Comunicar a nativos digitales

De la X a la Z, pasando por la Y. Una evolución que va más allá de las últimas letras del abecedario. Va de generaciones que han pasado de leer el periódico los domingos a vivir una vida que sucede dentro de una pantalla.

Apenas una hora de desconexión al día. De esto hablan muchos expertos y así bautizan a nuestros nativos digitales. Jóvenes que provienen de la hornada nacida tras el 95 y que hoy, en 2018, no sobrepasan los 23 añitos. Marcas de todo tipo buscan la estrategia perfecta para conseguir esos followers, likes, repost... O publicar la story más visitada de Instagram. Pero, ¿qué pasa por sus cabezas? Y lo más importante para los que nos dedicamos a esto de la comunicación... ¿Cómo les robamos unos segundos de su valioso tiempo?

Los datos que arrojan los múltiples estudios que los psicoanalizan son claros. Viven en la sobreinformación y el multitasking y se mueven como pez en el agua en este contexto. Creativos, innovadores y comprometidos socialmente, son críticos y empoderados, y están acostumbrados a la inmediatez.

Con este panorama, resulta obvio pensar en las redes sociales como su hábitat natural. Instagram y YouTube son su zona de confort. Poco texto, mucha foto... Y más vídeo. Pero, al margen de este escenario, la experiencia nos dice que, como en todo, generalizar no es de sabios y manejar las diferencias pueda resultar clave.

Recuerdo perfectamente cuando me incorporé a la universidad. Después de haber pasado años en una agencia creativa, estaba convencida de lo que me esperaba. "Lo que no pase en redes sociales... No existe", me repetía. Lo que no sabía es lo que iba a encontrarme por el camino... En el autobús que nos lleva cada mañana al campus, donde escuché a un Z decir: "He borrado mi perfil de Insta. Me estoy desintoxicando".

En los grupos de design thinking que llevamos a cabo para conocer más y mejor a nuestro público, donde salieron más que canales, experiencias de valor que les enganchaban... Y en las estadísticas de Marketing Cloud, donde se me abrió la boca la primera vez que vi que un e-mail que acabábamos de lanzar había sido abierto por el 80% de los estudiantes... Era una convocatoria para participar en el nuevo spot de nuestra institución, eso sí. Pero ante la afirmación "no leen el e-mail", maticé "solo leen lo que les interesa. Esto no solo va de canales, va de contenido de valor".

Y aquí llega la estrategia, nuestra gran aliada: conoce al público que tienes en tu radar y no generalices; crea contenidos de valor que conecten con ellos, que alimenten el engagement del comprometido y consigan despertarlo en el más pasota; encuentra la combinación perfecta de canales y diseña cómo se complementan entre sí; y, en definitiva, haz a tus nativos digitales protagonistas de una historia que no existiría sin ellos. Piénsalo, si te ha tocado el papel principal de la obra que te apasiona... ¿te perderías la función?

Inmaculada Vela es responsable de Comunicación Interna de la Universidad Europea.