El engaño lucrativo: 6 formas de averiguar si una empresa hace 'greenwashing'

El tiempo se acaba. El cambio climático, provocado por el calentamiento global, no deja de lanzarnos advertencias. No hay un planeta B y la concienciación medioambiental es el primer paso para intentar frenar la catástrofe. Los estados llevan años implicándose en la adopción de medidas políticas dirigidas a reducir las emisiones de gases contaminantes a la atmósfera, y muchos ciudadanos son conscientes de que sus hábitos de vida y de consumo tienen un impacto directo en el entorno.

Las empresas también son conscientes de que su actividad productiva deja huella, pero mientras algunas realmente implementan cambios significativos en sus prácticas comerciales para ser más sostenibles, otras solo se suben de boquilla al carro ecológico para intentar aprovechar el tirón y obtener más beneficios.

Es lo que se conoce como greenwashing (hacer un lavado verde de imagen, o dar una capa de pintura verde). En esencia, consiste en engañar a los consumidores haciéndolos creer que la empresa toma decisiones ambientalmente responsables, cuando en realidad continúa con sus prácticas nocivas.

Un estudio sobre hábitos de consumo en páginas web publicado por la Comisión Europea a finales de 2021 concluye que más del 40% de los portales analizados incurre en afirmaciones falsas, engañosas o exageradas para resaltar su compromiso medioambiental, utilizando erróneamente términos como ecofriendly (amigable con el medio ambiente).

El texto también refleja que casi el 60% de las páginas no era lo suficientemente transparente aportando información sobre sus acciones ecológicas y sostenibles. El caso de las webs de moda es especialmente significativo, ya que en torno al 25% no cumplen con los criterios medioambientales que aseguran que tienen las prendas que venden.

Un engaño muy lucrativo

Lamentablemente el engaño funciona. Muchos clientes están dispuestos a pagar más por productos que llevan la etiqueta de ecológicos, pero antes de comprarlos no comprueban si el material con el que está hecho es reciclado, si proviene de bosques sostenibles, si es biodegradable, etc.

Lo verde vende, y hay compañías que intentan capitalizarlo anunciando a bombo y platillo la mayor cantidad posible de beneficios ecológicos de sus productos, incluso cuando estos exceden el umbral de la credibilidad. De hecho, es habitual que estas firmas inviertan mucho más tiempo y dinero en vender su falso compromiso medioambiental que en aplicar medidas efectivas para ser realmente sostenibles.

El término greenwashing nació en la década de los 80, cuando el ambientalista estadounidense Jay Westerveld estaba en Fiji haciendo surf y entró a curiosear en un resort de lujo de la isla Beachcomber.

Allí vio un cartel muy habitual hoy en hoteles de todo el mundo en el que se pedía a los clientes que intentasen utilizar las toallas más de una vez y así contribuir al ahorro de la enorme cantidad de agua dulce necesaria para lavarlas.

Sin embargo, en ese caso, lo que parecía un consejo dirigido a la responsabilidad de los huéspedes, resultó ser puro greenwashing, ya que la empresa hotelera se aprovechó de la sensibilidad ambiental de los clientes únicamente para reducir personal en la lavandería. Además, el resort estaba en pleno proceso de expansión, construyendo infraestructuras y explotando turísticamente el frágil ecosistema de los arrecifes de coral.

El plástico en el foco del fraude

El plástico lo ha invadido todo, y sus residuos son uno de los problemas más voluminosos, dañinos y difíciles de gestionar a los que se enfrenta el medio ambiente. Según un informe presentado en el Foro Económico Mundial de Davos, en el año 2050 habrá más plásticos que peces en los océanos. Debido a esto, numerosas empresas se esfuerzan por mejorar la reputación de sus productos de plástico y evitar que dejen de comprarse.

Uno de los métodos habituales es el de los bioplásticos. Fabricados con polímeros de base biológica en lugar de petroquímicos, este material puede descomponerse varios miles de años antes que los plásticos convencionales, por eso las marcas corren a destacar el uso de este componente en sus productos.

Lo que no se conoce tanto es que estos “plásticos naturales” necesitan unas condiciones muy específicas para descomponerse, que implican oxígeno y luz solar, difícilmente presentes en los vertederos, donde se apilan, o directamente se entierran, toneladas de basura. Hay marcas que intentan ganar credibilidad ecológica de formas más sutiles.

Todos hemos visto estilizadas montañas nevadas o impecables manantiales en la etiqueta de las botellas de agua. Estos trucos visuales persiguen sugerir en el consumidor una imagen de pureza sin que detrás haya un proceso de fabricación que cumpla con nada de eso.

Otro ejemplo fue la fiebre del ‘bio’, que a principios de los 2000 se puso de moda. La industria láctea empezó a colocarle el prefijo ‘bio’, sin ton ni son, a una gran cantidad de alimentos, y en 2005 la Unión Europea prohibió a España que las firmas utilizasen esa denominación en los productos que, efectivamente, no procedían de la agricultura biológica o ecológica. Desde entonces hay legislación comunitaria para proteger las etiquetas “ecológico”, “biológico”, “orgánico” y sus abreviaturas, y evitar que sean usadas en artículos que no cumplan esos requisitos.

Algunas de las multinacionales más conocidas del mundo son también las más mentirosas con respecto a su acción climática. Según un estudio publicado en febrero por el New Climate Institute, gran parte de las 25 mayores compañías, que representan hasta el 5% de las emisiones globales de gases de efecto invernadero, incumplen sistemáticamente sus propios objetivos de impacto ambiental.

Entre ellas se encuentran gigantes como Amazon, Google, Apple, Ikea o Nestlé. El documento compara las promesas medioambientales de estas compañías con la huella ecológica real que dejan sus productos a lo largo de toda la cadena de valor, desde la energía que se necesita para cultivar sus materias primas, hasta la que se emplea en transportarlos al punto de venta definitivo, pasando por fabricación y envasado.

¿Cómo detectar el ‘greenwashing’?

Las empresas que practican greenwashing suelen tener muy bien preparada la mentira. No obstante, solo hay que rascar un poco para desmontarla. Estas son algunas de las señales que ofrecen pistas para saber si una marca está siendo deshonesta:

Divulgación selectiva

Esta práctica consiste en afirmar que un producto es verde destacando algunos atributos, pero ocultando otros que no son respetuosos con el medio ambiente.
Por ejemplo, anunciar “eficiencia energética” en un dispositivo electrónico cuyas baterías están fabricadas con litio extraído de minas donde se vulneran los derechos humanos.

Lenguaje confuso

Utilizar un aluvión de palabrería ecológica engañosa formando frases vagas, que suenan rimbombantes pero que, en el fondo, no tienen ningún sentido. Por ejemplo, “nuevo y mejorado”, “no tóxico”, “reciclable” (sin dejar claro si se refiere al envase, lo que hay dentro o todo el conjunto).

Frases infladas

Exagerar afirmaciones sobre iniciativas ecológicas. Por ejemplo, si una marca textil ha aumentado el porcentaje de fibras recicladas del 2% al 3% en todas sus camisas, una frase inflada es que la empresa diga que ahora sus prendas llevan hasta un 50% más de fibras recicladas.

Falso etiquetado

Colocar etiquetas falsas en los productos para hacer creer que los avalan estándares ambientales homologados. Algunas empresas directamente crean pegatinas de organismos inventados.

Acciones simbólicas

Que las maras publiciten alguna acción menor e insignificante para reducir el impacto ecológico. Por ejemplo, que una petrolera done material de limpieza para las zonas de costa cuando se produce un vertido de miles de toneladas de crudo.

Cebo visual

Presentar un producto con un empaquetado visualmente agradable, o que contiene imágenes que se relacionan con lo ecológico. Por ejemplo, un paquete de folios con hojas verdes en la cubierta para dar a entender que el papel proviene de fuentes sostenibles, pero sin indicarlo en ningún sitio.

No todos se equivocan

El hecho de que muchas corporaciones hagan greenwashing no significa que haya que pensar que todas las empresas ocultan algo. Hay muchas compañías que realmente toman decisiones enfocadas a la sostenibilidad y la preservación del medio ambiente.

En este caso estaríamos hablando de marketing verde, y lo llevan acabo empresas que, efectivamente, fabrican sus productos de manera sostenible, implementan medidas para reducir las emisiones y la huella de carbono, emplean materiales reciclados o biodegradables y ofrecen programas de fin de vida, es decir, dan indicaciones para su reciclaje.