La familia chocolatera Valor, número 1 en medio mundo tras la Covid: así se han disparado sus ventas

Cuentan que Valeriano López Lloret se hizo chocolatero tras una mala cosecha de almendras en 1881. Sin ni siquiera poder llegar a imaginarlo, la decisión de ese agricultor, aquel mal año, marcaría el principio de toda una estirpe dedicada al negocio del chocolate en España y todo el mundo, Chocolates Valor. 

Sus comienzos recuerdan un poco a lo que está viviendo ahora esta empresa alicantina. Y es que aunque el coronavirus ha marcado uno de los peores años para la mayoría de negocios, para Valor ha sido, sin género de duda, el mejor año de su historia.

Cuando el país se caía a pedazos, con ERTEs, cierres, despidos e incertidumbre ecónomica, esta compañía subió el sueldo un 20% a los empleados que tenían que seguir yendo a las fábricas en pleno confinamiento del coronavirus. Y no solo eso, este diciembre, tras la finalización del ejercicio económico, esta compañía alicantina ha anunciado una facturación por encima de los 138 millones de euros. Un crecimiento en torno al 10%. Datos que le consolidan como number one no solo en España, sino en medio planeta. 

Valor tiene sus centros de producción en Ateca (Zaragoza) y Villajoyosa (Alicante), siendo esta última la que vio nacer a la marca hace 139 años. Esta es la historia detrás de ese placer adulto que se anunciaba hace unos años en televisión. Este es el recorrido de los chocolates españoles por excelencia, desde el chocolatero que vendía su producto pueblo por pueblo a bordo de un coche de caballos, hasta fabricar 22.000 toneladas de producto al año y venderlo en 55 países. Y todo, siempre bajo las manos de la familia fundadora: los López. En 1881 fue fundada por Valeriano López Lloret, en 1891 toma la dirección Vicente López Soler, más tarde Pedro López Mayor y tras su fallecimiento, en 2016, Pedro López López, su hijo y actual director. 

Una mala cosecha

Todo comenzó en Villajoyosa. Una pequeña villa alicantina que, además de por la pesca, también era conocida por su gran tradición chocolatera. La llegada de esta producción a Villajoyosa se debía a un chocolatero de origen italiano que se afincó en el pueblo después de huir de las tropas de Napoleón a principios del siglo XIX, según relata José Daniel Gómez López en su investigación La industria del chocolate en Villajoyosa. En las siguientes décadas la industria chocolatera fue cogiendo peso en el pueblo. Y este escenario propició que López Lloret se convirtiera entonces en xocolater, es decir, en el artesano que arrendaba sus servicios a los hogares valencianos para realizar en sus propias casas onzas, libras y chocolate a la taza.

Valeriano López Lloret, el primer 'Señor Valor'.

Por aquel entonces los artesanos hacían el chocolate por encargo y a mano. Era habitual que las familias los llamaran cuando celebraban una fiesta. El xocolater acudía y preparaba ahí mismo su producto. Para moler las semillas de cacao hacía uso de una piedra, lo cual requería de una gran fuerza física.

Pronto se le empezó a conocer en el pueblo como el Señor Valor y se repartió con los de su gremio la zona en la que vendía su producto, como era habitual en la época. De tal modo, el Señor Valor tenía asignados pueblos de Toledo y Cuenca tales como El Pedernoso, Belmonte, Puebla de Alcardete, La Osa, Horcajo, Villarejo, Villanueva de Alcardete o Quintanar de la Orden, entre otros.

Según pasaban los años, López Lloret empezó a fabricar chocolate en su casa y, posteriormente, se instaló en un caserío a cuatro kilómetros de Villajoyosa, conocido como la Ermita de San Antonio. Es en este momento cuando entra en juego la segunda generación de la familia López: Vicente López Soler, el hijo de Valeriano, se hizo cargo de chocolates Valor.

A principios del siglo XX, la piedra para moler fue progresivamente desterrada para dar paso al molino de malacate accionado por caballos. A su vez, los animales serían sustituidos más adelante por motores de combustión. La artesanía se quedaba en el pasado para dar paso a la industria.

Chocolate colectivizado

En 1935, Valor se hizo con su primer vehículo: una camioneta Chevrolet capaz de transportar una tonelada y media de producto. Ese mismo año, además, llegó la electricidad a la fábrica de Valor, que por entonces ya era una empresa familiar consolidada que daba trabajo a varias personas del pueblo.

La primera camioneta de chocolates Valor.

Con luz y coche, la producción de Valor se incrementó notablemente, pero esa alegría duraría poco, concretamente, hasta la llegada de la Guerra Civil en 1936. En octubre de ese año, el Gobierno de la República decretó la colectivización de las industrias, incluidas las chocolateras de Villajoyosa. Durante los primeros años de la contienda, curiosamente, la producción de chocolate fue en aumento.

Pero esa situación cambió en 1938. Las restricciones a las importaciones impuestas por el Gobierno dejaron sin materias primas a las chocolateras que, lógicamente, vieron enormemente menguada su producción.

Terminada la guerra, Valor retoma su actividad como entidad propia, pero con un grave déficit de medios y materias. La situación no fue a mejor en las décadas siguientes, marcadas por la autarquía económica y el intervencionismo del Estado. Las chocolateras, como todas las demás industrias, estaban sometidas a cupos bajo el control de la Comisaría General de Abastecimientos y Transportes del régimen franquista.

Valor vio la luz en la década de los 50, cuando la economía española vivió una reconstrucción como no se recuerda otra en la historia del país. Los tres nietos del primer Señor Valor se pusieron al frente de la empresa y retomaron el tiempo perdido invirtieron en la maquinaria que les permitiría volver a ser una empresa competitiva.

La fábrica de chocolates Valor durante el franquismo.

Ese crecimiento llevaría a la empresa a construir su nueva planta en Partida Mediases, a las afuera de Villajoyosa. La nueva parcela, de unos 6.000 metros cuadrados, permitió aumentar la producción y ampliar la gama de productos. En 1968 se dan dos hitos para la empresa: uno es que alcanza las 10 toneladas de producción; el otro es que saca uno de sus productos estrella, el chocolate 100% puro.

Expansión

La llegada de la democracia a España coincidió con la ampliación del personal directivo de Valor y, poco después, con su centenario. La empresa celebró un siglo de vida con una fiesta en el hotel Montíboli de Villajoyosa, donde se rinde homenaje a Pedro López Mayor, nieto del fundador, Valeriano López Lloret.

En 1984, ve la luz la primera chocolatería de Valor y la empresa empieza su andadura internacional exportando su chocolate a Asia y Sudamérica. Actualmente la empresa tiene 35 chocolaterías (seis en propiedad y 29 franquicias) y exporta a 55 países, especialmente a Estados Unidos, Chile, Colombia, Canadá y Arabia Saudí.

La enorme producción de la empresa es posible gracias a la última ampliación que hizo la empresa de en su fábrica en Villajoyosa: un total de 22.000 metros cuadrados dedicados a la producción de chocolate. La fantasía más tórrida de cualquier niño (y no tan niño). Sin embargo, la estrategia de Valor no se centraba en atraer al público infantil. Debieron pensar que para eso ya está Nestlé.

Por el contrario, Valor se lanzó a la conquista del público más entrado en años, lo que dio pie al famoso eslogan placer adulto, que se popularizó en unos divertidos anuncios que asociaban la experiencia de comer chocolate con el sexo.

En el año 2006 la empresa celebró su 125 aniversario con una visita de los entonces príncipes de Asturias, Don felipe y Doña Letizia, a su fábrica de Villajoyosa. Los ahora reyes fueron testigos de la cadena producción de la mano de Pedro López López, el actual director de la empresa y cuarta generación de la familia fundadora.

De izquierda a derecha: Francisco Camps, Doña Letizia, Don Felipe y Pedro López, actual director de Valor.

Pese a centrarse en el público adulto, Valor entró también en el mercado infantil en 2013 con la compra de las marcas Huesitos y Tokke a Mondelēz International. Actualmente estas barritas se fabrican en su planta de Altea (Zaragoza). Solo tres años después, fallece el presidente y consejero delegado Pedro López Mayor, dejando paso a su hijo Pedro López en la dirección de la empresa. El artifice, sin género de duda, de que Valor sea el chocolate elegido cada día por millones de personas.