David Brownlee: "El arte aburrido no debería subvencionarse".

David Brownlee

A David Brownlee le llaman el gurú de las audiencias porque su trabajo consiste en animar a las personas a que se interesen por las artes y las apoyen. Hace seis meses lanzó la campaña I Value The Arts y hace catorce años fundó Audiencies UK, una red de agencias diseminadas por el Reino Unido y dedicadas a investigar los gustos y hábitos de los usuarios de las artes de la que es director ejecutivo. La finalidad es poner esta información a disposición de los museos, teatros y demás instituciones culturales a fin de que programen mejor sus actividades y mejoren su rendimiento. El próximo día 4 impartirá en Madrid, en la Fundación Lázaro Galdiano, el taller Proyectos de Cooperación para Desarrollar Audiencias, organizado por la consultora cultural Asimétrica.

-Basa su trabajo en que es esencial conocer las audiencias y el impacto que tienen las artes en ellas ¿Con qué finalidad?
-Audiencies UK es una organización sin ánimo de lucro con la misión de conseguir que más gente se involucre e implique en actividades artísticas de calidad que le interesen. Espero que los días en que la cultura iba de "grandes artistas" para una minoría elitista se hayan acabado para siempre. En Inglaterra, el 75% de los adultos asiste o participa en una actividad cultural al año. Las investigaciones muestran que cuando la actividad es relevante y de gran calidad, las personas lo valoran altamente por razones relacionadas con su bienestar individual y porque les genera relaciones con un sector más amplio de la sociedad. Trabajamos con las organizaciones culturales para ayudarles a comprender y mejorar las oportunidades que ofrecen a sus audiencias actuales y potenciales.

-En estos momentos de vacas flacas muchos se preguntan por qué las artes deben ser sufragadas por los gobiernos.
- -Mi vision es que las artes sólo merecen ser subvencionadas si son innovadoras y/o proporcionan experiencias excelentes a personas que no tendrían la oportunidad de disfrutarlas de otra manera. Creo por tanto que la financiación pública debería ser empleada en "Investigación y Desarrollo", apoyando las nuevas iniciativas, quizás arriesgadas, que conduzcan al sector hacia nuevos lugares artísticos. También encuentro pleno sentido en subvencionar lo que podríamos llamar "Fallos del Mercado", es decir, apoyar la actividad excelente en zonas geográficas que no podrían beneficiarse de las mismas si fuesen abandonadas al mercado libre. ¿Debe ser subvencionado el arte aburrido por el mero hecho de que no acuden las audiencias? No lo creo.

-Si las instituciones culturales públicas programan también atendiendo los gustos de las audiencias, sus intereses y hábitos ¿en qué se van a distinguir de las instituciones privadas?
- En el Reino Unido algunas organizaciones privadas ofrecen ejemplos excelentes sobre cómo entender y responder a las necesidades de los usuarios de las que muchas organizaciones subvencionadas podrían aprender. Para mí, las organizaciones subvencionadas deberían estar esforzándose artísticamente por alcanzar la innovación.

-Usted acaba de lanzar la campaña en el Reino Unido I Value the Arts ¿Qué objetivos persigue? ¿Qué la distingue de "Save The Arts"?
-Audiences UK respaldó la Campaña Nacional por las Artes en el Reino Unido (NCA) cuando se lanzó la Campaña I Value the Arts hace siete meses. La idea era dar la oportunidad a los individuos de mostrar su apoyo a las artes e inscribirse en una base de datos para que la Campaña Nacional por las Artes (NCA) pudiera actuar en temas locales relacionadas con la artes. No fue una campaña "anti-recortes" como "Save the Arts", sino un esfuerzo a largo plazo para implicar y apoyar la acción local. La primera lección aprendida es: ¡Tened una única campaña! Pensamos que contábamos con el apoyo de toda la comunidad artística antes de lanzar I Value the Arts y, luego, nos encontramos con que las organizaciones de artes visuales de Londres estaban planificando su propia campaña, "Save the Arts". El público estaba comprensiblemente confundido. Esta ha sido a mi juicio una de las razones por las cuales la campaña no ha tenido ni la visibilidad ni el impacto de otras en el Reino Unido. También creo que esto nos enseña la inmensa tarea que tenemos para explicar qué parte de los fondos públicos son usados en las artes y por qué es importante.

-Cuando los recursos públicos destinados a las artes escasean, ¿hacia donde deben enfocar las organizaciones culturales sus destinos: el patrocinio, la publicidad, los espectadores, las colaboraciones...?
-Yo recomendaría tres cosas: 1°: Conoce bien tu situación real . Trata de comprender realmente tu posición comparada a otras organizaciones culturales similares. ¿Cómo es vuestro rendimiento financiero? ¿Dónde se encuentra el área de mayor mejora potencial? ¿Qué piensan tus usuarios sobre ti? Si te haces estas preguntas, tu estrategia de supervivencia estará más clara. 2°: Céntrate en la relación con tus usuarios. La forma más barata de incrementar los ingresos de taquilla es incrementar la cantidad que tus actuales usuarios se gastan en ti. La mejor manera de construir una base de usuarios es a través del boca a oreja que tus actuales usuarios hacen por ti. Si buscas donaciones como un área para mejorar tu financiación, éstas vendrán de usuarios ya involucrados y satisfechos contigo. 3°: Colabora. La tentación en medio de la crisis financiera es la de cerrarse en la propia organización y poner barricadas. Pero de hecho es este el momento de trabajar más inteligentemente de manera conjunta. Tus escasos recursos de marketing llegarán más lejos si los compartes..

-¿Qué herramientas útiles y novedosas aportan las nuevas tecnologías en este sentido?
-Potencialmente, muchas. Pero, lo crucial es verlas como herramientas que son parte de una estrategia global, no como una solución en sí mismas. Las aplicaciones como Twitter pueden resultar de extrema utilidad, pero en el Reino Unido muchas organizaciones culturales las utilizan simplemente para "empujar" sus mensajes a las audiencias potenciales como lo harían con un anuncio o un panfleto impreso.

-¿Cuándo se creó Audiencies UK y a qué se dedica? ¿Qué proyectos desarrolla?
-Audiences UK es en la actualidad una red de doce organizaciones trabajando en distintas partes del Reino Unido. Realizamos proyectos a escala nacional, todos con el objetivo de apoyar al sector cultural a fin de incrementar el número de personas que acuden o participan en la vida cultural. Un total de más de 100 personas trabajan en las organizaciones asociadas a AudiencesUK y sólo una persona, más otra a media jornada, trabajan en el equipo central de la Red. Somos independietes, aunque hemos recibido financiación de la Lotería Nacional del Reino Unido. Obtenemos una parte importante de nuestros ingresos gestionando proyectos nacionales, y no solo en las artes, sino en otros afines, como las Bibliotecas. En estos momentos realizamos mucho trabajo de benchmarking en la actualidad: ayudamos a las organizaciones a reunir datos para compararlos con el rendimiento de otras organizaciones. Otros proyectos: el apoyo al esquema nacional de entradas gratis para menores de 26 años (que trataremos en el taller del 4 de abril en Madrid) y en desarrollar un esquema nacional de "mistery shopper" (cliente misterioso) para las organizaciones culturales.