La conquista de lo cool. El negocio de la cultura y la contracultura

Los publicistas neoyorquinos y sesenteros de Mad Men

En 1997 la excelente editorial de la Universidad de Chicago publicó La conquista de lo cool, un texto que tres años antes le había servido a Thomas Frank (Kansas City, Missouri, 1965) para doctorarse en historia por la citada universidad. El libro, escrito por un joven ambicioso, avispado y de izquierdas tuvo una repercusión inmediata porque su tesis central, además de atrevida, iba a contracorriente. Tras un minuciosos repaso de la cultura norteamericana de los años sesenta, Frank concluye afirmado que "el inconformismo es la sangre vital de la sociedad de consumo".

Resulta evidente que la adolescencia y la juventud están inclinadas a la cultura de la rebelión y está aceptado universalmente que los sesenta acogieron la sede de años turbulentos en buena parte del globo. Sin embargo, la importancia que este libro ha sabido conservar pese a los años transcurridos desde su edición radica en mostrar cómo en los sesenta el capitalismo estadounidense decidió entrar en la modernidad de la mano del inconformismo y la rebeldía juvenil.

Thomas Frank constata que la gente del mundo de la publicidad comenzó, a principios de los años sesenta, a adoptar el lenguaje transgresor de la izquierda histórica y del zen. En sus entrevistas con los productores de las más importantes campañas de publicidad de esos años y en el visionado de los anuncios emitidos por las cadenas de televisión Frank percibe una tremenda transformación en la presentación de las grandes empresas ante el público general.

En las primeras páginas de este trabajo se dibuja el abandono del fordismo característico de los años cincuenta. Los antiguos valores de cautela, deferencia y jerarquía quedaban desvaídos. La economía pide flexibilidad y creatividad al mismo tiempo que la cultura va encontrando acomodo en el terreno de la competitividad empresarial. Individualismo, juventud y rebeldía conforman los símbolos, la moda y el estilo de la contracultura.

Publicidad y moda masculina son los dos carriles por los que Frank discurre para mostrar al lector que la contracultura es el marco en el que juventud y rebeldía sirven a los empresarios como una forma de proyectar los nuevos principios de la empresa e idear un consumismo moderno y bien distinto al de la sociedad de masas de los años cincuenta.

La conquista de lo cool recorre la transformación de la estrategia de las pequeñas y grandes agencias de publicidad situadas en la neoyorqina Madison Avenue. Al mismo tiempo se detiene en el análisis de algunas de sus campañas más significativas. La lucha entre Coca Cola y Pepsi, Volkswagen contra la sociedad de masas o las motos Suzuky como símbolo del desafío inconformista conforman algunos de los hitos publicitarios expuestos al lector.

En el último tramo, Frank vuelve a desgranar la ideología de consumo creada en los sesenta para afirmar que aún vivimos valores semejantes. Nuestras celebridades deben añadir a la fama una dosis de rebeldía, sin la que no es posible insuflarles glamour. Los sesenta conforman el prototipo histórico de un inconformismo esencial para la construcción de maquinarias culturales que acaban por transformar la rebeldía en consumo. Al menos eso afirma este documentado y articulado volumen.