El resurgir del centenario Jabón Lagarto, la firma de los Martín comprada por un fondo luxemburgués

Francisco Moreno había fundado ya en 1974 la empresa Euroquímica, fabricante de productos como las lejías Alpes y La Madrileña. Cuando en 1992 se le cruzó en su camino la posibilidad de adquirir jabones Lagarto, supo de inmediato que era la pieza que le faltaba a su proyecto empresarial.

Pero necesitaba del apoyo de su mujer, María Luisa Martín. Años atrás, el matrimonio ya había hipotecado la casa para adquirir la sopladora de botellas para comercializar las lejías. Y ahora, ambos sabían que lo que necesitaba Euroquímica para poder crecer era una marca potente.

Por eso, cuando les llegó la oportunidad de hacerse con una tan fuerte y arraigada, hasta el punto de formar parte del imaginario sociocultural de los españoles,"se lanzó totalmente" cuenta a este periódico Marisa Moreno Martín, hija de Francisco y María Luisa. Desde 1992 Jabones Lagarto comenzó a diversificar y ampliar su gama de productos. De la pastilla de jabón y las escamas a todo tipo de productos de limpieza para el hogar, incluyendo gamas ecológicas o una versión líquida del centenario y mítico jabón en pastilla.

Las míticas pastilla de jabón, en la fábrica. Cedida

Junto a su madre y su hermana Marta, todavía son las propietarias de Jabones Lagarto. Tras una etapa de profunda crisis, el fondo de inversión luxemburgués Tertius ha absorbido toda la deuda de Euroquímica y se convertirá en accionista mayoritario.

La historia de Jabones Lagarto se remonta a los albores de la Primera Guerra Mundial. Tres años antes de que el inventor alemán Peter Krebitz registrara en 1917 la patente de sus jabones manufacturados en Estados Unidos, ya estaba trabajando en San Sebastián desarrollando fórmulas de jabón. Lo habían contratado dos familias: Lizariturry y Rezola, propietarios de una empresa familiar de velas y bujías.

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Tenían tal visión de futuro que sabían que la I Guerra Mundial iba a paralizar toda la producción europea, y que iban a tener que suministrar jabón para lavar, limpiar objetos... e higienizar heridas. Pero entonces, aún no sabían cómo iba a llamarse. Lo que Krebitz armaba en su laboratorio mientras se construía la fábrica era tal que los operarios se hacían de cruces y musitaban: "Lagarto, lagarto". Tanto lo dijeron, que ese fue el nombre que se le puso.

Aquel jabón natural acabó sustituyendo al que se hacía en la época en las casas, con materias como ceniza y aceites usados. El Jabón Lagarto se usaba para todo: para lavar la ropa, para la higiene personal...

En 1924, la empresa, que siempre apostó por la publicidad, encarga el diseño de un logo y de un cartel que hizo historia y que todavía se estudia en las facultades como muestra de la publicidad gráfica española. Lo realizó el pintor y caricaturista Pedro Antequera.

Con dificultades por la escasez de materias primas, la empresa superó la Guerra Civil y la Segunda Guerra Mundial... y se adaptó a la aparición de la lavadora con el jabón en polvo y el atomizado.

Publicidades antiguas de la marca Lagarto. Cedida

La autarquía tampoco pudo con la empresa, que comenzó a despegar al llegar la apertura. En 1959 se levantan los vetos comerciales y comienzan a importar sebo desde Nueva York, lo que permite tanto reducir el precio del jabón como mejorar su calidad.

En los años 60 se produce la mayor expansión de Lagarto en cuanto a gamas de productos: jabones, detergentes, desengrasantes... La necesidad de mayor producción, unido al crecimiento urbano de San Sebastián hacen que la empresa comience, en 1971, a fabricar también desde Zaragoza. 

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En 1974 se produce un hito ajeno pero importante para el futuro de la compañía: Francisco Moreno funda Euroquímica, cuya planta productiva se encuentra en Illescas (Toledo)

En la década de 1980 se toma la decisión de trasladar toda la actividad de Lagarto a Zaragoza. Y para entonces, Francisco Moreno llevaba ya seis años al frente de Euroquímica. Sin él, Jabones Lagarto habría desaparecido. 

Los laboratorios del Departamento de Calidad e I+D están en Illescas (Toledo) Cedida

Alberto Aceña, director comercial de Euroquímica, destaca a EL ESPAÑOL que Francisco fue un visionario "que tenía claro que tenía que vender con una marca", y que bajo su propiedad, y desde 1992 "se llegó a desarrollar un catálogo de más de cien productos".

Marisa relata que la empresa "era y es netamente familiar", hasta el punto de que en sus inicios "mi madre era la que cogía nota de los pedidos en casa. Y yo también lo he hecho alguna vez. Euroquímica y Lagarto, siempre lo decíamos, eran uno más en la familia: hablábamos de ellas, echábamos una mano cuando hacía falta...". 

La hija de Francisco, química de profesión, detalla que lo que enamoró a su padre "es que era una marca de las de toda la vida, de las de siempre. Lo que hizo mi padre fue llevarla a la realidad de los años 90, desarrollando productos como deterlejías, las lejías de color, detergentes... y quiso poner en valor la marca por su calidad". Porque Francisco era consciente de que no podía competir con multinacionales, "pero sí ofrecer una buena calidad a un precio asequible, dentro de una gama media alta".

La crisis

La modernización y adaptación de Jabones Lagarto a las necesidades de los hogares españoles impulsada por la familia tuvo un parón en el año 2004. Tan sólo 12 años después de adquirirla, Francisco murió prematuramente a los 59 años.  Falleció trabajando, de un infarto, mientras viajaba de una fábrica a otra. 

Tras unos años de crisis, la pandemia no les ayudó. Al contrario. "La Covid nos hizo muchísimo daño. Se vendía jabón y lejía, y del resto, nada. Los comercios estaban cerrados y las ventas cayeron. Fue la puntilla".

Endeudados financieramente, la fuerza de Lagarto ha vuelto a imponerse. Porque, según un estudio de mercado encargado por Euroquímica en 2017, el 95% de los españoles conoce la marca. Recuerda Alberto Aceña el día que realizaron una acción en redes sociales preguntándoles a los seguidores por los usos que le daban al jabón Lagarto para elaborar una lista y difundirla.

"En menos de 24 horas nos aportaron más de 100 formas distintas de usar nuestra pastilla de Jabón Lagarto". Los resultados fueron sorprendentes. Desde preparar la ropa para el lavado a usarlo como lubricante para neumáticos, pasando por lavarse la cara —y otras muchas partes del cuerpo— a usarse de molde para fabricar prótesis dentales.

Así, no es extraño que por Euroquímica comenzaran a interesarse varios fondos de inversión, pero ha sido el luxemburgués Tertius el que ha convencido a los Moreno Martín. La operación se cerró el pasado mes de diciembre.

—¿Por qué este fondo y no otro?

—Porque son serios. Y también porque lo primero que dijeron es que contaban con la familia. Nos dijeron que era necesario que continuáramos. Su filosofía está muy en sintonía con nosotros.

Los nuevos inversores acabarán haciéndose con el control de Lagarto, y la familia se quedará como accionista minoritaria. "Pero no está siendo nada traumático. Ellos tienen la misma ilusión porque la marca crezca y que estemos en todas partes", sostiene Marisa. 

En el proceso, el objetivo es duplicar su facturación, pasando de los 22 millones de su último ejercicio a los 40 millones proyectados para los próximos años.

La plantilla, de 90 trabajadores entre Zaragoza y Toledo, continua trabajando a destajo, al igual que su departamento de Calidad e Innovación. Para los enamorados de la marca, además de las ventas en droguerías y en determinadas cadenas de distribución, sus productos pueden adquirirse, si se tiene suerte, en su tienda de Amazon. Además, hay que ser rápido: sus productos se agotan rápidamente.