Pedro Sánchez junto a Begoña Gómez en el mitin de cierre de campaña de las elecciones del 23-J. Europa Press
El guionista de la campaña de Sánchez explica el secreto de su éxito
El estratega de la campaña electoral del 23-J de Sánchez describe su trabajo como algo ajeno a consideraciones morales y a la verdad donde lo único relevante es el triunfo.
"Percibimos la realidad en forma de relato, así que se puede construir aquella mediante la narrativa. La Teoría del Discurso no valora si las cosas son verdad o mentira porque si nosotros, como estrategas de campaña, lo hacemos tenemos un problema: entramos en las valoraciones éticas o morales. Todo lo que perciban los ciudadanos como real, es real.
Yo sé que la narrativa que construyó Hitler sobre la superioridad de la raza aria es mentira, pero me da igual: eso se lo dejo a la ética o a la religión. La realidad es que los alemanes siguieron a Hitler y por tanto, desde el punto de vista político, su relato era verdad. Y el relato se construye siguiendo unas determinadas normas, las del storytelling.
La estructura aquí es muy estricta. Tiene que contener su introducción, nudo y desenlace. Es imprescindible que haya un héroe, y es muy recomendable que tenga algún ayudante. Y por supuesto tiene que haber un villano, también con sus colaboradores. Hay una batalla entre dos bandos, el bien y el mal, nosotros frente a ellos".
El consultor de comunicación Aleix Sanmartín. YouTube
Esto es un extracto, en algunas partes literal, de una intervención de Aleix Sanmartín en el Jalisco Campaign Tech, de 2018. Pueden encontrarla en Internet, así como un artículo que publicó en Campaigns & Elections hace algo menos de un año en el que explicaba un caso concreto.
Se trataba de las razones del inesperado triunfo de Pedro Sánchez en las elecciones de julio de 2023: "La definición de un villano, Alberto Núñez Feijóo, y un ayudante del villano, Abascal, tenía un potencial de movilización de amplios segmentos de la población".
¿Y los héroes? "En la estructura semiótica de los roles de la campaña -Sanmartín habla así- de Pedro Sánchez, dos figuras adquieren especial relevancia como ayudantes del Héroe: José Luis Rodríguez Zapatero y Yolanda Díaz".
Para los que tenemos cierta afición a los cómics la estructura es familiar: el Capitán Trueno tenía Goliath y a Crispín; El Jabato, a Taurus y a Fideo de Mileto; y el Corsario de Hierro a Mac Meck y a Merlini. Y el malo era Lord Benburry, y aquí y ahora el barón Feijóo.
Curiosamente, Casanovas también daba mucha importancia a que Belén Esteban saliera por televisión a pedir el voto para Sánchez para detener a Vox. Y también al efecto Perrosanxe:
"Ese concepto en principio despectivo es vaciado de contenido y resignificado positivamente convirtiéndose en un elemento de orgullo entre los militantes y votantes del PSOE sobre el que se construye toda una línea en la estrategia de comunicación, guerrilla y hasta merchandaising (sic). La utilización por parte de Begoña Gómez, del pin Perra Sanxe hizo que la demanda de dichos materiales fuera tan elevada que el PSOE tuvo que abrir una tienda digital para comercializar estas insignias".
Las referencias teóricas de Sanmartín no son especialmente interesantes (incluyen incluso a Íñigo Errejón), pero lo relevante es que basa sus campañas en la confrontación y no desdeña el juego sucio. Él no lo disimula, y describe su trabajo como algo ajeno a consideraciones morales en lo que lo único relevante es el triunfo electoral.
"Los filtros morales no están funcionando en absoluto, y la irresponsabilidad fluye libremente por toda la cadena de responsabilidad"
Esto no tendría que ser especialmente alarmante si funcionaran los filtros morales correspondientes en los distintos niveles de decisión. Considerada la política como una actividad en beneficio de la comunidad, en la que distintas opciones políticas presentan sus diagnósticos sobre los problemas sociales y los remedios que se proponen aplicar, la influencia de Sanmartín sería moderada.
El problema es que los filtros morales no están funcionando en absoluto, y la irresponsabilidad fluye libremente por toda la cadena de responsabilidad. No esperemos encontrar moderación en los que rodean a Sánchez, reducidos a muñecos de ventrílocuo (precisamente Sanmartín) que repiten sus consignas moviendo mucho las manos. Y desde luego no lo esperemos en Sánchez, que parece venir de fábrica completamente desprovisto de mecanismos morales.
El problema se agrava porque tampoco parece que vayamos a encontrar ese filtro en los votantes. Desde 2015, con la aparición de los smartphones y las redes, las reglas de juego han cambiado profundamente. Ahora el electorado, que tiende a vivir en compartimentos estancos de información, es mucho más tolerante hacia la incoherencia y la mentira.
Desgraciadamente este es el ecosistema en el que florecen los Bannon, los Casaleggio, los Cummings… y los Sanmartín.
*** Fernando Navarro es exdiputado de Ciudadanos y exviceconsejero de Transparencia en Castilla y León.
