La obra con la que Gilles Lipovetsky (París, 1944) entra en el firmamento de los grandes astros del pensamiento es La era del vacío. En este ensayo publicado en 1983 se encuentra el germen del resto de su obra. Lo que plantea dicho texto es la transformación del individuo contemporáneo que vive en sociedades democráticas avanzadas sometidas a un cambio acelerado y continuo. En el casi cuarto de siglo transcurrido, la obra de Lipovetsky no ha cesado de crecer hasta convertirle en una figura mediática en la Francia de Sarkozy.

En esta última entrega al lector en español el subtítulo es, como en sus anteriores libros, lo que verdaderamente informa de su contenido. Ensayo sobre la sociedad de hiperconsumo es un excelente resumen de un texto que gira en torno a la aparición de un nuevo arquetipo social, el hiperconsumidor, un ser que ya no desea sólo el bienestar, lo que ahora necesita va más allá, su petición es de armonía, sensación de plenitud, felicidad y sabiduría.

La sociedad del hiperconsumo que contemplamos en estas páginas rezuma optimismo por todas partes. En eso no ha cambiado Lipovetsky. Desde La era del vacío este hijo de un judío originario de Rusia y de una francesa católica y estricta ha impregnado su obra de un suave antiautoritarismo que, sin embargo, no le resta profundidad en sus análisis. Profesor en un liceo de Grenoble durante más de veinte años (ahora enseña en la universidad), enemigo de Bourdieu y su banda estructuralista, Lipovetsky está en las antípodas vitales de intelectuales franceses de vida agitada como el legendario Jean-François Revel.

Se entra en la arquitectura de La felicidad paradójica a través de una reflexión histórica en la que el autor marca tres etapas en el desarrollo de la sociedad contemporánea. El primer ciclo queda caracterizado, en opinión de Lipovetsky, por una sociedad que entra en el consumo de masas en torno a 1880 y termina con la Segunda Guerra Mundial. Son los años de la expansión de la producción a gran escala y de la puesta a punto de las máquinas de fabricación continua que producen bienes destinados a que duren mucho tiempo. En torno a 1950 es cuando se inicia el nuevo ciclo histórico de las economías de consumo. En esta segunda fase, en terminología de Lipovetsky, la capacidad de producción aumenta tanto que se genera una mutación social que da lugar a la aparición de “la sociedad de consumo de masas”. Se abren supermercados, hipermercados, centros comerciales y, aunque de naturaleza básicamente fordiana, el orden económico se rige ya parcialmente según los principio de la seducción y de lo efímero. En este periodo se vienen abajo las antiguas resistencias culturales y se expande la sociedad del deseo.

En la fase tres, la vida de las sociedades desarrolladas no hace sino acumular signos de placer y felicidad. En este estado de cosas la civilización consumista promete felicidad y evasión de los problemas. La producción de bienes se centra en las personas, como es el caso del teléfono móvil. Las culturas de clase se erosionan, se hacen menos legibles y la pertenencia a un grupo social no determina los modos de consumir. Sin embargo -y ahí aparece la paradoja anunciada en el título de esta obra- el hiperconsumista se vuelve desconfiado e infiel. Ya no sigue sólo a una marca, ahora entra en Internet y compara, analiza, reflexiona y orienta sus deseos hacia lo que más le gratifica.

Por desgracia, el hiperconsumista se apoya tanto en sus emociones que éstas no acaban nunca de ser satisfechas y la experiencia de la decepción asoma (el análisis de la decepción ocupará el próximo libro, de inmediata aparición, de Lipovetsky) y atenaza a distintas capas de la sociedad. Jóvenes violentos, ancianos desprotegidos o inmigrantes son colectivos sobre los que el autor reflexiona. Desde ese análisis y desde los excesos del hedonismo del capitalismo de consumo Gilles Lipovetsky se atreve a predecir una mutación cultural que revise la importancia de los goces inmediatos y contenga el frenesí consumista.