Inês Fonseca de Diageo: “Dani Martín nos prestó su imagen para transmitir que los caminos del éxito son infinitos”

Inês Fonseca es una 'rara avis'. La actual Head of Marketing de Diageo, nacida en Lisboa, lleva una carrera imparable en el mundo de la comunicación y el marketing trabajando desde hace 15 años para compañías de la talla de Coca Cola, Heineken, Campofrío, Lego, MacDonald’s, entre otras, en las que ha ido dejando su impronta.

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Además, Inês es escritora e imparte ponencias. La última, en una TEDx Talk con la temática Life lessons I got from marketing.

Por si esto fuera poco, la portuguesa es cantautora y el pasado mes de mayo publicó un EP bajo el título Del cielo al subsuelo. “Son seis canciones que hablan del ascenso y caída del amor. Es un EP que está en las plataformas, y en el que quizás mi mente acostumbrada al Marketing, me ayudó a armar mejor el concepto. Lo compuse utilizando mis vivencias”, asegura Fonseca.

Inês cuenta a Magas que llegó a nuestro país siguiendo el amor. “Llegue a España concretamente en febrero de 2.012, cuando cumplí 24 años. Me vine por amor, porque me enamoré de un español. Tuve la gran fortuna de tener varios trabajos que me enamoraron también. Y mientras tanto el amor por el español se acabó, pero el amor por España creció”.

Hace tres años que entró a formar parte de la familia JB dentro de Diageo, para reposicionar la marca y rediseñar su identidad. Ahora forma parte del equipo Johnnie Walker, una marca que ha crecido mucho en los últimos años y que ahora mismo se ha posicionado como la marca de whisky número uno en España.

En Diageo vieron que este perfil que dedica media vida a la música, y la otra media al Marketing podía resultar muy útil para dar forma a su nueva estrategia basada en el claim de Johnnie Walker, 'keep walking'. “Significa que gracias a que algunas personas dan pasos valientes, no siempre cómodos, esto provoca que muchos otros avancemos”, concluye.

Y añade que: “Es un viaje que ha hecho Johnnie Walker a nivel global en los últimos años, y mirando al mundo de la música, a la industria musical en España y poniéndonos estas gafas del progreso colectivo, si que vemos que hay una idea generalizada de lo que es el éxito. Algo así como que alguien te descubra de un gran sello y que luego llenes el Wanda...".

"Pero eso, se nos queda corto y sentimos la necesidad de empujar este progreso colectivo, con determinadas acciones: desde ofrecer referentes diferentes, hasta redefinir lo que es el éxito. Porque el éxito puede ser muchas más cosas que esto".

"Nos sentamos con Dani Martín, con el que ya habíamos trabajado en diferentes iniciativas para la marca. Y se animó a desarrollar con nosotros El Camino, que es una serie documental en la que él presta su visibilidad y su presencia a ocho artistas diferentes, que representan la diversidad, para precisamente transmitir que hay infinitos caminos posibles, que todos son positivos y todos son exitosos, a su manera”, concluye.

¿Qué ha supuesto para tí hacer este proyecto?

Fue algo muy especial, porque yo siempre pienso que mis dos lados se retroalimentan. Si no hubiera estudiado música clásica, -al final una partitura es pura matemática-, quizás no sería tan buena en ciertas cosas, o quizás no tendría esa sensibilidad o el trabajo en equipo que conlleva tocar con otros músicos. Y a la vez, también pienso que si no trabajara en lo que trabajo, quizás también abordaría la música de una forma muy diferente.

Hasta este proyecto no había tenido oportunidad, realmente en términos prácticos, de unir mis dos vidas de forma tan tangible y útil. Fue muy bonito poder ponerme los dos sombreros, el de marketera y el de músico, y aportar tanto a la marca como al mundo de la música y que fuera mucho más aspiracional.

Recientemente, has compartido una mesa de debate sobre mujer y publicidad. Diageo en este sentido, es una empresa comprometida con el liderazgo femenino desde hace tiempo llevando a cabo el proyecto 'Una de dos'. 

Este proyecto nació desde una lectura que se hizo de la brecha creativa, como la llamamos. Y hay dos datos muy curiosos que nos dicen que cuando miramos a los equipos creativos en los niveles más junior de las agencias, hay un 61% de mujeres, es decir, no es una profesión masculinizada.

Sin embargo, cuando miras a los altos niveles creativos, este porcentaje baja a un 22%. Y cuando empiezas a diseccionarlo por edades, ves que a partir de los 35 empieza un declive en el número de mujeres creativas en los puestos. Esto plantea muchas preguntas.

También arroja luz sobre lo mucho que queda por hacer, una frase muy dicha en este encuentro que tuvimos, y a raíz de eso, más mujeres creativas con el apoyo del Club de creativos, hicimos despegar esta iniciativa que se llama 'Una de dos', que lo que hace es proponer una serie de proyectos que buscan, desde empoderar a las mujeres a ofrecer nuevos referentes, o incluso, dar sesiones de formación.

También se trata de iniciar conversaciones sobre muchas problemáticas como la masculinización de la mujer, por ejemplo, para hacerse escuchar y para hacerse respetar. Todo este movimiento solo es posible, si tanto agencias como anunciantes están a bordo de este avión.

Igual que las agencias tienen que empezar a cambiar el chip, y no penalizar a las mujeres en la escalada de la carrera, también los anunciantes tenemos que empezar a pedir que, por ejemplo, en un pitch haya directoras creativas en las agencias.

Si vemos, por ejemplo, que en una reunión hay una mujer creativa que no habla, pues debemos pedirle que hable. Pequeñas y grandes cosas que todos podemos y debemos hacer. Y esta iniciativa busca ese movimiento.

¿Y por qué 'Una de dos'?

Se llama así porque nuestro sueño sería que en 2030 uno de cada dos creativos en España fuera mujer.

Internamente qué medidas adoptadas en la compañía para reducir la desigualdad de género y de oportunidades.

Lo primero, es que igual que nosotros hacemos esta petición y tenemos esta exigencia con los partners externos a Diageo, internamente también lo exigimos. Hay muchos programas activos, de hecho, el nivel de paridad está muy logrado.

De cara a las agencias intentamos siempre contar en los concursos, por ejemplo, con productoras que sean de mujeres o que sean de algún colectivo minoritario. En nuestros planes de medios también intentamos hacer lo que llamamos 'activismo de medios', que es una parte de la inversión, intentar siempre dedicarla a medios progresistas o medios que sean inclusivos.

Y poner en marcha medidas de apoyo a los empleados. Por ejemplo, en cuanto al tratamiento a la maternidad, a la paternidad, a la forma de facilitar a todos los empleados esa equidad, tanto dentro como fuera.

Eres hija de músicos y cantas y bailas desde muy pequeñita. Eres compositora de canciones y has publicado un EP, ¿te queda tiempo para dedicarselo a la música?

Al final, todo es una cuestión de organizarse. De momento, no tengo hijos y esto lo veo un poco similar. Una mujer o un hombre que sale de su trabajo y llega a casa y se dedica a sus hijos: deberes, ducha, cena... Es un poco parecido, y mi hijo es la música.

Es cuestión de organizarse. También cuando haces algo desde un lugar de amor y desde un lugar de excelencia no entiendes la vida de otra forma, no entiendes hacer las cosas a medio gas.

Cada día suelo cerrar el ordenador del trabajo y abrir el otro, donde tengo mi programa de grabación. Hay mucho trabajo en la música que es bonito: componer, tocar, pero luego hay mucho trabajo también, que no es tan sexy.

Preparar el lanzamiento, gestionar todos los proyectos, grabar, la parte financiera... Pero lo hago con mucho cariño e intento gestionar mi energía para conseguir llegar a todo.

Tienes alrededor de 40 o 50 canciones compuestas metidas en el cajón de tu mesilla.

Eso es. En portugués, en castellano, y en inglés. Voy grabando poco a poco las que me hacen sentir más orgullosa, y también según la gente con la que me voy cruzando en el camino, y con la que me apetece trabajar o que quiere trabajar conmigo.

Sigues escribiendo música cada día, ¿cómo compones?

La creatividad es un poco caprichosa, pero a la vez tienes un método. Yo necesito siempre componer sobre algo que sea verdad, que esté sintiendo. Suelo sentir una especie de llamada que me hace sentarme al piano o coger la guitarra. Depende un poco de por dónde me lleve el corazón.

Normalmente compongo letra y música a la vez. Siempre tengo una frase o un concepto que quiero darle a la canción. Una idea. Siempre tengo una frase en la que quiero aterrizar el estribillo, por ejemplo, y luego me pongo a crear las dos a la vez. Me resulta difícil, por ejemplo, componer solo música para una letra de alguien o viceversa. Letra y música nacen las dos a la vez y desde un lugar muy verdadero, y muy visceral también.

¿Has cantado en directo ?

Desde pequeñita lo vengo haciendo, desde que tenía cuatro años, y sigo haciéndolo. Con mayor o menor asiduidad, porque al final no da tiempo para hacerlo todo. De hecho, la semana que viene, actúo en Madrid con un compañero escritor, en su lanzamiento de un libro.

Voy haciendo lo que me permite el tiempo y disfrutando cada segundo que pueda, porque al final también es otra forma de expresión de la música, además de componer. El poder tocarla para los demás es siempre bonito.

Tu otra parte se dedica en cuerpo y alma al marketing desde hace 16 años. Has pasado por marcas impresionantes como Coca-Cola, Lego o McDonalds. ¿Era muy diferente tu trabajo allí con respecto a lo que haces en Diageo?

Es curioso porque he pasado por juguetes, por restaurantes, por cárnicos, por Coca Cola... Y es verdad que es un mundo muy diferente, con tipos de consumidores muy diferentes, pero pienso que al final, hay un hilo conductor en todo, que es que da igual a quién te dirijas, si son niñas o si son adultos, si son gente que va a restaurantes o no, por detrás siempre hay seres humanos.

En ese sentido, es muy parecido, da igual el sector y la marca. Al final tu trabajo es conocer a las personas, entender a las personas, descubrir si hay un lugar que puedas ocupar en la vida de la gente, en el que puedas aportar algo. Y eso en realidad no cambia. Es la esencia, el zumo de lo que hacemos y que trabajes para quien trabajes, tu te debes siempre a esas personas que están al otro lado.

¿Qué conclusión sacarías de lo que se comentó en el encuentro 'Investigación en femenino by I+A, donde compartiste mesa redonda con Eva López, Nuria Giménez y Beatriz Medina?

Ha sido una sesión muy completa y enriquecedora, pero me quedé fundamentalmente con dos cosas: Una es lo importante que es compartir experiencias. Al final, algo tan simple y tan complicado como contar una historia, contar una decisión difícil que has tenido que tomar o una vivencia que no es agradable que hayas tenido. El hecho de compartir, hace que todas nos sintamos un poquito menos solas en nuestras experiencias, y eso es algo muy poderoso.

Y la otra cuestión con la que me he quedado, que fue que en los discursos iniciales se habló de la importancia de apoyarnos más entre nosotras, alabarnos más... Hemos crecido sin quererlo en un entorno que nos ha animado mucho a competir entre nosotras o a envidiarnos.

Ya había pensado en ello, pero ayer al volver a escucharlo, me refuerza por dentro. Y es algo que estoy intentando hacer en este último año, conscientemente practicar el halago a otras mujeres.

Si siento, o pienso algo, acerca de una compañera o alguién con quien que me ha cruzado, tomar un minuto para enviarle un mensaje y decirle: 'te veo y te admiro'. No sabemos hasta que punto puede cambiar el día o la vida de alguien por decirle algo tan sencillo.