Un consumo cada vez mayor a través del móvil; unos consumidores que piden a las tiendas físicas algo más que la exposición del producto. El sector de la distribución está viviendo un proceso de transformación que pasa por una reinvención de la forma de vender. Desde la moda hasta los viajes pasando por la alimentación, no hay quien escape a los nuevos hábitos. En esta tesitura, adaptarse o morir.

Esta adaptación, en la que, con el empuje de los pure-players, los grandes están poniendo todos sus esfuerzos, pasa por entender que en canal online y el físico no están discutidos, sino que la clave es conseguir que convivan, se complementen y que el consumidor los utilice de forma indistinta. Lo decía el presidente de Inditex, Pablo Isla, durante la presentación de los últimos resultados, cuando hablaba del "enfoque integrado" de los dos canales, y es, para los expertos, la forma de estar preparado ante los cambios en le consumo que ya son una realidad.

Según el informe Consumer Insights Survey 2018 de la consultora PwC, entre 2016 y 2018 se ha multiplicado por dos el porcentaje de los consumidores españoles que utiliza los móviles para comprar al menos un vez a la semana, pasando del 7 al 14%; además, un 28% ya usa sus smartphones para hacerlo, por lo menos, una vez al mes. 

Una compra que recibe cada vez más la inspiración las redes sociales, tanto en España como en el resto del mundo. En el mercado español, por ejemplo, el 48% de los consumidores asegura que las redes sociales, desde Facebook hasta Twitter, pasando por Instagram y Pinterest, son el principal medio online que consultan antes de hacer sus compras. En este contexto, ¿qué sentido tienen las tiendas físicas?  

Más tienda física, pero con otras funciones

Los establecimientos no están, ni mucho menos, acabados. De hecho, recogiendo los datos de PwC, en los últimos tres años, el porcentaje de los consumidores españoles que acuden a las tiendas físicas al menos una vez a la semana ha crecido, pasando del 40% al 46%. No obstante, no buscan lo mismo que antes, cuando no disponían del canal online para llenar su cesta.

"Empieza a parecer claro que los consumidores buscan algo más que solo el producto y esperan una experiencia de compra donde lo sensorial, lo digital, y lo social se entremezclan en todo el proceso de compra”, apunta en el informe Roberto Fernández, socio responsable de retail en la consultora. De hecho, en eso están apostando los gigantes de la distribución. Desde Ikea con sus tiendas en el centro, donde el cliente puede resolver dudas con un asistente virtual, hasta Decathlon, con sus taquillas inteligentes en diferentes puntos de la ciudad.

¿Por qué vuelve el cliente a la tienda física? Según el estudio de PwC, valora un conjunto de cuestiones, como la capacidad para recorrer el establecimiento y ver los productos de forma sencilla, según un 65% de los encuestados en España, o el mayor conocimiento del producto o de la gama de productos, dice un 57%, que permite el establecimiento físico.

No obstante, y aquí está el reto de la omnicanalidad, también otorga importancia a la posibilidad de consultar online la disponibilidad del producto en otras tiendas, según un 52%, y que la tienda cuente con una conexión wifi sencilla y de fácil acceso, para un 3%. "Valoran la interactividad con su smartphones dentro de los establecimientos físicos", reseña el informe.

La alimentación gana peso

Entre qué es lo que se compra online, siguen destacando los libros, la música, las películas y los videojuegos, con un 35% de los encuestados. Tras ellos, la ropa (34%), los artículos de belleza (28%), la electrónica (27%), el equipamiento deportivo (25%) y los juguetes (24%). 

De forma más tímida, la alimentación también está ganando peso en el comercio electrónico. Si no, que pregunten a Carrefour, Mercadona o Dia. En este sentido, casi la mitad de los más de 22.000 consumidores entrevistados en el informe esperan comprar productos alimenticios a través de internet en 2018. En el caso de los consumidores españoles, este porcentaje se sitúa en el 54%, mientras que un 26% dice que ya compra online, de forma habitual, productos como café, detergentes o pañales.