los espacios de Lidl, en la actualidad, favorecen a que los clientes tengan una experiencia de compra más completa”, concluye De la Rica.

Clientes como prescriptores

“Mi casa es como un duplicado de Lidl. Mi marido tiene todas las herramientas, por ejemplo, y también tenemos todos los electrodomésticos de Lidl”, explica Inés Rivas, una de las mayores fans y defensoras de Lidl. De hecho, ella es la más antigua del grupo de Facebook Nos vamos al Lidl, que comenzó su andadura el 16 de septiembre de 2017. Y defiende sus productos a capa y espada: “Me enfada que haya gente que diga que los productos de Lidl no funcionan, cuando no suele ser así. Por ejemplo, hace poco, una mujer criticó una picadora de cebolla diciendo que no cortaba y lo que había ocurrido es que no le había quitado el protector de cuchillas que viene con ella. La gente no lee las instrucciones, que son claras”.

Inés, por ejemplo, al igual que Teresa, Lidia, Belén, Rosa María y las 247.752 personas que componen el grupo Nos vamos al Lidl son clientas prescriptoras de este supermercado —todos lo hemos sido alguna vez—. ¿A quién no le ha venido nunca un amigo o un familiar y le ha dicho que el supermercado alemán ha sacado un chollo (el polémico Monsieur Cuisine, la freidora de aire, etc.? Eso también está calculado.

“Hay destacar que Lidl ha generado un posicionamiento que provoca que muchos clientes sean prescriptores. Es decir, los clientes se sienten orgullosos de los productos de buena calidad que compran con bajos costes y luego prescriben esos productos a los demás. Esto tiene un paralelismo con el efecto Ikea. Es decir, cuando vas a una casa y dices ‘qué mueble más bonito’ y te responden ‘es de Ikea’ ya hacen labor de recomendación”, esgrime De la Rica. Lo mismo ocurre con Lidl.

Dos productos lácteos de Milbona, una marca propia de Lidl. Javier Carbajal EL ESPAÑOL

Por ello, las clientas de Lidl con quienes ha hablado EL ESPAÑOL coinciden en que los productos lácteos de la marca blanca Milbona “como los yogures, la leche o el queso” no pueden faltar en sus neveras. “Mi marido es fan del queso curado Gouda que vende Lidl; le vuelve loco”, ejemplifica Belén, una fiel clienta de Lidl que tampoco duda en recomendar “las frutas y verduras, ya que son frescas y tienen buen precio”. En esto, por ejemplo, también está de acuerdo Rosa María.

Las clientas Inés y Belén, por su parte, destacan que, cada vez más, los productos de Lidl son hechos en España, por ejemplo, “los aceites o los lácteos”. Y están informadas, ya que Lidl trabaja y potencia las relaciones con proveedores españoles, pues detectan que es algo importante para los consumidores. En datos, “ha aumentado la oferta más del 70% de productos españoles con respecto al 2008 y ha vendido en 2020 un 7% más de producto nacional con respecto al 2019”, asegura el analista Pablo de la Rica.

Una de las más de 600 tiendas que Lidl tiene en España. EP

Pese a todo, Lidl no es perfecto y las fans lo reconocen. Inés, por ejemplo, que es “objetiva” dice que nunca recomendaría “los difusores aromáticos que puso a la venta”. “Compré dos y al mes se rompieron, así que los descambié sin ningún problema, como siempre, pero llegué a cambiarlos hasta tener 10 en casa y siempre salían mal; ya no los devolví más por vergüenza y los tiré”, desvela la administradora de Nos vamos al Lidl. Eso sí, estas clientas defienden la calidad del servicio de Lidl, ya que tiene 30 días para devolver un producto y los tecnológicos tienen garantía de tres años. Siempre responden si sale algún producto mal y no piden mayores explicaciones”, se enorgullece Teresa de la cadena alemana.

Los Schwarz, detrás de Lidl

En todo caso, el éxito que tiene Lidl ya no sólo en España, sino en el mundo, tiene nombre y apellidos: Dieter Schwarz (Heilbronn, Alemania, 1939). Es un hombre misterioso, pese a ser la segunda fortuna de Alemania, según la lista Forbes de 2020. Nunca ha concedido entrevistas ni ha querido participar en reportajes, informa El País. De hecho, apenas hay fotos suyas por lo que ni sus vecinos de la ciudad en la que vive, situada al norte del Estado teutón de Baden-Wurtemberg, podrían reconocerle.

El empresario, en todo caso, heredó en 1977 la cadena Schwarz and Lidl, fundada en 1930 por su padre, Josef Schwarz, que entonces regentaba un negocio de frutas al por mayor junto a su socio, apellidado Lidl. De hecho, cuando el Grupo Schwarz, ya propiedad Dieter Schwarz, fundó en 1973 el primer supermercado de la incipiente cadena no le puso el nombre de Schwarz, ya que significa negro y no querían que se les relacionase con el mercado negro. Por ello, al abrir el primer Lidl, en la ciudad de Ludwigshafen-Mundenheim, se optó por ponerle el nombre de Lidl, el apellido del viejo socio del padre de Dieter Schwarz.

El presidente del Grupo Schwarz, Dieter Schwarz, dueño de la cadena Lidl.

En todo caso, según la lista Forbes de 2020, al cerrar el año, Dieter Schwarz acumulaba un patrimonio neto de 19.800 millones de dólares (más de 16.000 millones de euros), lo que le convierte en el cuadragésimo hombre más rico del mundo. De su vida personal tampoco se sabe mucho. Lleva más de 50 años casado con Franziska y tiene dos hijas, también desconocidas para el público alemán —y mundial—.

Pese a todo, ese hermetismo ante los medios no ha impedido al grupo fundado por la familia Schwarz seguir creciendo. Por ejemplo, “ha subido del 3,9% de cuota de mercado al 5,6% en 2019. Y, en los últimos cinco años, Lidl ha abierto una de cada tres tiendas en España”, explica el analista Pablo de la Rica.

Según argumenta, “Lidl ha sabido adaptarse muy bien al consumidor español y ya es la segunda cadena en penetración en España”. De ahí que ya tenga varios grupos de fans en las redes en los que participan Inés, Rosa, Teresa, Belén y Lidia, las clientas fieles del supermercado alemán. A través de sus canales, como Nos vamos al Lidl, estarán atentas de cada nueva oferta de la cadena teutona para recomendarlas —y comprarlas—. Así, contribuirán a que el crecimiento de Lidl en España siga siendo imparable.