La travesía en el desierto de Orange: dos años reduciendo ingresos para adaptarse al bajo coste

Orange se encuentra inmersa en un proceso de importante reconversión para intentar revertir una negativa tendencia de facturación en España, que se alargará más de lo esperado. Así lo confirmó este miércoles el director financiero del Orange Group, Ramón Fernández, en su intervención durante el Investors Day de la operadora. 

Un proceso que recuerda al vivido hace unos meses por Vodafone, que se saldó con una nueva estructura organizativa, laboral y comercial para competir en todos los mercados, incluido el de bajo coste.

"Después de una año que ha incluido una profunda transformación, planeamos volver al crecimiento en 2021 con una tasa de crecimiento anual compuesto (CAGR por sus siglas en inglés) entre 2019 y 2023 del 1%", indicó, agregando que en España el entorno competitivo es más duro desde la segunda mitad de 2018 y seguirá teniendo impacto en las cuentas de la operadora en 2020.

En todas las intervenciones de este año, el CEO de la compañía en nuestro país, Laurent Paillassot, ha advertido de que la situación no es la óptima, con reducción de los ingresos y problemas para ganar clientes. Un panorama que se ha saldado en los nueve primeros meses del año con un 1,2% de caída en los ingresos y del 2,5% en el tercer trimestre.

Apuesta por todas las marcas

Salvo milagro de última hora, lo más probable es que el año 2019 cierre en negativo para su facturación respecto a los datos de 2018, lo que sumado al 2020 de transición completaría dos años perdiendo ingresos. Una verdadera travesía en el desierto para una compañía acostumbrada a crecer durante la última década y que solo en 2018 mejoró su facturación en un 2,2% hasta los 5.349 millones de euros.

¿Qué ha pasado? Guardando las distancias, el proceso de Orange es similar que el vivido por Vodafone a comienzos de año. La operadora británica aplicó un ERE mediante el cual abandonaron la compañía unas mil personas y comenzó una profunda reestructuración que redujo su estructura y le llevó a replantearse su estrategia para atacar todos los mercados.

En el caso de Orange, su hoja de ruta se basará en tres pilares: apuesta por mejorar su desempeño en el mercado del bajo coste, el impulso del segmento de empresas y los acuerdos mayoristas. Un plan similar al de Vodafone pero ejecutable en menos tiempo y con el low cost como punto de partida y final del camino.

Vodafone descubrió que no podía competir contra MásMóvil con sus ofertas de alto valor y reforzó su apuesta por Lowi para cubrir todos los mercados. Y los datos le han dado la razón tras ser una de las marca de mayor crecimiento en lo que va de año. Ahora, Orange busca el fortalecimiento de las cinco marcas que tiene: Orange, Jazztel, Amena, Simyo y República Móvil, con el objetivo de "capturar todo su valor potencial".

'Orange a tope'

En noviembre, Paillassot presentó a su plantilla un nuevo Plan Estratégico en España denominando Orange a tope para el periodo 2020-2023, que sustituye el anterior Liderazgo 2020. Hace tres años la agresividad comercial era menor, el crecimiento global del mercado no se estaba ralentizando y el bajo coste no era una amenaza, por lo que ahora se hace necesario un cambio de giro.

La filosofía del plan pasa por aprovechar las marcas en el mercado residencial y conquistar "la cuota de mercado que nos corresponde en el mercado de empresas"; consolidar la eficiencia con procesos industrializados y en mejora continua, explotando al máximo las posibilidades de la digitalización, transformando sus sistemas y compartiendo nuestras infraestructuras para desplegar más fibra y pronto 5G; y avanzar en las nuevas formas de trabajo, desplegando nuevas estructuras agile.

En esta misma línea se crearon dos áreas de negocio: el área B2C, con responsabilidad sobre las marcas Orange, Jazztel, Amena, Simyo, República Móvil y Mundo; y el área B2B, con responsabilidad sobre Empresas, Grandes Cuentas y el negocio Mayorista

También se crearon dos “factorías” centradas en lograr eficiencias y mejorar la experiencia de cliente. La factoría de “primera línea”, con responsabilidad sobre los canales de venta y operaciones y la factoría “backbone”, con responsabilidad sobre IT y DNF.  Se mantienen igualmente el área de Estrategia, Nuevos Negocios, Legal, Regulación y Datos y el área de Personas, Comunicación y Relaciones Institucionales. Una nueva organización y filosofía que perseguirá recuperar los ingresos perdidos. Todo está abierto.