Las exposiciones a comisión. Y el negocio Escher

Compré mi primer radiocassette en una de las numerosas tiendas de decomisos que había en el Palacio de Gaviria, en el número 9 de la calle Arenal. Aún quedan algunas tras el portalón flanqueado por franquicias de moda y de desayunos/meriendas. El edificio tuvo momentos de gloria: cuando se inauguró como mansión del banquero Manuel Gaviria Donza, fundador (con el Marqués de Salamanca y otros) del Banco de Isabel II, la cual, dicen, utilizaba esta casa de su amigo como picadero… y cuando fue discoteca. De su antiguo esplendor queda la escalera y la planta noble, con pinturas de Joaquín Espalter en los techos. Los actuales dueños llevan tiempo intentando rentabilizar la propiedad, que está en trámites (eternos) para ser declarada BIC (bien de interés cultural) por la Comunidad de Madrid y por tanto goza de la máxima protección. En los últimos tiempos ha habido allí presentaciones de libros, cine, cócteles de empresas, mercadillos, rodaje de anuncios y hasta un pop-up del cocinero Dabiz Muñoz. Hace unos meses, uno de los propietarios, Alfonso de Urbina y Arróspide, promocionaba el alquiler de la planta noble, de 1.300 m2, por unos 25.000 euros al mes.

Ya tiene, por ahora, inquilino. La empresa italiana Arthemisia, especializada en la producción de exposiciones multitudinarias, la ocupará al menos entre hoy, 2 de febrero, y el 25 de junio con una exposición de grabados de Escher que está siendo muy publicitada y que pretende atraer al mayor número de visitantes.

¿Qué es Arthemisia? Una importante empresa, con sede en Milán, de organización de exposiciones “llave en mano”. Con quince años de actividad, es pionera en el ámbito de la gestión cultural privada y seguramente sigue siendo la más grande de su tipo en Italia. La mayoría de sus muestras se instalan en espacios públicos (museos, salas de exposiciones, edificios de titularidad municipal) que le son cedidos gratuitamente o a cambio de un porcentaje de la taquilla, y algunas cuentan con el patrocinio de importantes empresas que, con la favorable legislación italiana, se benefician fiscalmente por ello. La directora de Arthemisia es Iole Siena, ambiciosa y capaz, que ha dado forma a un modelo de negocio exitoso en el que las ganancias compensan las cábalas equivocadas y en las que se alternan las exposiciones de alto vuelo (pero siempre con posibilidad de vender muchas entradas) con los productos de entretenimiento popular. Todo lo hace dignamente, disimulando bien las fallas, con un buen envoltorio (hasta lujoso), contando a menudo con profesionales de prestigio y la complicidad no solo de las administraciones públicas ansiosas por atraer turistas y llenarse la boca con elevadas cifras de visitantes sino también de los museos y colecciones que le prestan las obras a exponer.

¿Cuál es ese modelo de negocio? Veamos sus características a través de diversas exposiciones recientes, con sus correspondientes contratos. La prensa italiana ha dado algunos datos y he buscado otros, con mucho esfuerzo, entre la información económica que proporcionan las administraciones. Los términos varían según sedes, contratantes, cuantía de inversión...

El negocio se fundamenta, en buena parte, en el volumen de exposiciones en danza. Algunas son más elaboradas pero en general se trata de montar muestras con cierta facilidad y celeridad, con gastos controlados. Para ello, lo mejor es obtener las obras de una sola colección, lo que minimiza las gestiones y abarata el transporte. Así, por citar solo un par de ejemplos actuales, la exposición de Picasso en el AMO de Verona procede íntegramente del Musée Picasso de París y la de Edward Hopper que se puede ver en el Vittoriano de Roma (luego hablaré de este espacio) está compuesta por obras del Whitney de Nueva York. ¿Por qué interesa a éstos y otros museos poner en alquiler sus obras a través de una empresa intermediaria que, lógicamente, se queda una parte del pastel? No estoy segura pero es posible que les compense no tener que invertir recursos de personal y operativos en estos préstamos con los que tantos museos cuadran presupuestos (poniendo en riesgo sus obras, claman muchos).

Quizá no sepan que la Fundación Pilar y Joan Miró de Palma de Mallorca es desde hace años aliada de Arthemisia, la cual llevó entre 2012 y 2013 su colección a Roma, Verona, Génova y Lausana. Esa itinerancia (junto a otra exposición en Moscú), según abiertamente comunicó el Ayuntamiento de Palma, supuso unos ingresos de 300.000 € para la Fundación. La colaboración con Arthemisia se ha renovado recientemente y pronto se inaugurará en el Palazzo Albergati de Bolonia (ver más adelante) una muestra con cien obras de Miró que permanecerá allí unos cinco meses. Aunque muchos museos evitan revelar cuánto cobran por prestar sus colecciones, la Fundación mallorquina sí lo recoge en las cuentas anuales publicadas: 118.509 € en 2014 y 222.639 € en 2015, lo que suponía, para este último año, casi un 14% del total de ingresos (1,6 millones de euros). Es una pequeña parte, sin duda, de los beneficios que esas exposiciones dan a los intermediarios, pero también es verdad que se hacen sin apenas gastos para el prestador.

Es frecuente en esas muestras de prestador único que el comisario sea alguno de los conservadores del museo de origen, lo que garantizaría la calidad de la selección y además facilitaría la labor a Arthemisia. En la citada exposición de Picasso, por ejemplo, la comisaria es Emilie Bouvard, conservadora del museo parisino.

Otro de los rasgos del modelo Arthemisia es, ya lo habrán entendido, que intenta hacer itinerar las exposiciones, siempre que sea posible, para rentabilizar los gastos de organización; es muy habitual que pasen por dos, tres o cuatro espacios. Así, la muestra de Tamara de Lempicka se instaló en 2015 en el AMO (Arena Museo dell’Opera) de Verona y en el Palazzo Chiablese de Torino. En Verona el negocio fue redondo, porque el ayuntamiento “patrocinaba” el evento aportando con gratuidad total las salas, con la única contraprestación de incluir el logo del municipio en los materiales publicitarios. La comisaria de la exposición de Lempicka era, por cierto, una española, Cristina Carrillo de Albornoz, que lo es también de la muestra de zapatos de Manolo Blahnik (de Arthemisia) que se acaba de inaugurar en el Palazzo Morando de Milán.

Arthemisia tiene algunos "clientes fijos", como el citado AMO de Verona o el Claustro de Bramante en Roma, que le confían buena parte de su programación. Y desde hace unos meses gestiona directamente las salas de exposiciones de Il Vittoriano (el "Altar de la Patria") en Roma. Cuando Iole Siena se puso al timón, declaró a un medio digital, muy elocuentemente: "La empresa quiere hacer de él su casa madre. El corazón de su estrategia de expansión, que considera fundamental el control de una serie de sedes en Italia y en el extranjero. El Vittoriano se añade a dos palacios históricos que hemos adquirido en Bolonia y en Génova, al Palacio Real de Milano, en el que nos ocupamos de gran parte de la programación y a dos nuevos centros expositivos que vamos a abrir en París y en Madrid. Sólo con ambiciones y visiones a esta escala puede la actividad expositiva rendir y dejar huella".

En Madrid, se refería, sin duda, al Palacio de Gaviria pero de momento no está claro que vaya a ser un proyecto a largo plazo. Dependerá seguramente de los resultados de la exposición sobre Escher. En Bolonia, Arthemisia abrió el Palazzo Albergati tras un tremendo incendio precisamente con una muestra de este artista. En realidad no se trató de una "adquisición" del edificio sino de un alquiler (como supongo que ocurre en Madrid) a la familia Bersani, propietaria del inmueble, con la que las relaciones no han sido idílicas. En 2016 las salas estuvieron cerradas durante dos meses, mientras empresa y propietarios se ponían de acuerdo sobre quién pagaba unas reformas necesarias.

Nótese que Arthemisia prefiere los espacios palaciales, históricos e impresionantes, que suman sus atractivos a los de las exposiciones más populares.

¿Cómo rentabiliza Arthemisia sus exposiciones cuando coopera con administraciones? En Volterra, mientras se mantuvieron en cartel las varias muestras sobre Rosso Fiorentino (mayo de 2014 a diciembre de 2015), Arthemisia se quedaba con el 65% de cada Volterra Card vendida (14 euros, de los que el ayuntamiento recibía 5). Ésta es la cifra de inversión que se hizo púbica: 769.480 euros. Una cantidad importante, pero fíjense en algunas de las partidas más abultadas: casi 170.000 € en carteles publicitarios, 126.000 € para la empresa de montaje, 36.000 para la comunicación y 52.000 para publicidad, 50.000 para acogida de visitantes y vigilancia, 58.000 para el transporte y (esto es un dato no publicado, sin comprobar) 24.000 para el comisario, el polémico Vittorio Sgarbi, que ha firmado otros proyectos para la empresa. El ayuntamiento confiaba en dar un buen empujón a la afluencia de turistas y quiso utilizarla electoralmente al inaugurarla ¡un día antes de las elecciones! No sé cómo acabo la cosa pero en agosto se lamentaba el poco éxito de la muestra, que había supuesto una importante reducción de los ingresos por venta de entradas para el municipio, y la oposición pedía incluso que se considerase la posibilidad de clausurarla antes de lo previsto.

Tras pasar por el Claustro de Bramante en Roma, la exposición Chagall. Love and Life con obras del Israel Museum de Jerusalén, instalada entre 2015 y 2016 en el Museo Civico Castello Ursino (12 € la entrada) de Catania, provocó una pregunta en la comisión de cultura del Ayuntamiento, recogida en acta. La responsable del Castello Ursino explicó que el evento tenía coste cero para el erario público y valoraba la inversión de la empresa en 559.000 euros. Alguien preguntó qué interés podía tener ésta en Catania; le respondieron que le empujaba el éxito de anteriores muestras que les había llevado, Artisti di Sicilia y Picasso e le sue passioni, “con la cual ha conseguido unos ingresos de 100.00 euros” (de beneficios, se entiende). Se mencionaron los términos del acuerdo: Arthemisia se llevaría la caja pero entregaría al Ayuntamiento 60.000 euros, y una vez recuperada la inversión realizada, un 10% de la taquilla. Cuando se clausuró la muestra se publicó que se habían vendido más de 65.000 entradas, así que todos tan contentos: haciendo la cuenta a lo bruto (habrá con seguridad otras partidas a incluir), Arthemisia tuvo unos beneficios de unos 150.000 euros y el Ayuntamiento recibió unos 80.000. Hay que recordar que, solo en Roma, la exposición fue visitada por 140.000 personas, por lo que cabe suponer que ya había cubierto allí, y con holgura, una parte de los gastos de organización.

Las cuentas no siempre salen. La entrada a la exposición sobre Giacometti en la Galleria Borghese de Roma costaba "solo" 5 euros, de los que Arthemisia retenía el 85%. Los ingresos no fueron los esperados y se produjo un conflicto referente a la retribución de los trabajadores que atendían al público, a los que, según el sindicato que lo difundió, la empresa responsabilizaba de la escasa afluencia de visitantes.

Centro de Exposiciones Arte Canal -Cleopatra y la fascinación de Egipto

Luego continuaba el diálogo y añadía el Sr. López de las Huertas: “Usted me ha preguntado si esta exposición tiene algo que ver con otras que se han expuesto en otros lugares de Europa. Le digo que sí; que es a través de Artemisa (sic) como traemos aquí esta exposición”.

En octubre de 2015 se celebraba aquí una reunión de la comisión de Cultura de la Comunidad de Madrid en la que se explicaba (más o menos) a los representantes políticos (no a los ciudadanos) las características de contrato firmado con Arthemisia para la organización de la exposición Cleopatra y la fascinación de Egipto (7€), abierta al público entre diciembre de 2015 y mayo de 2016. Observen que la duración de las muestras de Arthemisia suele ser larga, por la necesidad de alcanzar un monto de ingresos. A una pregunta sobre el presupuesto que la Comunidad le dedicaba, respondía Martín López de las Huertas, director de Canal de Isabel II Gestión. En la sala ahora llamada (aunque vacía) Arte Canal se han celebrado las exposiciones más caras de la capital, siempre muy visitadas, así que no les temblaba la voz a sus responsables, alguno imputado en casos de corrupción, cuando tenían que hablar de dinero. El Canal ya había albergado una sobre los faraones egipcios pero la propuesta de Arthemisia no fue desoída sino todo lo contrario: el Nilo lleva mucha corriente.

“En cuanto al presupuesto. El concurso para diseño, ejecución y explotación de Cleopatra fue adjudicado a la empresa Empty por un importe de 1.313.500 euros. Los pagos de transporte, seguro y derechos intelectuales hacen que el presupuesto provisional de gastos ascienda a 2,1 millones de euros. El presupuesto de ingresos depende del número de visitantes y por el inusitado interés que genera en los madrileños tanto Egipto como la figura de Cleopatra, estimamos que entre 300 y 400.000 personas visitarán esta exposición en los más de cinco meses que durará la misma. (…) los ingresos previstos, tanto por el precio de las entradas como por las ventas de la tienda, serán de unos 2.200.000 euros, por lo que el presupuesto total de la exposición en estos momentos se estima en unos beneficios de unos 100.000 euros”.

Luego continuaba el diálogo y añadía el Sr. López de las Huertas: “Usted me ha preguntado si esta exposición tiene algo que ver con otras que se han expuesto en otros lugares de Europa. Le digo que sí; que es a través de Artemisa (sic) como traemos aquí esta exposición”.

En realidad, podemos deducir, Empty se ocupó del montaje y de los aspectos materiales. La gestión de la muestra la llevó sin duda Arthemisia pero ¿de dónde cobró? Los contratos de transporte están publicados: los ganaron Arteria (824.000 €) y TTI (43.000 €) y ya suman ese extra que mencionaba el director. Hipótesis: ¿se le reservó una parte de la taquilla?; ¿le pagó Empty? En la web de esta empresa se comprueba que se dedica a diseñar y ejecutar museografías de mucho empaque pero no a comisariar y gestionar préstamos.

Cleopatra sí fue una exposición de organización compleja, con numerosos prestadores de varios continentes, pero curiosamente Arthemisia perdió aquí todo protagonismo: aparece su logo en la portada del dossier de prensa pero no se dijo ni una palabra más sobre su “colaboración”. Y es claramente un “producto Arthemisia”. Con las lógicas variantes, se había vendido a Roma (Claustro de Bramante, 2013-2014), París (Pinacothèque de Paris, 2014) y Singapur (Pinacothèque de Paris Singapur, 2015) antes de llegar a Madrid. Por cierto, que la empresa detrás de estas dos salas homónimas quebró y está o estaba en pleitos con Arthemisia, que le reclamaba 435.000 €. En todas las sedes, la exposición tuvo el mismo comisario, Giovanni Gentili, aunque aquí hubo co-comisario, Martín Almagro-Gorbea. Repito: ¿cómo se pagó a Arthemisia, que no aparece mencionada en ninguno de los contratos publicados? El director del Canal se reservó información, me parece.

El 30 de abril, el Canal dio cifras de visitantes: más de 200.000. ¡Ups! Lejos de las previsiones. Alguien perdió bastante dinero. ¿Los madrileños?

Kandinsky Una retrospectiva

Simultáneamente, Arthemisia hacía otro negocio en Madrid: la exposición Kandinsky. Una retrospectiva, que se pudo visitar entre octubre de 2015 y enero de 2016, “organizada por CentroCentro, el Centre Pompidou de París y Arthemisia Group (organizador de la itinerancia), y comisariada por Angela Lampe, conservadora de Arte Moderno en el Museo Nacional de Arte Moderno del Centre Pompidou”. Las condiciones básicas pactadas con Arthemisia se pueden encontrar en la relación de contratos de Madrid Destino (no es tan fácil encontrarla). Pero quise saber más y hace unos meses solicité el documento a través del Portal de Transparencia del Ayuntamiento. Y me lo enviaron al cabo de unas semanas, detalladísimo. Aquí lo pueden consultar.

La exposición formaba parte del programa Mecenazgo al servicio del arte (Casa de Alba, Helga de Alvear, Masaveu y Abelló) pero lo cierto que es que aquí no había más que negocio puro y duro. Además de buenas obras, claro.

Arthemisia declaraba que “ostenta en la actualidad y en exclusiva para este contrato todos los derechos de exhibición y/o autorizaciones necesarias”. Aportaba un coordinador que se ocupaba de la gestión de derechos, el montaje, la prensa, el protocolo… Era una exposición “llave en mano”: embalaje, transporte, seguros… todo corría a cargo de Arthemisia. Hasta la venta de entradas, que costaron 11 €. Del importe de su venta, se entregaría a Madrid Destino un 10% hasta 150.000 visitantes y un 15% a partir de esa afluencia, pero del precio sin IVA. Además, el 10% de los patrocinios y el 5% de lo vendido en la tienda. Por su parte, Madrid Destino entregaría a Arthemisia el 50% de las visitas guiadas de pago.

Obviamente, el Pompidou cobraba por el alquiler de las obras, aunque no he encontrado la documentación que lo corrobore. El gasto para Arthemisia debió ser considerable y los ingresos quizá no tan elevados como esperaba pero el balance hubo de ser positivo. A finales de enero se anunció que se habían recibido “más de 100.000 visitantes”. Pongamos que todos pagaron la entrada completa (que no será así): la caja sumaría más de un millón de euros y Madrid Destino cobraría algo menos de 100.000.Pero no era la primera vez que en Madrid se organizaban exposiciones "a comisión". Se supo que la exposición de obras de la Casa de Alba siguió este modelo. Y hay otras. Buceando en la información económica publicada he encontrado algunos indicios de cobros por parte del Ayuntamiento (Madrid Destino), todos relacionados con muestras realizadas en el Centro Fernán Gómez.

• Exposición Terracota army. Los guerreros de Xi´an. Cirque Eolo S.L. 10% de la taquilla.
• Exposición A su imagen. Saber y Enseñar. Fundación Madrid Vivo. 10% de la taquilla.
• Exposición Titanic. The Exhibition. Musealia Entertainment, SL. 10% a 15% de la taquilla, 10% del patrocinio y 5% de la tienda. Como en la muestra Kandinsky de Arthemisia

El modelo de negocio tiene también sus sombras. En Italia, es en general aplaudida la actividad de Arthemisia pero también se ha puesto en cuestión, en varias ocasiones, las facilidades que dan a los operadores privados las administraciones púbicas, en particular después de que se destaparan las trampas de otra empresa de organización de exposiciones, Artematica. Su administrador, Andrea Brunello, ha sido sometido a juicio a causa de haber cobrado fraudulentamente un bonus por superar el corte de visitantes que se había fijado en el contrato con la Fondazione Brescia Musei (municipal) para la organización en 2011 de las exposiciones Matisse. La seduzione di Michelangelo, y Inca. Origine e misteri delle civiltà dell’oro. Se inflaron los números, sin pudor: en Matisse se vendieron 130.000 entradas pero se declararon 248.000; en Inca, 200.000, declarando 273.000. No me detengo a explicar las condiciones de bonus y penalizaciones según el número de visitantes que figuraban en el contrato (aquí se entienden bien); la cosa es que, en total, Brunello se habrá embolsado unos 800.000 euros de más.

El famoso político Beppe Grillo, comentó el caso en su web. Lamentaba que, tras conocerse el fraude en Brescia, el ayuntamiento de Verona hubiese concedido gratuitamente la planta noble del palacio de la Gran Guardia a las empresas Kornice y Arthemisia, para instalar allí la exposición Maya. Il linguaggio della belleza (se puede ver hasta el 5 de marzo). Kornice es la actual empresa de Brunello.

Y llegamos finalmente a la exposición Escher en Madrid. Intentar hacer una cronología y un mapa de todas las exposiciones que entre Arthemisia, The M.C. Escher Foundation y otros promotores han hecho con su obra en estos últimos años, en el mundo, sería más mareante que bajar una escalera en esas arquitecturas imposibles del artista. Son decenas. Varias al tiempo. Acuérdense de que en Madrid tuvimos otra muy grande, y no hace tanto (en 2006), en el Canal de Isabel II, con la bendición y préstamos de The M.C. Escher Foundation. Arthemisia tiene comprobado que este producto es de los más vendibles de su cartera. Y apuesto a que de los más baratos. Prácticamente todas las obras son estampas y, en esta ocasión, pertenecen a un coleccionista, el empresario Federico Giudiceandrea, y a la fundación, cuyo director es Mark Veldhuysen; ambos ejercen de comisarios. El Palacio de Gaviria abrirá todos los días de 10:00 a 20:00, viernes y sábados hasta las 21:00, para dar entrada (y vender entradas, a 12 €) a cuantos más mejor.

Arthemisia tiene al menos dos exposiciones diferentes de Escher en gira, una de ellas de obras todas de Giudiceandrea, que acaba de clausurarse en el Palazzo Reale de Milán. Hace un año la llevó a Treviso y sabemos lo que costó gracias al documento que el Ayuntamiento aloja en su web y que da detalles del presupuesto:

¿Una exposición carísima? Bueno, si se fijan, los gastos más grandes son los de partidas "extra-expositivas", como los ¡300.000 €! para la publicidad y la prensa. El fee de préstamo y comisariado ¿era todo para Giudiceandrea? ¡Qué generoso! La fundación Escher se llevaba "solo" 50.000 €, en concepto de derechos y, por lo demás, nada muy disparatado. Sueldos muy bajos, parece. Aquí en Madrid el reparto será diferente y habrá, por lo menos, una partida de transporte y seguros más elevada.

¿Qué cobraba Artemisia? Toda la taquilla, menos:

El brazo comercial de The M.C. Escher Foundation es The M.C. Escher Company, ambas con sede en Baarn, Holanda. La fundación fue establecida por el propio artista en 1968. Tras su muerte, una no pequeña parte de las obras que guardaba fue vendida por sus herederos, en 1981, al marchante estadounidense Walker Fine Art. Después, la fundación se ha esforzado en conservar lo que quedó e incluso ha comprado lo que ha podido. Por otra parte, el Gemeentemuseum de La Haya posee otro buen lote de obras del artista, que muestra en el museo Escher in het Paleis, y participa en el frenesí de préstamos para exposiciones internacionales (eran suyas, por ejemplo, las obras mostradas en la Dulwich Picture Gallery hace un año).

The M.C. Escher Company gana mucho dinero con la venta de derechos de exposición y reproducción de las obras del artista, y saca beneficio de cada nueva exposición, la haga quien la haga. Veldhuysen es su managing director ¡desde 1986! y parece que no pasa una (por si acaso, no pondré aquí ninguna obra como ilustración). Hace poco más de un año acusó públicamente al mencionado museo de La Haya por timar al público al exponer copias de las obras mientras llevaba los originales de aquí a allá. Los reproches volaron de uno a otro bando. Y yo no sé si el justo enfado de Veldhuysen estaría espoleado por la competencia que el museo le hace a la fundación en las exposiciones itinerantes.

Pero el enfrentamiento más largo y más duro que mantiene la fundación es el que la ha llevado ahora (el mes pasado) a los tribunales estadounidenses: con Walker Fine Art, la galería que compró en 1981 todas aquellas estampas. El pleito recoge la reclamación de Walker para acabar con el monopolio de la fundación, que pretende excluir del "negocio Escher" a sus competidores. Los herederos del artista vendieron en 1982 cerca de un 90% de las planchas de madera, dibujos originales, estampas y posesiones, y lo que Walker conserva constituye la segunda colección más grande de sus obras. A pesar de ello, se siente maniatado por la fundación que, dice, perjudica gravemente sus intereses. La última agarrada la tuvieron cuando Veldhuysen se enteró de que Walker planeaba una exposición en Corea, un mercado en el que él estaba también echando el anzuelo. Y le advirtió que impediría la muestra y no daría permiso para reproducir las obras en catálogo, publicidad, mechandising...

Y ya paro, que de donde se tire sale algún fleco. Así andan de enredadas todas estas cosas de los negocios del arte. E gira il mondo gira...