La inversión publicitaria en televisión llegó a los 2.143,3 millones de euros durante el año 2017, un leve crecimiento del 1% respecto a los datos del año anterior. Son las cifras del Estudio Infoadex 2018 -con datos de 2017- que certifican el parón de las televisiones registrado en el curso pasado, pero que les mantiene como las dominadoras absolutas del panorama publicitario español.

Este exiguo crecimiento ha dejado la participación de la televisión en el 40,0% del conjunto de medios convencionales, perdiendo cinco décimas respecto al porcentaje que tenía en 2016. Pese a ello, cuatro de cada diez euros que se invirtieron en medios llegaron a las cadenas y casi dos euros si consideramos el total de la inversión en todos los soportes en España.

Gran parte de este control del mercado se debe al duopolio publicitario de Mediaset (927 millones) y Atresmedia (887 millones) que se quedaron con el 84,7% del mercado, una pérdida de menos de un punto en un año pese a la arremetida de las cadenas de pago y de las pequeñas TDT. Si analizamos sólo las televisiones en abierto, el duopolio crece hasta el 94,9% de la tarta publicitaria.

Crecimiento de Movistar+

En total, cuarenta millones de euros separan a las cadenas a favor del editor de Telecinco, algo que en el mercado se atribuye a que Mediaset tiene un canal más y a que Boing ha disparado sus ingresos durante la campaña navideña. EL ESPAÑOL también publicó el importante crecimiento del número de anuncios emitidos por el grupo de Fuencarral.

Dentro de los ganadores encontramos a los canales de pago, en buena parte gracias al impulso de Movistar+ como agente de comercialización de publicidad. En total, todas estas cadenas ingresaron 94,6 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 16,2%. Estas televisiones, entre las que encontramos a FOX, TNT, Bein Sport o #0, pasaron de registrar una cuota del 3,8% hasta el actual 4,4%.

Las pequeñas TDT superan a las autonómicas

Al hilo de estas cadenas -y comercializadas por Pulsa- encontramos a las pequeñas TDT que han ingresado 117,4 millones de euros, un crecimiento del 17,5%. Estas televisiones, entre las que están DMax, DKiss, Trece, Gol TV, Real Madrid TV o Ten, han mejorado su cuota de pantalla hasta el 5,5%, superando por primera vez a las televisiones autonómicas.

Estas últimas son las grandes perdedoras con una facturación en 2017 de 114,2 millones de euros, un desplome del 10% y una pérdida que les ha llevado a tener una cuota de pantalla del 5,3%. Tanto las televisiones de pago como las pequeñas TDT se han beneficiado de este retroceso, pero sin llegar a afectar a la participación del duopolio.