Marta Llucià, experta en publicidad: "Solo una minoría de mujeres se ven reflejadas en los anuncios"

Marta Llucià es una de las grandes figuras destacadas en la industria publicitaria y cuenta con una trayectoria que abarca desde roles de liderazgo en agencias destacadas hasta la fundación de la suya propia. Con una labor que tiene muy en cuenta la diversidad y visibilidad de la mujer en el campo creativo, Marta es también socia fundadora de la Consultora Her.

Su impacto en el mundo de los negocios y la creatividad fue reconocido en varias ocasiones, de hecho, ha sido seleccionada por la revista Forbes como una de las 100 personas más creativas en el mundo de los negocios. Hoy en Quincemil hablamos con Marta sobre su influencia y contribución tan significativa a la industria publicitaria.

Te quiero empezar preguntando por tu opinión sobre lo infravalorado que están, por lo general, los oficios creativos ligados a la comunicación, marketing, publicidad… ¿Por qué crees que se da esa pérdida de valor hacia estas profesiones?

Sí que estamos infravalorados. Realmente entiendo que no son profesiones que salvan vidas o generan cambios sociales enormes, tampoco estamos descubriendo nada que vaya a revolucionar el mundo o solucionar problemas graves… pero sí somos parte de la vida de las personas y del día a día de mucha gente. Mira, yo tengo una hija adolescente y un día mientras veíamos la televisión, cosa que casi nunca hacemos porque solemos ver plataformas, salió un anuncio y me dijo: "Mamá, es que odio los anuncios". Le pregunté por qué y me dijo que es porque era todo mentira. Yo creo que la ficción que vemos o lo que se nos muestra en redes sociales es es más perverso que la publicidad. Quienes nos dedicamos a la publicidad no engañamos, contamos cosas que son verdad aunque el fin sea la venta.

¿En qué momento los que hacemos publicidad nos hemos convertido en los malos? Creo que en los últimos tiempos se ha generado confusión con muchas cosas que no se hicieron bien y la gente se ha hecho un lio. Nuestro oficio es ayudar a las marcas a conectar con el consumidor y punto. Evidentemente las marcas tienen una responsabilidad con el entorno y la sociedad, pero la publicidad no trata de vender cosas que no son ciertas.

Tu experiencia incluye la gestión de marcas de renombre como BMW, Ikea, Nike, Aldi, Vodafone, Mango, Yoigo, Banco Santander… ¿Hay algún proyecto del que te sientas más orgullosa?

Hay bastantes pero si tuviese que escoger uno sería el de Beko, que igual no es conocida a nivel internacional pero sí global. Esa marca de electrodomésticos se conocía porque la patrocinaba el Barça pero realmente la gente no sabía qué era exactamente. Es decir, se pagaban millones al club de fútbol pero no se sacaba beneficio. Entonces sacamos la campaña "Eat like a Pro", que consistía en ayudar a los padres y madres con la alimentación de los niños por la creciente obesidad infantil que había. Si sus héroes, como era en ese momento Messi que jugaba en el equipo, le decía que había que comer equilibrado, sería mucho más fácil conseguirlo. Fue un éxito, una manera muy buena de trabajar un patrocinio con una repercusión notoria en marca y ventas. Además tuvo un propósito social, porque también hicimos una campaña de recaudación con Unicef y se donó un millón de euros para diferentes proyectos en otros países.

En 2022 fundaste tu propia agencia, Martians Creativity, ¿Cómo fue ese camino de pasar de estar empleada en una agencia a tener la tuya propia?

Emprender es muy duro y emprender siendo mujer lo es más. Las mujeres no tenemos una red de networking fuerte. En otros sectores sí que se están creando redes pero en la publicidad vamos flojas aunque es verdad que cada vez hay más mujeres que están emprendiendo. Es un sector que aun le queda mucho por hacer y no está siendo fácil porque esta muy masculinizado por un tema cultural. Yo he emprendido porque creo que la única forma de avanzar es que las mujeres lideremos proyectos propios.

Si no me equivoco eres también socia fundadora de la Consultora Her, que está especializada en la mujer consumidora. ¿Cómo ha evolucionado el consumo, abordado desde la figura femenina, en los últimos tiempos?

¡Una barbaridad! De hecho mi ponencia en el Congreso de marketing Flúor va a ir por ahí porque es donde está el poder real para cambiar las cosas. Cuando hablas de negocio, el poder de decisión de compra lo tiene la mujer. Yo soy socia de esa consultora y lo que hacemos es sentarnos con marcas y enseñarles la oportunidad de negocio que están perdiendo al no integrar a la mujer consumidora dentro de sus estrategias y campañas de marketing. Es negocio y también es oportunidad de generar un cambio social. La sociedad va por delante y las marcas vamos detrás. Y no me refiero solo a la mujer joven, sino a la mujer de cierta edad con poder adquisitivo, una mujer crítica que quiere que las marcas se pongan las pilas.

Por lo que me cuentas, las campañas están dirigidas en su mayoría por hombres pero quienes consumen son en su mayoría las mujeres. ¿Hay algo de ilógico en eso no?

Es totalmente ilógico y se nota en que solo una minoría de mujeres se ven reflejadas en los anuncios. Las mujeres nos sentimos estereotipadas, estamos hartas de que en un anuncio de coches seamos las que conducimos para llevar a los niños al cole y ya. La mujer también disfruta, somos muchas cosas, somos disfrutonas. Podemos ser las que conducimos el coche por el desierto.

Otro tema es que en los anuncios que se dirigen a mujeres parece que siempre tenemos problemas y yo me pregunto: ¿Acaso los hombres no tienen problemas? Es necesaria una revolución en la que la mujer no sea la víctima sino la que tiene también poder adquisitivo.

Y luego que hay muchos temas tabú, como la menopausia. En EEUU por ejemplo está habiendo un boom con esto, están inviertiendo millones en visibilizar con normalidad esa etapa de la mujer que es normal, que no es que desaparezcamos.

Supongo que tras tantos años dedicándote a la industria tienes una idea de qué aspectos deberían mejorar..

Yo creo que nos falta tomárnoslo más en en serio. Si te reúnes con marcas pero al final no se hace nada o se hace poco… quizás es un tema generacional, no lo sé, pero parece que la mujer tiene que demostrar mil veces más las cosas para que nos tomen en en serio. Y eso es un poco cansino.

Tu trabajo ha recibido gran cantidad de premios internacionales (Cannes Lions, The One Show, Epica Awards, ADC, El Ojo, El Sol, Fiap, Eurobest, c de c, New York Festival…). ¿Recuerdas alguno con especial cariño?

Pues yo nunca he sido muy de tomarme muy en serio los premios. Para mí lo que me ilusiona es cuando alguien habla de una campaña mía que le ha gustado, eso es mayor que un premio del sector. Que es verdad que a todos nos gustan los reconocimientos, pero el más grande es el de la gente recordando tu campaña o que se vuelva popular. Respecto a la pregunta, el más especial creo que fue el primero porque lo recuerdo desde la inocencia de la juventud en el que todo es descubrir.

Creo que has colaborado como miembro jurado en festivales de reconocimiento de talento. ¿Cómo se reconoce ese talento creativo tan importante para abrirse camino en este sector?

Yo me fio mucho de la gente con ilusión, ganas y compromiso por formar parte de algo. Vivimos en una sociedad que todo es efímero y cuesta encontrar gente comprometida que quiera hacer algo. Hay gente que tiene una carpeta, ideas, trayectoria mayor que otra, pero un gran talento es ese compromiso, ese empuje, porque falta gente que crea en cosas no efímeras.

Finalizo con el tema de la Inteligencia Artificial, que promete poder llegar a hacerlo todo. ¿Se está complicando el futuro del sector o justamente este escenario propone el hueco perfecto para el maravilloso mundo de la creación publicitaria?

¡Es una pregunta complicada!. Yo intento no plantearme mucho mas allá de aquí a dos años, porque todo va a tanta velocidad que si me pongo a pensar mucho más adelante no soy capaz. Yo creo que nos vamos adaptando, igual que lo hicimos cuando aparecieron las plataformas. Lo mejor es ir avanzando en tramos cortitos. Lo del tema de la IA va tan deprisa que yo hay días que pienso que va a cambiarlo todo y otros que no. Sabes, cuando llegó internet yo ya trabajaba en publicidad y se decía que iba a ser el fin de la profesión. Aquí seguimos.