Un día de 2005, algo cayó en las manos de Alicia Zurita: un vibrador, un lubricante, algo así. Eran tiempos en los que en las tiendas eróticas planteaban una propuesta de valor protagonizada por los disfraces y DVDs pornográficos. "Todo eran productos made in China en los que daban igual la distribución, la calidad o la presentación", recuerda Zurita: "Pensé que aquello no me representaba ni a mí ni a ninguna de mis amigas". Hoy es la CEO de Lubets, una compañía malagueña de lubricantes que está compitiendo cara a cara con los gigantes del sector dándole un enfoque totalmente distinto a su propuesta.

En una entrevista con EL ESPAÑOL de Málaga, esta emprendedora de origen madrileño pero adopción malagueña explica que Lubets es "la evolución" de toda su carrera. Ella quería desde joven crear su propia empresa y comenzó emprendiendo en el vertical del software libre, donde consiguió una cartera de inversores que le siguieron en el cambio al sector erótico. "No sé por qué; pero en ese momento pensé que esto tendría una evolución brutal, que dentro de unos años estaría en El Corte Inglés o en Carrefour", plantea: "Es un sector divertido, con el que me sentí muy identificada y donde está todo por desarrollar".

Con el enfoque de diferenciarse de esa visión más trasnochada de los productos eróticos, Zurita viajó a Japón para convencer a la compañía de los huevos masturbadores de Tenga de convertirse en su distribuidora en Europa. Lo consiguió, y con éxito, pero confirmó su hipótesis de que todavía era un sector limitado si se seguía distribuyendo en los márgenes y no entraba en las grandes superficies de consumo: "El tope eran 5.000 puntos de venta en Europa, tiendas eróticas; pero es que en España hay 21.000 farmacias y otras miles de perfumerías. Quería enfocarlo a un mercado más convencional".

Con esa propuesta, a finales de 2018 constituyó la compañía Lubets, aunque no arrancó comercialmente hasta 2021: "Aposté por los lubricantes porque el abanico de puntos de venta potencial es súper alto, tiene rotación, conocía el producto mucho porque ya había tenido varias marcas y vi la oportunidad. No entendía tampoco muy bien cómo estábamos acostumbrados a que estuviera en un bote; que es poco higiénico, anticlímax, no es transportable, no es un regalo... No es nada de todos los atributos que yo quería que tuviese la marca, para la que quería una imagen fresca".

"Siempre se puede romper con los códigos, crear categorías nuevas y mejorar. Yo no lo veía el sentido a un bote como una pomada, así que pensé en monodosis súper prácticas. Innovamos mucho en la formulación, en cosas que parecen tonterías: los aromas, las texturas, que no sea muy líquido, que no manche, que sean saludables...", explica Zurita. Su idea era crear una propuesta que combinase salud y comodidad; "un producto de mucha calidad con un enfoque lúdico" que, al usarlo, "pueda ser un momento sexy".

La propuesta ha sido validada: "Tenemos una tracción brutal, muy buenas métricas. Nuestra estrategia fue peculiar, empezando por el B2B (business to business, venta a otras empresas en vez de directamente al consumidor) y offline (en lugares físicos, no por Internet); al revés que todas las marcas nativas digitales. He sido un poco loca, pero tenía claro que quería que Lubets jugara en la liga de los mayores". Zurita considera que han logrado encontrar un espacio entre los productos más farmacológicos y el duopolio de los Control y Durex: "Nos hemos metido por tener un valor diferencial muy grande y por tener mucha agilidad al ser una startup".

Actualmente, una decena de personas trabaja en la compañía, que cerró en otoño de 2022 una ronda de inversión de 400.000 euros para una gran campaña publicitaria, titulada "Orgasmo universal": "Nos ha hecho estar en la liga de los grandes y nos ha dado mucho reconocimiento de marca. Ha sido justo lo que esperábamos".

"Nuestro reto es que todo el mundo nos conozca. Tenemos informes de venta en los que estamos ahí ahí con los demás, con marcas que tienen unos presupuestos gigantescos", comparte Zurita. Para ella, se trata de un sector en el que "hay casi más oferta que demanda" y en el que la mayoría de marcas compiten por ofrecer el precio más barato, pero olvidan el desarrollo del producto en el mercado: "Daremos muchas sorpresas en cadenas muy grandes. Lo que nos planteamos ahora mismo es llegar al tope del canal de farmacias y seguir creciendo online, con alianzas con Glovo o con Uber Eats para que llegue en 20 minutos. Me apetece mucho innovar en el canal de venta", adelanta.

Para ella, un actor fundamental fue el inversor Tom Horsey, que le "puso en órbita": "Un producto físico no entra en la muchos inversores, aunque cada vez veo más", reflexiona la CEO de Lubets. Ella, en cambio, ha puesto mucho esfuerzo en convencerles del potencial de su producto: "Yo creo que casi todos los inversores de España tienen un Lubets y lo han probado", bromea.

Y, aunque su estrategia inicial haya sido por poner los recursos y el foco en España, Zurita recuerda que es un producto con perfil internacional y promete intentar traer la producción del mismo a Málaga en los próximos años. E insiste en que este éxito no ha sido una flor de un día: "He llegado a todo esto por muchos años de experiencia. Me he caído antes".