La UE impone transparencia en publicidad institucional para que haya competencia justa entre medios

Bruselas pretende imponer una transparencia total sobre el reparto de publicidad institucional y sobre el funcionamiento de los diferentes sistemas de medición de audiencias con el fin de garantizar una competencia justa entre los medios de comunicación en la UE. Este es uno de los pilares centrales de la Ley de Libertad de Medios que ha propuesto este viernes la Comisión Europea, cuyo objetivo es fortalecer el pluralismo y la independencia editorial en los medios públicos. La norma todavía tiene que ser discutida y aprobada tanto por la Eurocámara como por los Gobiernos europeos.

¿Por qué ha decidido el Ejecutivo comunitario intervenir en este sector? La vicepresidenta de la Comisión responsable de Valores y Transparencia, la checa Vera Jourová, ha dibujado un panorama muy pesimista sobre la situación de los medios en Europa, señalando en particular a Polonia y Hungría. "Estamos viendo muchas tendencias preocupantes, que no afectan sólo a uno o dos países. Hay periodistas que han sido asesinados por hacer su trabajo en suelo europeo, otros han sido espiados", ha relatado.

"Los medios públicos están sometidos a presión política. La publicidad institucional se utiliza de forma encubierta para apoyar a determinados medios sobre otros. En algunos países es difícil saber quiénes son los propietarios de los medios. Una concentración excesiva plantea riesgos para la libertad de prensa y el pluralismo. La transición digital y el creciente poder de las redes sociales debilitan la posición de los medios. La guerra de Rusia contra Ucrania también ha subrayado la necesidad de tomar medidas coordinadas contra la interferencia extranjera", sostiene la vicepresidenta.

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En materia de publicidad institucional, la nueva Ley de Libertad de Prensa exigirá que el reparto entre los medios se realice de forma "transparente, objetiva, proporcionada y no discriminatoria". Esta obligación afecta no sólo a las autoridades nacionales, sino también a los gobiernos regionales y a los ayuntamientos con más de 1 millón de habitantes, así como a las empresas públicas.

"El objetivo es minimizar los riesgos de que los fondos públicos y otros recursos estatales se aprovechen para servir intereses partidistas, así como promover la competencia justa en el mercado único de medios", argumenta el Ejecutivo comunitario. "La publicidad institucional es una importante fuente de ingresos en el sector de los medios, y los actores del mercado deberían beneficiarse de la igualdad de oportunidades para acceder a ella", añade.

Las autoridades públicas y las empresas estatales tendrán que publicar anualmente información sobre su gasto en publicidad, que tendrán que incluir los nombres de los medios beneficiarios y las cantidades gastadas (tanto el importe anual como el importe por cada medio de comunicación).

En cuanto a la medición de audiencias, el reglamento exige a las compañías del sector proporcionar tanto a los medios como a los anunciantes información detallada sobre la metodología utilizada. Los reguladores nacionales deberán fomentar la elaboración de códigos de conducta entre los proveedores de herramientas de medición de audiencia con el fin de mejorar "la transparencia, la inclusión y la no discriminación".

Bruselas sostiene que la medición de la audiencia es de importancia clave para los ecosistemas de medios y publicidad. Ayuda al cálculo de los precios de la publicidad y, por lo tanto, a la asignación de los ingresos publicitarios y la planificación, producción o distribución de contenido por parte de los medios.

"Con las nuevas reglas de medición de audiencia, las empresas de medios podrán beneficiarse de una competencia justa y un mejor retorno de la inversión en el entorno digital", alega la Comisión Europea. 

La Ley prohíbe utilizar programas informáticos espía (spyware) contra periodistas y sus familias. Esta es la regla. La norma acota las posibles excepciones por motivos de seguridad nacional, que es competencia de los Estados miembros; o en caso de investigaciones de una lista cerrada de delitos, como terrorismo, abuso infantil o asesinato.

Los medios de comunicación estarán obligados a hacer público quién es su propietario. En los Estados miembros en que existan medios públicos, su financiación debe ser adecuada y estable, con el fin de garantizar su independencia editorial. Su director y consejo de administración tendrán que nombrarse de forma transparente, abierta y no discriminatoria para evitar que se conviertan en órganos de propaganda gubernamental.

La Ley de Libertad de Medios de comunicación exige a los Estados miembros que evalúen el impacto de las fusiones sobre el pluralismo y la independencia editorial. También exige que cualquier medida legislativa, reglamentaria o administrativa adoptada por un Estado miembro que pueda afectar a los medios de comunicación esté debidamente justificada y proporcionada. Se crea un Consejo Europeo de Medios, formado por responsables nacionales en la materia, que supervisará la aplicación de la norma y emitirá dictámenes.

Finalmente, la norma incluye salvaguardas contra la eliminación injustificada por parte de las grandes plataformas de contenidos de los medios de comunicación producidos de acuerdo con estándares profesionales. Las plataformas deberán informar a los medios de los motivos de la eliminación y examinar con carácter prioritario los recursos de protesta que éstos presenten.