Llega el ‘boom’ de la cosmética coreana: precios baratos, influencers y dos empresas españolas

Si te la ‘dan’ con queso, que sea manchego (español); si te ofrecen salchichas, que sean alemanas; si hay que probar sushi, que sea japonés; y si se tercia tomar una pizza, qué carajo, que al menos sea italiana. Históricamente, naciones y alimentos han ido ligados. A veces, incluso, no se sabe si el cliché (rancheras mexicanas, tangos argentinos…) es anterior o posterior al Estado con el que se le identifica. Pero hay países que permanecían, al menos para occidente, prácticamente vírgenes. Uno de ellos es Corea del Sur, recordado, quizás, por aquel Mundial de Fútbol organizado conjuntamente con Japón y… ¿Por qué más? Probablemente, por poco. Hasta ahora, cuando la cosmética coreana ha irrumpido para quedarse, para conquistar Europa y convertirse en algo propio del país asiático, en su reclamo internacional.

España, como parte de un fenómeno global, progresivamente, ha ido introduciendo productos de cosmética coreana en su mercado. En 2015, los empezó a importar en masa por un valor de apenas cuatro millones de euros; y en 2018, la cifra ascendió hasta rozar los 11 millones. Los datos, si se miran con perspectiva, hablan de un crecimiento claro. Hubo años mejores –como, por ejemplo, 2017, con hasta 17 millones–, pero la tendencia, definitivamente, es al alza. Eso es un hecho incuestionable.

Pero, ¿por qué ese boom? Hay una conjunción de razones que explican el fenómeno. La primera y prioritaria, el interés de Corea del Sur en el mercado español, el quinto mayor de cosmética en la Unión Europea, con un valor de más de 4.300 millones de euros. A partir de ahí, dos grandes empresas españolas se encargan de comercializarlo (Trade Gate y MiiN Cosmetics), las influencers (pagadas o no) son las responsables de venderlo mediáticamente y los consumidores, seducidos por los precios competitivos que ofrecen estos productos, han hecho el resto.

Eso es lo básico, a partir de aquí, el contexto de este boom…

¿Cuál es el origen?

Corea del Sur, históricamente, ha cultivado su industria, valorada en 11’6 billones de dólares, por algo tan obvio como lógico: es uno de los países que más cosmética consume y su producto goza de prestigio internacional –muchas marcas europeas, de hecho, miran de ‘reojo’ a Asia para renovar sus catálogos, según fuentes del sector–. Las coreanas, además, tienen interiorizado que hay que cuidarse la piel y, sobre todo, la cara –ya saben, el rostro del alma–. Ellas, conejillos de indias convencidos, con esa piel impoluta, son las que abrieron, inconscientemente, el camino.

La coreana Charlotte Cho, también sin saber muy bien qué impacto podía tener, se encargó de su expansión en 2008 cuando trabajaba en el departamento de comunicación de Samsung en Estados Unidos. Empezó vendiendo productos individualemente y, tiempo más tarde, decidió abrir Soko Glam, la compañía, en mayúsculas, especializada en cosmética coreana en USA. Después, incluso, se atrevió a publicar su primera obra: Un pequeño libro para el cuidado de la piel: los secretos de belleza coreana para tener una piel brillante y saludable.

¿Qué diferencias hay con la cosmética occidental?

A partir de ahí, vino el resto. Lo primero, explicarle a los consumidores, en otros países, qué era eso de la cosmética coreana. “Fundamentalmente, la diferencia es que el ‘ritual beauty’ consta de siete a diez pasos y en dos rutinas, una de noche y otra de día. En España es mucho más simple: un limpiador y una crema y ya está. Y, en verano la crema protectora si vas a la playa o a la piscina”, explica Sara Jiménez, de la tienda MiiN Korean Cosmetics, a EL ESPAÑOL.

Esas rutinas, de media, se hacen en 20-30 minutos por las mañanas y por las noches al iniciarse en este mundo. “Aunque luego, cuando uno sabe lo que tiene que hacer, se tarda menos”, prosigue Sara. Pero esa no es la única diferencia: las coreanas, por ejemplo, se echan crema solar todo el año, vayan a estar en la calle o en un recinto cerrado.

La seducción por la K-beauty se explica por la calidad de sus ingredientes (manzanilla, caviar para nutrir, tierra volcánica…), sus variantes veganas o lo competitivo de los precios. “Una rutina de 10 pasos comprándote este tipo de cosmética te puede salir por entre 150 y 200 euros; su equivalente en productos ‘occidentales’ puede llegar hasta los 400”, apostilla Sonia Perales, de Planet Skin, la tienda de Trade Gate.

Dos empresas copan el mercado en España

De comercializarlo, en España, se encargan dos empresas. La primera, Mayra López-Mira, directora asociada de Trade Gate,  empezó su andadura hace siete años y ahora distribuye sus productos a minoristas y grandes superficies en España (El Corte Inglés, Douglas…); y se ha convertido en la mayor importadora de cosméticos coreanos a Europa. “Nuestra primera tienda se llamaba Skin 79, era muy pequeñita. Pero, poco a poco, fue creciendo el negocio y lo convertimos en Planet Skin”, explica Sonia Perales, responsable de comunicación, a EL ESPAÑOL.

La tienda de Madrid, a la que acude este periódico, es, sin duda, un lugar un tanto distinto. Podría parecer, de primeras, un establecimiento de Hello Kitty. Pero no, no hay pijamas ni ropa interior colgada de los estantes, sino cremas, mascarillas... Mandan los colores pastel –el rosa, sobre todo–, los rostros de ojos achinados, las sonrisas y las letras coreanas. Es la primera de las dos tiendas que abrieron. Después, dieron el salto a Sevilla. 

La tienda Planet Skin, con infinidad de productos de cosmética coreana. Silvia P. Cabeza EL ESPAÑOL

Sus competidores son MiiN Cosmetics, que empezaron algo más tarde, en 2014, con una tienda en Barcelona, se han ido expandiendo sin freno en los últimos años hasta estar en otras cuatro ciudades: Madrid, Múnich, París y Milán. “No creemos que sea una moda. Es algo que se va a quedar. Corea innova constantemente y tiene productos a una buena calidad-precio”, explica Sara Jiménez, escritora junto a Lili Yang de El arte coreano del cuidado de la piel.

Precisamente, Lilin Yang es la fundadora de MiiN Cosmetics. Nacida en Hubei (provincia de Pekín), llegó a España para estudiar Turismo y trató de prolongar su estancia cursando un Máster en Salamanca. Se enamoró de España y se quedó. Así de simple. Entonces, decidió apostar por la cosmética coreana. Ella sabía todo lo que había que hacer. Dedica, todos los días, 20 minutos por la mañana y otros 20 por la noche para cuidar su piel –además de una hora de tratamiento semanal–. Conoce el código y, por eso, decidió abrir su propio establecimiento en Barcelona. Después, vino todo lo demás: la expansión, el boom, las explicaciones, las charlas…

Las influencers, responsables del boom

Todo eso, obviamente, no habría sido posible sin redes sociales. Planet Skin ha propiciado su expansión a través de microinfluencers. “No les pagamos. Les enviamos los productos y ellas son las que se encargan de poner algo si quieren”, reconocen desde la empresa. Ellos tienen en nómina a Leyre Ferrando, Barbara Gees, Beauty Guru, Alina o Iko Savoy.

MiiN Cosmetics, al otro lado, sí reconoce que “paga” a muchos influencers para que le hagan promoción y que, como su competidor en el mercado, envía productos para que “luego hagan lo que quieran”... Lo cierto es que, han pagado proyectos, por ejemplo, a Marta de Hey Ratolina y Sara Sabaté.

Todos y todas, partícipes de un negocio que mueve millones de euros y que, simplemente, se puede corroborar tecleando en Instagram #Cosméticacoreana. Automáticamente, en la pantalla aparecen más de 69.000 publicaciones. Chicas y chicos con mascarillas, influencers ‘vendiendo’ productos, anónimos enseñando cómo seguir los 10 pasos… En fin, de todo. La cosmética coreana no es una moda. Ha llegado para quedarse, como lo hicieron los restaurantes italianos, las tiendas chinas o los kebabs turcos.