De ferias, galerías y el principio de Pareto

Julius Koller: Textil-Bag with question marks, 1969/2007 (GB Agency)

En estos días en los que tanto se habla de arte y cifras al calor de ARCO, Nieves Acedo, especialista en mercado, repasa para El Cultural el estado de la cuestión: el peso que tienen España y Europa en el mercado global del arte, la importancia de las ferias en las ventas de las galerías españolas y las nuevas propuestas que amenazan a este sistema feria-galería.

Cuando pensamos en el mercado del arte tal vez lo primero que viene a la mente sea el glamur que parece rodearlo o las cantidades obscenas de algunas transacciones. No faltan las referencias literarias que han contribuido históricamente a la mala prensa del sector, desde La palabra pintada de 1975 donde el ácido Tom Wolfe se mofaba de la flor y nata de la Escuela de Nueva York al reciente Dark Side of the Boom;TheExcesses of the Art Market in the 21st Century de Georgina Adam. Hastiados de cifras que escapan a toda lógica y que poco o nada dicen de las obras por las que se pagan, los remates de subastas más escandalosos invitan al interesado a mirar hacia otro lado.

Pero no todo es exceso en la profesión. El brillo de las celebrities y grandes operaciones, aunque real, puede ocultar la cotidianeidad de un medio que permea todas las capas del ecosistema artístico. Las tendencias del segmento alto del mercado pueden ser desorientadoras de lo que ocurre en niveles más modestos. En esto, como en todo, la ley de Pareto es perfectamente aplicable: hay pocos de mucho y muchos de poco. Por eso es necesario conocer el espectro en toda su amplitud, atender al grupo que menos pesa en términos financieros, pero en el que operan la mayoría de los artistas, en el que se encuentran las propuestas alternativas en su momento más fresco, el arte vivo enraizado localmente que anima el panorama internacional y un número muy elevado de profesionales que mantienen día a día la base del sector.

La cuota de España en un mercado global que en 2016 ascendía a 45.000 millones de dólares (TEFAF) no alcanzaba ese mismo año el 1%, con 385 millones de euros (Arts Economics). A pesar del liderazgo económico de China y la importancia creciente de Japón y otros territorios, Europa sigue acumulando más del 45% y, en América, sólo Estados Unidos supone el 29% del mercado mundial (TEFAF). Y es que la madurez de un mercado no depende sólo de la liquidez, sino que está relacionado con otros índices como la educación o la densidad urbana de un territorio, aspectos que determinadas políticas pueden favorecer, pero no improvisar. En las sociedades más maduras el ecosistema artístico es capaz de alimentar mercados con gamas o niveles muy diversos y con tendencias que favorecen cruces constantes de lo mainstream a lo alternativo e innovador. Tal vez esto explique la importancia sostenida de plazas como Londres y Nueva York, en las que el arte contemporáneo es el auténtico motor de crecimiento (Artprice).

Canales de venta

Por lo que se refiere a los canales de venta y a los sistemas de legitimación, en general y a excepción de China, las galerías predominan en volumen de mercado frente a las casas de subastas (TEFAF). Es cierto que desde hace décadas no funciona el modelo basado en la relación galerista-crítico establecido en la Escuela de París a principios del siglo pasado y perfeccionado en el Nueva York de posguerra, ya obsoleto especialmente por lo que se refiere a la pérdida de influencia de la crítica como instancia legitimadora. A pesar de ello y de la constante sensación de crisis, el galerismo ha logrado mantenerse a flote reinventándose una y otra vez.

Hito fundamental en esta innovación continua fue la iniciativa del grupo de galerías promotoras en 1967 de Art Cologne, decana entre las ferias de arte de nuestro tiempo. Se inauguraba entonces el nuevo modelo galería-feria que en medio siglo se ha multiplicado y probablemente alcanza hoy su punto más alto, con cerca de trescientas ferias de arte en todo el mundo. El calendario de ferias articula el territorio y marca el itinerario anual de viajes de profesionales y coleccionistas: febrero en Ciudad de México y Madrid, marzo en Nueva York y Maastricht, abril en Bruselas y Colonia, junio en Basilea, octubre en Londres y París, noviembre en Shanghái, diciembre en Miami…

Ferias y galerías mantienen una relación de tensión y mutua dependencia. Nacidas las primeras del interés de las segundas, estas últimas no sólo son sus grandes protagonistas sino también en ocasiones sus víctimas. Firmas de primera división internacional como Lelong, Pace, o White Cube se pueden permitir hacer una media de nueve ferias anuales (Galleria Continua, de San Gimignano y con sede en La Habana, Shanghái y Les Moulins hace hasta trece) (La Postferia), mientras que las medianas y pequeñas galerías, con escasez de medios y personal, difícilmente pueden seguir ese ritmo. Y sin embargo prescindir de las ferias hoy por hoy no es una posibilidad, porque en el sistema iniciado en el 67 estas no son sólo lugar de venta sino también, gracias a su férreo proceso de selección, fuente de legitimación y prestigio para galerías y artistas.

Art Basel, Miami Beach, 2017

Concentración de coleccionistas

Esto sin tener en cuenta que suponen una concentración de coleccionistas a los que difícilmente pueden llegar por otros medios (ni siquiera el acceso on-line ha logrado aún hacerle sombra). En un mercado modesto como el español, en el que el 63% de las ventas son de obras que no superan los 5.000 E, las galerías realizan el 41% de sus transacciones anuales en ferias, de las que casi el 60% corresponde a compradores internacionales. Acudir a una media de cinco ferias anuales supone a las galerías españolas el 35% de su gasto anual (Art Economics). No es de extrañar que el esfuerzo que supone acudir a ellas ocupe el segundo lugar en las preocupaciones del galerista.

Por su parte, también a las ferias interesa mantener una oferta diferenciada, por eso se preocupan de promover mediante programas especiales la participación de galerías que están en niveles modestos del mercado pero que aportan también propuestas innovadoras y de calidad. Con ello se evita, además, la fuga de coleccionistas a las ferias satélites. Es decir, para competir con las ferias menores o alternativas las grandes procuran tener una ecología mixta a base de subvencionar en cierto modo la participación de galerías que operan en otras secciones del mercado.

Ferias y galerías saben que donde se la juegan no es sólo en la falta de ventas, sino en un posible impacto cultural de saldo negativo. Escila y Caribdis del sector, ambos aspectos están íntimamente relacionados. Las exigencias económicas y logísticas del sistema de ferias pueden llevar a un modo de mostrar el arte que traicione al arte mismo, favoreciendo cacofonías que impiden respirar a las obras, obstaculizando el despliegue coherente de las propuestas, forzando la tendencia a lo objetual frente a lo procesual, etc. Para el visitante y potencial comprador el mayor peligro es la indigestión. Por eso todo el sector se afana constantemente en procurar las mejores condiciones para la experiencia del visitante: selección cuidada, programas comisariados, encuentros y mesas redondas, programas VIP…

PRNCPL y Venta pop-up

La última innovación la ha traído la aplicación de móvil PRNCPL, adquirida por la empresa propietaria de Art Basel, que permite acceder a la información completa de las obras a la vista y que ya se ensaya en ferias menores como Art Düsseldorf. PRNCPL nos ahorrará por fin el recurrido gesto de fotografiar la obra y la cartela. Pero atención: existen ya propuestas que amenazan el sistema feria-galería y que podrían conducir a nuevos modelos. De nuevo por iniciativa de las galerías, LAproject en Los Ángeles, Condo en Londres y Nueva York, Okey-Dokey en Düsseldorf y Colonia…, plantean modelos colaborativos de exposición y venta pop-up que esquivan los problemas de las ferias y sirven igualmente de ventana para la internacionalización. ¿Supondrán el fin de la era de las ferias? Parece que aún no, pero demos tiempo al tiempo.