Renovarse o morir. Esta frase hecha utilizada en España fue quizás la que impulsó Porcelanosa incluso antes de que existiera. La empresa de cerámica, a la que Volodomir Zelenski pidió este martes en el Congreso que dejara atrás sus negocios con Rusia, tiene su origen en una tremenda helada que arrasó los campos de la provincia de Castellón en 1956, a pesar de que no nació hasta 1976. Sin este hecho histórico, quizás, el destino de la industria de la cerámica habría sido bien distinto, como también el de José Soriano.
Este agricultor fue uno de los culpables de que la provincia de la Comunidad Valenciana centre gran parte de su economía en la cerámica. Cuando toda esta industria se iba a Italia, Soriano vio una oportunidad para atraer la industria hasta su ciudad. Así que tras meditarlo, viajó al país italiano, que comandaba este negocio, para conocer cómo podía introducirse en la empresa.
Junto a otros agricultores de la zona, Soriano constituyó Azulejos de Vila-Real (Azuvi) y se trajo a dos técnicos italianos para inmiscuirse en esta nueva empresa. Eran los inicios de este agricultor, que pronto fundaría Zirconio, dedicada a los revestimientos y a los pavimentos decorados para suelos, en el mundo de la cerámica.
En este nuevo mundo, no tardó en hacer historia. Como logro embrionario, Soriano implantó por primera vez los hornos-túneles para cocer cerámica decorada.
Luego llegó Porcelanosa. Corría el año 1976, cuando José Soriano -Pepe, para los cercanos-, y los gemelos Héctor y Manuel Colonques fundaron la que aún hoy es una de las compañías líderes de la cerámica en Castellón. Eran los inicios de un negocio que utilizaría la imagen para expandirse, contando con Isabel Presyler, entre otras personalidades, para realzar su marca en España.
Soriano vio durante algunos años el éxito de la empresa. Luego, quedaron al mando los hermanos Colonques. Por parte de los Soriano, fue María José, la hija del fundador, la que quedó al cargo de la empresa tras la muerte de su padre.
Quién le iba a decir por entonces a los tres fundadores cuando comenzaron que, 50 años después, estarían presentes casi 100 países distintos, facturarían 148.140.074 euros en un solo año y se codearían con las mejores empresas del sector de fabricación de azulejos y baldosas de cerámica. Y quién les iba a decir a estos tres fundadores que se iban a ver inmersos en un conflicto bélico.
La imagen de Porcelanosa
Porcelanosa siempre fue reconocida por cuidar su imagen y por su relación con las celebrities de medio mundo. Los hermanos Colonques y Soriano alicataron los baños de múltiples personalidades de todo el planeta y fueron asiduos a las cenas en el palacio de Buckingham.
Iberdrola y Porcelanosa quieren desarrollar hidrógeno verde para la industria cerámica
Como ejemplos de sus buenas relaciones y la gran imagen de marca que consiguieron, a los dueños se les pudo ver asistiendo a la boda de Guillermo y Kate y junto a Richard Gere, Claudia Schiffer, Cayetano Rivera, Nieves Álvarez o Paloma Cuevas en otras ocasiones.
Tanto ha cuidado la marca castellonesa su imagen que, durante 30 años, Isabel Preysler ha sido la cara visible del proyecto. Este puesto lo heredó hace escasos meses Tamara Falcó.
Precisamente es eso lo que se ha visto perjudicado por las declaraciones de Volodomir Zelenski en el Congreso de los diputados: la imagen de la marca. El líder ucraniano pidió este martes a Porcelanosa, Maxam y Sercobe, que dejaran de hacer negocios con Rusia. La línea de flotación de una marca muy cuidada estaba tocada.
Tardó poco en responder a través de Twitter la marca castellonense. "Desde Porcelanosa queremos manifestar que, desde que comenzó el conflicto, no se ha iniciado ningún proceso de venta nuevo, bloqueando la totalidad de transacciones comerciales con Rusia".
El hilo expuesto contenía tres tuits distintos. En el segundo de ellos se hablaba de las acciones que el grupo había dirigido hacia el pueblo ucraniano, "en defensa de sus derechos humanos". "Hemos realizado envíos de ayuda humanitaria, que incluían material sanitario, ropa y alimento".
"Además, debido a la invasión militar, queremos informar que continuamos y continuaremos brindando ayuda, apoyo y amparo a ciudadanos ucranianos que no pueden regresar a su país y que se encuentran actualmente aquí", finalizaba la respuesta.
La respuesta tuitera se vio corroborada luego en un comunicado y en una rueda de prensa posterior. "En respuesta a la intervención que el presidente de Ucrania, (...) condenamos enérgicamente la invasión militar de Ucrania por parte del ejército ruso y la violencia ejercida contra la sociedad civil, cuyo último episodio en Bucha nos ha dejado profundamente consternados por la brutalidad que ha sufrido la población de la zona".
La explicación esgrimía que, "desde que se inició el conflicto el pasado 24 de febrero, Porcelanosa tomó la decisión de paralizar cualquier actividad económica en Rusia, donde no existe una red de distribución propia, como sí sucede en España, EEUU, Italia o Francia, entre otros".
Sobre la facturación que obtuvo en el último mes Porcelanosa en Rusia, el comunicado es claro. "La única acción comercial que ha tenido lugar en Rusia responde al mínimo de los contratos fijados con los distribuidores multimarca antes de la guerra. El mercado de Rusia durante el mes de marzo representó solo el 0,009% de las ventas de la compañía, que en este país y durante ese ejercicio, computó a 197.000 euros".
Después de insistir en lo comentado a través de Twitter, el grupo insistía en que su prioridad siempre fue "asegurar la integridad y prosperidad de todos los miembros y agentes que forman parte de esta compañía y eso es lo que hemos defendido en Ucrania y España".
Guerra contra el azulejo
Porcelanosa forma parte del segundo clúster cerámico más importante del mundo: el de Castellón. La facturación en la última década se sitúa en 3.500 millones de euros, dando empleo directo a más de 16.000 personas, según informó El Mundo. Esta provincia, de hecho, es la tercera española que más exporta a los mercados ruso y ucraniano, con unas ventas que superaron los 175 millones de euros.
El problema de esta industria es que depende en exclusiva del gas ruso, mientras que de Ucrania se importa la arcilla. Para la producción en esta industria no hay sustitutivo al gas natural y los precios han ido subiendo en los últimos tiempos, conforme han avanzado las sanciones de Europa a Rusia.
La delicada situación en la que ponía el conflicto bélico al sector azulejero la expuso hace escasas fechas Fernando Roig, presidente del Villarreal y de Pamesa, primer fabricante de azulejos de España: "Lo que no consiguió la pandemia del coronavirus lo puede conseguir la guerra en Ucrania".