Rodrigo Cipriani, el jefe de Alibaba que ha disparado las ventas de Zara, Mango y Tous en China gracias a internet

Este miércoles el grupo Alibaba celebra por todo lo alto el Día del Soltero. Anticipándose al Black Friday da el pistoletazo de salida a la campaña de Navidad en todo el mundo con descuentos de hasta el 70% en sus productos. Es el día de mayores ventas online del año y, por supuesto, el de mayor facturación de AliExpress, la tienda digital del grupo. 

No obstante, hay una cara menos conocida del Día del Soltero y tiene que ver con las empresas. Y es que estas fechas no solo representan las de mayores ventas de la plataforma sino que se han convertido en una ventana para la internacionalización de las compañías españolas en China.

Grupo Alibaba ha activado en España Tmall y Tmall Global, dos marketplace donde las empresas españolas, las grandes marcas y las firmas de lujo se han hecho fuertes. Estas plataformas son el mejor ejemplo de la misión de Alibaba: construir ecosistemas locales de venta que puedan internacionalizar marcas y satisfacer la demanda de más de 800 millones de consumidores en China.

Inditex, Mango, Camper, Desigual y Tous son solo algunas de las marcas españolas que colaboran con Tmall. Los últimos datos del ICEX indican que China es uno de los pocos países donde han crecido las exportaciones españolas este año: más de un 15% entre enero y julio, en parte gracias a la colaboración de marcas españolas con Alibaba. 

Una mercado con gran crecimiento ya que las exportaciones españolas a China solo representan un 4% del total. Para hablar de estos desafíos y del quinto aniversario de la oficina española de Alibaba -una de las primeras que abrieron en nuestro continente-, Invertia ha charlado con Rodrigo Cipriani, General Manager Alibaba Group South Europe. El verdadero rey Midas de las marcas españolas en China.

Cuando comenzamos (a operar localmente en Europa) tuvimos el hándicap de los productos falsos, en especial en el mundo de la moda

¿Por qué elegisteis España para desembarcar en Europa?

Cuando comenzamos a diseñar nuestro plan de desembarco en Europa, buscábamos los mejores productos y las mejores marcas para exportar a China. Y España tiene un gran prestigio en este país. Queremos ser globales y para ello España tiene una gran historia con muchas marcas muy demandadas y que están teniendo gran éxito. Además, tenemos un gran camino por recorrer, porque en estos momentos las exportaciones españolas que van a China son muy minoritarias y creemos que éste y el próximo año este peso podría crecer.

¿Cuál es el balance que hacéis de estos cinco años de funcionamiento en Madrid?

Nuestra misión es facilitar y ayudar en la exportación a China y nuestro segundo objetivo es desarrollar el sistema local de Alibaba. Alibaba es una compañía nacida hace veinte años y la misión de su fundador Jack Ma fue hacer fáciles los negocios en cualquier parte del mundo. Y esto es lo que intentamos hacer. En este punto tenemos una gran experiencia en España porque aquí hemos abierto una oficina de AliExpress Spain, con un gran equipo que ha puesto en marcha iniciativas locales como AliExpress for Alipay. En estos cinco años hemos tenido la oportunidad de conocer muchas marcas españolas, hemos estado en muchos workshops y hemos intentado explicar cuál es la misión de Alibaba y su propósito y la manera en que podemos ayudar las marcas. 

¿Cómo fue empezar desde cero en España cuando nadie os conocía?

Es verdad que en 2014 no éramos conocidos como compañía, pero a nivel mundial Jack Ma ya era identificado como uno de los revolucionarios del mundo del comercio electrónico. Y una de estas tareas ha sido darnos a conocer. También teníamos el hándicap de los productos falsos, en especial en el mundo de la moda. De hecho, cuando comenzamos en Milán, las grandes firmas de moda no querían unirse a nuestra plataforma por la proliferación de estos productos y su relación con el mercado chino.

¿Cómo cambiaron esta percepción?

Comenzamos a explicarles cuáles eran realmente nuestras intenciones. La calidad es una de nuestras prioridades y comenzamos a firmar acuerdos con firmas de moda en Italia y en España, con el Círculo Fortuny por ejemplo -una asociación sin ánimo de lucro nacida para unir en un foro común al sector español de las marcas culturales y creativas de prestigio- y les convencimos de que siempre les protegeríamos a ellos y a sus marcas.

Técnicamente, ¿cómo se consigue proteger sus marcas?

Tenemos un sistema para proteger a las marcas cuando se registran en nuestra plataforma. Ellos tienen la potestad de denunciar los productos falsos que estén usando tu marca y nosotros los expulsamos de Alibaba en menos de 24 horas. Esto es muy importante para generar confianza y terminar con las suspicacias que muchas marcas tenían con nosotros en un comienzo.

En este momento el 85% de las marcas de lujo están en Alibaba

¿Y ya confían en vosotros?

Somos una compañía china que ha explicado la configuración de nuestro ecosistema y los beneficios para las marcas estar en él. Y lo hemos conseguido. En este momento el 85% de las marcas de lujo están en Alibaba. Para ellos creamos un pabellón específico, un pabellón de lujo, solo para estas marcas. 

También debe luchar contra el prejuicio de que los productos chinos o los productos incluidos dentro de un marketplace chino no tienen buena calidad

Es verdad, y luchar contra estos prejuicios es una de nuestras principales prioridades. Pero en este punto, Alibaba tiene un modelo de negocio de marketplace, que significa que cuando una marca se da de alta en nuestra plataforma es ella la que gestiona automáticamente su tienda virtual a todos los efectos: comercio, logística, promoción, marketing. La tienda virtual es gestionada por la marca. Es algo muy importante, porque la marca puede construir su estrategia de negocio, decidir su precio o controlar la calidad de sus productos. 

¿Tiene algún dato de crecimiento del comercio español con China desde vuestra llegada y a través de vuestra plataforma?

En cinco años hemos abierto más de 150 flagship stores de marcas españolas que se han unido a nuestra plataforma para realizar negocios B2C. Esto significa que están en TMall o TMall Global. El primero es de importaciones directas y el segundo utiliza el ecosistema exterior.

¿En qué tipos de negocio?

En un comienzo nos centramos en marcas de moda -el Grupo Inditex es uno de los mejores ejemplos con siete de sus marcas en nuestra plataforma-; luego nos centramos en cosmética y productos de belleza con gran éxito en el Barcelona District y el próximo paso en el que nos centraremos en los tres próximos años será trabajar en comida, salud y suplementos alimenticios. 

¿Qué otras grandes empresas trabajan con vosotros además de Inditex?

Inditex, Mango, Camper o Desigual en moda y, en el segmento de joyas, Tous está teniendo mucho éxito. Hace dos o tres años tuvimos un gran boom con Martiderm en el mercado de cuidado de la piel y de belleza. Ahora estamos más centrados en nuevas categorías que están demandando los consumidores chinos como suplementos nutricionales y aquí estamos teniendo grandes progresos con marcas como Aquilea del grupo Uriach. Del mismo modo, hay muchas empresas de tamaño más pequeño que se están uniendo a nuestra plataforma. 

En estos seis o siete últimos meses, más de 25 marcas españolas se han unido a Tmall y Tmall Global

¿Y comida?

Tenemos más de 800 millones de consumidores en China que están buscando marcas y productos españoles. Siempre están atentos a buscar nuevas oportunidades y se sorprenden cuando encuentran nuevos productos, en especial en el sector de comida como el jamón Cinco Jotas, por ejemplo. Una marca que tiene una historia de más de 100 años. Para los consumidores chinos este tipo de empresas con esta historia, son muy bien acogidas. 

Sorprende el éxito de productos de belleza...

Estamos ante un gran momento de crecimiento de España en China. Empezamos con Zara, pero en categoría de belleza estamos teniendo un gran boom. Hace hace dos años organizamos un gran evento de cosmética patrocinado por Tmall en Barcelona y nuestros clientes en China nos pidieron específicamente que los organizáramos en esta ciudad. Estoy muy orgulloso porque cuando pensamos en belleza siempre se nos viene a la cabeza mercados como Francia, pero en este caso nuestros socios en China quisieron hacerlo expresamente en Barcelona.

Esto demuestra que hay gran demanda por España...

En China hay mucha gente joven para la que todo es nuevo. Está buscando nuevas oportunidades, el mejor producto posible y con una mente totalmente abierta. Históricamente desde Italia o España debíamos adaptar un producto a las necesidades y costumbres de China, pero con los jóvenes esta barrera ahora ya no existe.

Y entonces vino la Covid. ¿Cuál fue el impacto en vuestro negocio?

Sinceramente no hemos tenido gran impacto, porque nuestra actividad principal está centrada en el comercio online, que se ha reforzado durante la pandemia. De hecho, nuestro impacto inicial ha sido más en el tema de la organización que en el del negocio: hemos perdido el contacto físico para hacer negocios, pero hemos ganado la inmediatez de las videollamadas.

¿Y en España, cuál fue el impacto?

En estos seis o siete últimos meses, más de 25 marcas españolas se han unido a Tmall y Tmall Global, porque les podemos ofrecer oportunidades para entrar en contacto con el gran mercado que tenemos en China, un país donde afortunadamente la Covid es un solo un mal recuerdo. 

En el futuro estamos seguros de que la categoría de comida y vino serán muy importantes, pero en este punto tenemos alguna dificultad, porque muchos productos españoles necesitan encajar en la cultura china

¿El nivel de ventas nunca se vio afectado?

En China redujimos la facturación entre enero y marzo, pero en abril a mayo el comercio se restableció y las ventas online crecieron con fuerza. En tiempos en que las marcas españolas tienen dificultadas de crecer en España, hay muchas oportunidades en China, en especial a partir de julio cuando los ciudadanos chinos volvieron a sus oficinas y a una relativa normalidad. 

Las ventas online han terminado de convertirse en el principal canal de ventas...

Exacto. En este periodo de Covid he visto una aceleración de la digitalización. Esto es realmente la clave de todo. Algunas compañías estaban muy bien preparadas usando esta aceleración para incrementar su negocio, pero otros sectores estaban menos preparados. AliExpress tuvo muy buenos resultados en España cuando la gente estuvo confinada en sus hogares y tuvo que usar el sistema de envíos a domicilio para abastecerles de productos de belleza o cuidado personal. 

¿Y qué lecciones podemos sacar de ello?

Esta nueva ola de digitalización ha inundado todos los sectores. Por ejemplo, España es uno de los principales productores de vino en el mundo, pero es un mercado muy fragmentado y no hay una red comercial preparada para vender vuestro fantástico vino en el mundo. Esto es algo que está comenzando a cambiar, la gente quiere comprar vino, pero se está encontrando con restaurantes y vinotecas cerradas y tiene que existir un lugar donde encontrarlo. Y nosotros podemos dárselo.

En esta línea ¿qué sectores tiene identificados con potencial de crecimiento en España?

Uno de los sectores que está en franco crecimiento en China es el de los suplementos alimenticios o nutricionales. Y en España tenemos referentes dentro de nuestro marketplace como Aquilea o Goah Clinic. Es un sector en franco crecimiento junto con todo lo relacionado al control del peso o el cuidado del cabello, por lo que estamos muy interesados en cubrir esta necesidad urgentemente con el mejor beneficio para las marcas españolas.

Existe la errónea percepción de que los productos españoles que más triunfan en China son los relacionados con alimentación...

En el futuro estamos seguros de que la categoría de comida y vino serán muy importantes, pero en este punto tenemos alguna dificultad, porque muchos productos españoles necesitan encajar en la cultura china. Nos estamos centrando en aceite y aceitunas ya que España es el productor número uno en el mundo, pero en China no forman parte de su cocina tradicional. Sin embargo, ellos están comenzando a viajar mucho por el mundo y han descubierto la calidad del aceite y las aceitunas. Y ya los demandan.

Alipay está activo en España desde hace dos años y medio (Ant Group) y ya estamos trabajando con bancos importantes como BBVA o CaixaBank

Vuestro ecosistema se completa con Alipay ¿cómo está evolucionando?

Alipay está activo en España desde hace dos años y medio (Ant Group) y ya estamos trabajando con bancos importantes como BBVA o CaixaBank para facilitar a los turistas chinos sus pagos en España. Alipay tiene más de un 1.000 millones de usuarios y no quieren usar tarjetas de crédito cuando viajan porque quieren pagar sin límites. Por eso, con Alipay pueden pagar en todos los comercios más importantes como El Corte Inglés o en tiendas de lujo o en los principales aeropuertos españoles.

Este negocio se habrá resentido con la pandem¡a y la caída del turismo mundial...

Esperamos que esta pandemia acabe pronto para que los turistas chinos vuelvan a España y sigan usando Alipay. Evidentemente se ha frenado, pero estamos centrados en que los ciudadanos chinos compren productos de manera virtual y en reforzar las relaciones entre nuestras marcas y el mercado chino. En este sentido, Alipay es la manera más simple para que ellos puedan pagar productos españoles en nuestro marketplace.