Si lo puedes crear, lo puedes vender

Una imagen del cortometraje Cuerdas, de Pedro Solís García

Las plataformas virtuales de auto venta se erigen como una alternativa factible al modelo tradicional de edición y venta de productos culturales que aumenta el control del creador sobre su obra y el poder del comprador sobre su prosperidad.

"Do it yourself" (hazlo tú mismo) es el lema más popular del punk, con el que se invita a la independencia y la autogestión. Probablemente se traten de unas palabras originadas por los artistas y creadores pertenecientes a dicho movimiento, ya que el carácter contracultural de sus creaciones dificultaba la disposición de un tercero dentro del mercado a contribuir a la difusión de las mismas. Actualmente, no hace falta ser punk para poder aplicar su máxima, de hecho, es más fácil que nunca. En internet se han desarrollado y consolidado numerosas plataformas online que permiten a los artistas editar y vender sus propias creaciones, reduciendo la distancia entre autor y comprador, y aumentando el poder del primero sobre su obra y el del segundo sobre su prosperidad.

Como red de redes que es, la auto venta a través de internet tiene una primera clara ventaja para quienes la practican: la conexión con todo el mundo. "Con internet, lo que es minoritario a nivel local, regional o nacional, puede ser más sostenible a nivel supranacional, y eso es una maravilla" afirma Iván García, dibujante que vende sus ilustraciones y cómics a través de la plataforma Etsy. Hablando sobre esta demolición de fronteras es ejemplar el caso del cortometraje Cuerdas (Pedro Solís García, 2014) para el que, tal y como explica la encargada de su distribución, Nora Marco, "habíamos recibido muchos mensajes solicitando el cortometraje fuera de España en un momento en el que solo se podía adquirir junto con el libro". Esto les impulsó a colgarlo para su alquiler y venta en la plataforma Vimeo On Demand, gracias a la que, explica Marco, ha llegado a países como Mozambique, Japón o Nueva Zelanda.

Otra clara ventaja de este modelo es el control de los creadores sobre sus productos, que no necesitan la aprobación de terceros para ser editados y puestos a la venta. "Es muy importante auto gestionar mi música, que prevalezca mi criterio sin tener que depender de sellos discográficos" indica George Gold, más conocido por su nombre artístico, Nightcrawler, con el que comercializa su música a través del portal web Bandcamp. García explica cómo lleva a cabo dicha auto gestión de sus productos: "Yo envío personalmente cada paquete, voy a la imprenta, me preocupo por elegir un determinado papel, hago pruebas, voy a la papelería a por sobres y material de embalaje (...) en otras palabras: son obras físicas en las cuales yo hago una inversión previa, que pasan por mis manos y aprobación".

Lo minoritario a nivel local puede ser más sostenible a nivel supranacional" dice el ilustrador Iván García

Esta tarea se sobrepone a la creación de la propia obra y puede considerarse una ventaja pero también un hándicap: "Eres tú quien tiene que gestionar todo el proceso y es un trabajo añadido al de escritor, no todo el mundo quiere tener esta responsabilidad ni tiene las herramientas para llevarla a cabo" señala la escritora Ana Ballabriga, que edita y vende las novelas que escribe junto a David Zaplana mediante la plataforma Amazon, de cuyo Premio Indie 2016 han resultado ganadores con su última obra Ningún Escocés Verdadero. Nightcrawler añade otro inconveniente: "Empiezas de cero, sin la red de contactos y público que tiene una discográfica".

El ilustrador Iván García dibujando en su casa-estudio

¿Provisional o sustituto?

Existe la concepción de que quien opta por la auto venta online lo hace como consecuencia del rechazo del mercado tradicional o como una medida provisional con intención de llegar al mismo. Sin embargo, más que como una segunda opción, el modelo digital se consolida como una alternativa en sí misma. Para Nightcrawler "fue mi primera opción, internet te da una oportunidad potente de mostrar tu trabajo, antes, o te fichaba un sello o tu música se quedaba en tu círculo de amistades". De hecho, hay creadores que han hecho el camino inverso al esperado, pasando del modelo tradicional a las plataformas online. Es el caso de los escritores Ballabriga y Zaplana, que, como indica la primera, publicaron novelas en pequeñas editoriales tradicionales, pero "el problema que tienen este tipo de editoriales es que la difusión y la distribución de tus libros es muy limitada, en definitiva, tu libro no llega a los lectores, teníamos claro que Ningún Escocés Verdadero no la íbamos a mover de la misma manera". Otro ejemplo es el caso de García, que "después de trabajar varias veces para editoriales, sobre todo como autor de cómics, decidí hacerlo de este modo y me ha ido bien", lo que no significa que renuncie a otras oportunidades de trabajo: "Cuando se me ofrece una posibilidad 'tradicional' la valoro en función de rentabilidad, tiempo y trabajo, comparo con lo que ya tengo, y con eso acepto o descarto", afirma.

Ante estos ejemplos, cabe preguntarse si el modelo online se acabará imponiendo al tradicional. Ballabriga apunta a la coexistencia entre ambos: "Lo que es habitual ahora son los autores mixtos, que autopublican en plataformas digitales y que, a la vez y con otras obras, editan con editoriales tradicionales". En el caso de la música, Nightcrawler indica el auge del soporte en vinilocomo un salvador del modelo tradicional, y es que "aunque la gente siga tirando de playlist, convive con el ritual que conlleva comprar música en formato físico", señala el músico. Él también vende su música en dicho formato vintage a través de su plataforma online, constituyendo una hibridación entre ambos modelos que, como señala García, mira al futuro: "¿Qué editoriales, tiendas y galerías sobrevivirán? probablemente las que asuman estas novedades y se adapten a ellas, o las que traten de atraer a autores relevantes de la nube hacia sí mismas", aunque para el ilustrador es mucho más: "No es solo el futuro, es mi pasado y mi presente", sentencia.

Nightcrawler durante un concierto

Modelo nuevo, problema viejo

Generalmente, las plataformas de auto venta funcionan percibiendo una parte de los beneficios del creador por venta. Ninguno de los entrevistados afirma vivir exclusivamente de los ingresos que obtienen con este modelo: "La música es mi pasión y tengo otras vías de negocio con las que, por cierto, uso el mismo modus operandi" afirma Nightcrawler. García, por su parte, se muestra más que satisfecho con su plataforma, que según explica,sigue "un modelo flexible y realista en el que ganamos los dos sin que uno asfixie al otro, todo lo contrario al impuesto de autónomos en España". Precisamente una mayor flexibilidad en los precios puede contribuira luchar contra la piratería: "Unos precios asequibles pueden ayudar" dice Ballabriga. Y es que este modelo no se salva del problema de las copias ilegales que también sufre el tradicional, de hecho, como apunta Nightcrawler, puede verse más fácilmente afectado, ya que "si el álbum está en la red es más fácil que salga pirata". García coincide: "Todo lo que se anuncia online se puede piratear (...) la piratería siempre ha existido y siempre existirá porque somos moralmente imperfectos, como en todo habrá grados".

La distribuidora de Cuerdas señala que, en su caso, llegaron al modelo de auto venta y alquiler online como respuesta a la piratería, ya que el cortometraje se había filtrado en YouTube: "Se convirtió en un fenómeno viral en muy poco tiempo, llegando a tener varios millones de visitas en aquellos canales donde fue colgado de manera ilegal (...) luchar contra la piratería en productos digitales es tratar de poner puertas al campo y tuvimos que replantearnos que si no podíamos contra ellos nos tendríamos que unir". Otra forma en que las plataformas de venta online se enfrentan a la copia ilegal es mediante la creación de comunidad, como indica Nightcrawler, para el que "en este sentido sí que ayuda a combatir la piratería porque se crea un vínculo entre artista y público".

Comunidad parece ser la palabra clave para prosperar en un modelo en el que los ingresos del creador dependen muy directamente de las ventas, una palabra que está fuertemente ligada a las redes sociales. "Lo primero es tener algo que ofrecer, y trabajar mucho en ello, y después es importante trabajar mucho en redes sociales, atenderlas, cuidar de los seguidores, compren o no" afirma García. Utilizarlas es, para Ballabriga, fundamental en cualquiera de los dos modelos: "Si no te promocionas, no existes, tu obra no existe", señala la escritora. Aunque puede que, como señala Marco, el papel de las redes sociales sea mayor en el modelo de auto venta, ya que quienes lo utilizan "generalmente no son capaces de asumir grandes campañas publicitarias en medios tradicionales". Y todo ello sin olvidar el principal potencial, el propio producto, cuidando de que, como indica Nightcrawler, sea "de calidad y visualmente atractivo".

@sergi02