Netflix nació como con una compañía de alquiler de DVD a domicilio con un modelo de suscripción, dispuesta a plantar cara a Blockbuster, por aquel entonces el gigante del sector de alquiler de películas de vídeo y hoy una empresa desparecida.

Hastings supo aprovechar todas las ventajas que ofrecía la tecnología no solo para acabar con su rival, sino para abrir un nuevo modelo de negocio en el sector audiovisual al que se han acabado sumando los grandes actores de la televisión tradicional. 

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Su marcha, tan sorprendente por el momento del anuncio como esperada por el tiempo que lleva preparándose la sucesión, supone abrir un nuevo capítulo en la plataforma de streaming. Son muchos los retos que tiene por delante una empresa que durante mucho tiempo ha estado acostumbra a ser única en su sector.

Pero Hastings ha dejado el camino a seguir bastante marcado. "No hay un gran cambio de estrategia o grandes cambios en nuestra cultura", afirmó Greg Peters, el nuevo co consejero delegado de la compañía junto a Ted Sarandos, en el encuentro con los analistas posterior a la presentación de los resultados de 2022.

Continuidad

Peters, hasta ahora director de operaciones, compartirá el puesto con Ted Sarandos, quien fue ascendido a consejero delegado junto a Hastings en julio de 2020. Ambos llevan más de 15 años trabajando juntos y con el fundador de la empresa, de ahí que el mercado no espere un giro en la política de Netflix. 

"Este es un gran cambio psicológico para Netflix", afirma Neil Saunders, director gerente de GlobalData en declaraciones recogidas por Reuters. No obstante, admite que existe un "pequeño riesgo" de que la cultura de la empresa cambie y se vuelva más cautelosa, "especialmente si persiste la incertidumbre económica".

Logo de Netflix en una pantalla de televisión Pexels/Europa Press

Una de los aspectos que se ha destacado de Hastings es precisamente su forma de liderar la empresa, muy popular en Silicon Valley. Un modelo que recopila en su libro 'Aquí no hay reglas: Netflix y la cultura de la reinvención'.

Su sinopsis afirma que Hastings estableció "nuevos estándares, valorando a la gente más que al procedimiento, primando la innovación sobre la eficiencia y dando a los empleados "contexto, no controles". "En Netflix, el desempeño adecuado recibe una compensación generosa y el trabajo duro es irrelevante", afirma. 

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La decisión de Hastings llega en un momento complicado para Netflix, cuyo negocio se ha visto presionado por la elevada competencia y la situación económica. Pero tampoco en el peor, teniendo en cuenta como comenzó la empresa el año pasado. "2022 fue un año difícil, con un comienzo accidentado pero un final más brillante", empieza su informe de resultados.

En el primer trimestre, Netflix perdió 200.000 suscriptores, la primera vez que ocurría en una década. En el segundo, esta cifra aumentó hasta los 970.000. La compañía decidió reaccionar y empezó a diseñar su estrategia para volver al crecimiento, al mismo tiempo que empezó a recortar su gasto en contenidos. 

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Su principal medida: el lanzamiento de una tarifa más barata, pero con publicidad, para atraer a aquellos usuarios que les parecía que Netflix era demasiado caro. En apenas unos meses y de la mano de Microsoft se diseñó el producto que se lanzó en noviembre en varios países, incluido España.

Pese a que las primeras informaciones publicadas apuntaban a que esta nueva modalidad había sido un fracaso, las cuentas del cuarto trimestre reflejan que está dando sus frutos. Netflix ganó 7,66 millones de nuevos suscriptores en los tres últimos meses del ejercicio, frente a los alrededor de 4,6 millones que preveía el consenso del mercado y los 4,5 millones que esperaba la empresa. 

Reed Hastings, presidente de Netflix.

Precisamente, Peters ha desempeñado un papel clave en el lanzamiento de este plan con anuncios. Por ello, analistas como Paul Verna, de Insider Intelligence, aseguran que la promoción del director de operaciones a consejero delegado es "una muestra de los mucho que significa para Netflix el negocio de la publicidad".

Sin embargo, de poco sirve tener la mejor aplicación y ofrecer distintas modalidades de suscripción si el contenido no logra atraer la atención de los clientes. Así, las cuentas del cuarto trimestre se deben al éxito de productos como Miércoles (Wednesday), Harry & Meghan o Puñales por la espalda: El misterio de Glass Onion.

Retos y oportunidades

En 2020, Sarandos, que había estado a cargo de la programación de Netflix en el momento de mayor inversión en contenido, fue ascendido a consejero delegado junto a Hastings. En su caso, según Verna, supuso reconocer el salto de Netflix de ser una compañía tecnológica a un estudio de televisión. 

Los directivos tienen ahora como reto mantener los buenos resultados registrados al final de 2022. Los primeros pasos ya están marcados: seguir desarrollando la apuesta por la publicidad y llevar a todos sus mercados el piloto realizado en varios países de América Latina para acabar con las cuentas compartidas entre personas que no residan en su mismo domicilio.

Reed Hastings y Ted Sarandos

Tras la presentación de los resultados, Sarandos aseguró que Netflix está todavía en "su infancia" y recalcó que, por muy grande que sea, todavía solo representa el 8% del tiempo que se dedica a la televisión. "Existe una enorme cantidad de crecimiento por delante, incluso en un mercado en el que estamos muy bien establecidos", afirmó.

Peters y Sarandos serán los encargados de capturar esas oportunidades. Pero no tendrán muy lejos a Hastings, que seguirá como presidente ejecutivo y, además de dedicarse a la filantropía, estará "muy enfocado en el buen desempleo de las acciones de Netflix".

El tiempo dirá si tienen éxito o se repite lo ocurrido en Disney, donde Bob Iger tuvo que regresar al cargo que ocupó durante 15 años para sustituir a Bob Chapek, quien pasó poco más de dos años como consejero delegado y fue muy cuestionado en los mercados por sus decisiones.