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No es una breaking new que el consumo de noticias está cambiando o que las redes sociales y los agregadores como Apple News se han convertido en puntos de acceso importantes para los consumidores. Lo que es nuevo es que, según el Reuters Institute, en mercados como el Reino Unido, el grupo de edad de 18 a 24 años es ahora más probable que use las redes sociales como su principal fuente de noticias (39%) en comparación con los sitios o aplicaciones de noticias establecidos (34%).
Esto representa un cambio clave en el comportamiento del consumidor, que puede atribuirse a la aparición de plataformas como Instagram y TikTok. Significa que la forma en que se consumen las noticias es diferente para los nativos sociales (18-24 años) y esta diferencia se exagera aún más para el grupo de edad menor de 18 años.
El consumo de noticias se está convirtiendo, y seguirá siendo más, un descubrimiento fortuito basado en intereses personales que la presentación más tradicional de la agenda de noticias (un telediario o un programa de radio de actualidad). La expectativa de la audiencia es que el contenido sea snackable. Los consumidores son ahora curadores de contenido y, por lo tanto, tienen mayores expectativas de que las noticias serán “para mí”.
Si las redes sociales son la puerta de entrada para este target más joven, los medios de comunicación deben conocerlo y utilizarlo. Si no lo hacen, seguirán surgiendo plataformas como Ac2ality, que cuenta ya en Instagram con más de ciento treinta y seis mil seguidores y más de cuatro millones de seguidores en TikTok.
Aprovechar el viaje del consumidor en las redes sociales de los medios, y estar presente en el contenido de destino, desbloqueará un crecimiento óptimo para las marcas en múltiples plataformas y apoyará fuentes verificadas de periodismo.
Cuando se trata del compromiso de la Generación Z con las noticias, Twitter tiene la mayor proporción de personas del Reino Unido de 18 a 24 años que acceden a noticias semanales con un 21%, seguido de Instagram con un 17%, según datos del Reuters Institute. En España, según datos de nuestra herramienta Audience Origin, el 58% de los jóvenes entre 18 y 24 años acceden a Twitter a diario, el 71% a TikTok y el 92% a Instagram. Pero el 36,7% de estos jóvenes expresa no seguir en redes sociales a ningún Publisher.
Aun así, la plataforma de noticias de más rápido crecimiento es TikTok y la participación en las noticias a través de esta red social, en el Reino Unido, según Reuters Institute, ha aumentado del 1% en 2020 al 8% en 2022, y los jóvenes entre 16-24 años representan la mitad de estos usuarios. La clave está en la forma de presentar las noticias, con formatos adaptados a los gustos de estos usuarios.
Si bien existe un papel educativo en el consumo de noticias para las audiencias más jóvenes en torno a las noticias duras (política, economía, etc.), sabemos que los menores de 35 años tienen más probabilidades de involucrarse con temas de noticias blandas (sociedad, cultura, deportes…). Los temas clave incluyen ciencia y tecnología (40% interesado), entretenimiento y noticias de celebridades (33% interesado), cultura (música, libros, cine y artes, 37%) y noticias de estilo de vida (36%), que es el territorio perfecto para que las marcas jueguen.
Los medios de comunicación han reconocido la importancia de las plataformas emergentes y están creando contenido original específicamente adaptado por plataforma. En muchos casos, la presencia de estas marcas es incipiente.
Las marcas de proveedores de noticias del Reino Unido de mayor rango en TikTok incluyen la BBC, Sky, ITV, Daily Mail, The Sun, Guardian, Daily Star y Channel 4, pero la huella actualmente es relativamente pequeña, con el 24% de las noticias en TikTok provenientes de los medios de comunicación. El 76% restante es una serie de contenido generado por “otras personas” o “amigos y familiares” del usuario. Los datos de penetración de los medios tradicionales españoles en TikTok son todavía más bajos.
Podemos esperar que los medios de comunicación creen mucho más contenido editorial y de marca para ser compartido, específicamente diseñado para llegar a la Generación Z a través de las redes sociales. Para las marcas, esto presenta una oportunidad clave para cocrear contenido que es específico para las plataformas sociales a través de proveedores de noticias de confianza.
Cuando se trata de apuntar a personas de 18 a 24 años, la audiencia es difícil de alcanzar. Destacarse en las redes sociales es difícil y los proveedores de noticias no son la mejor forma de llegar a las audiencias jóvenes. Pero las marcas pueden aprovechar los aspectos de contenido más suaves, como el estilo de vida, el entretenimiento y el deporte.
Los consumidores que están en modo de descubrimiento o aprendizaje brindan una oportunidad para el descubrimiento y la consideración de la marca, y los proveedores de noticias pueden satisfacer esta necesidad y aportar credibilidad. Es una asociación de win-win.
Las marcas pueden aprovecharse del contenido social de los medios noticiosos activando anuncios de video en plataformas como Twitter, TikTok, Meta y YouTube. El contenido se puede crear en conjunto, específicamente para redes sociales, con socios de medios en momentos particulares, como la Copa Mundial Femenina de la FIFA 2023, que llegará a los consumidores el próximo mes de julio. Saber aprovechar este tipo de eventos puede ser clave para que los medios de comunicación y las marcas consigan ganarse el corazón del target más joven.
Penélope García, directora de Comunicación y Marketing de Wavemaker
