Olor a pan, colores vivos y nada dejado al azar: los trucos secretos del súper para que compres más

No hay nada que anime más las conversaciones de un barrio que el cierre por reformas el supermercado de una marca emblemática. Los vecinos del barrio de Santa Marta, en Santiago de Compostela, lo supieron hace unos meses, cuando su Mercadona cerró con la promesa de abrir totalmente remodelado. El día de la reapertura, el supermercado fue un imán para curiosos. Todo era muy nuevo, muy llamativo, y ya sin los cestos y los carros gigantes que antes eran habituales. En su lugar, ahora ofrecen unos carros a medio camino entre un cesto y un carrito de siempre.

Casi cualquiera podrá saber rápidamente de qué tipo de carros se habla, porque en los últimos años han ido sustituyendo a cestos y carritos en muchas cadenas de supermercados. ¿Es este uno de tantos trucos de marketing que los supermercados usan para cambiar cómo y cuánto compramos?

Al otro lado del teléfono, José Ortiz, director creativo y psicólogo especialista en marketing de Rookie Soul, explica a EL ESPAÑOL que el cambio “tiene mucho que ver” con estrategia de marketing, pero también con cómo se han modificado los hábitos de compra. Ahora, optamos “por ir a la compra varias veces, en compras espaciadas” en lugar de llenar un carro inmenso que nos costaría muchísimo dinero. Esas cestas-carro hacen que las compras medias sean menores que las del clásico –y enorme– carrito del supermercado, lo que cambia nuestra percepción del gasto. Sentimos que no estamos gastando tanto dinero, aunque si hacemos la cuenta final al mes seguramente esa sea una verdad discutible.

Nada en un supermercado está colocado de modo improvisado. Jack Sparrow / Pexels

Por mucho que pensemos en los supermercados como un espacio utilitario, al que entramos solo por aquello que necesitamos, en ellos hay muchas cosas que cambian cómo consumimos y qué nos llevamos. Cualquiera que haya entrado a por un par de cosas al súper y haya salido con un par de bolsas con productos que ni sabía que quería ni realmente necesitaba lo sabrá. La oferta especial, el atractivo diseño del paquete del producto o el olor arrebatador a algo muy rico que lo rodeaba mientras compraba le habrá hecho sumarlo a la cesta.

Los supermercados están llenos de trucos, destinados a convencer de una manera o de otra al consumidor de que se lleve cosas. Nada es casual, desde el camino que nos invitan a recorrer hasta qué vemos en las estanterías o cómo huele.

Plátanos Pantone 12-0752

Si alguna vez has acabado en un centro comercial porque hacía demasiado calor o demasiado frío fuera, ni estás solo ni ha sido casual. La temperatura es, de hecho, una de las tácticas invisibles de marketing que emplean las cadenas comerciales. “Hay una muy curiosa, las cortinas de aire”, señala José Ortiz. Es esa sensación tan placentera cuando se entra en un establecimiento en un día de calor y recibimos un impacto de aire frío. Cualquiera que haya ido a El Corte Inglés un día de verano lo habrá vivido.

Una vez dentro, el marketing y sus trucos irán acompañando al consumidor mientras vaga por los pasillos. Puede que sienta que su lista de la compra guía sus pasos, pero lo más probable es que lo haga el propio diseño del supermercado. No es casualidad que en cadenas como Mercadona o Carrefour los productos de primera necesidad estén bien al fondo, obligando a recorrer antes otros muchos pasillos. Con ello se garantiza que lo habremos visto todo antes de coger lo que íbamos a buscar.

Tampoco es casual que unos productos estén en el centro del lineal y que otros tengamos que buscarlos con cuidado por los estantes. Lo primero que llama nuestra atención visual es el centro, así que es un espacio premium.

La fruta y la verdura se vinculan con lo saludable y con lo fresco, lo que explica que durante mucho tiempo el diseño de los supermercados haya hecho que esa fuese la inevitable primera parada en el circuito interno. Así, desde la propia entrada se refuerza la percepción de que todo lo que vamos a ver luego será fresco.

Incluso, ni siquiera los colores de la fruta son casuales. Según explica en Así se manipula al consumidor (Gestión 2000) el especialista Martin Lindstrom, gigantes de la producción de plátanos como Dole han analizado qué colores son los que mejor funcionan en el punto de venta. Si quieres que tus plátanos se vendan mejor, deben tener un color Pantone 12-0752, porque “sugiere una fruta más madura y fresca”. Los cultivadores de plátanos han aprendido la lección y “plantan sus cosechas en las condiciones más propicias para obtener el color adecuado”.

Olor a pan

Los estímulos llegan también desde áreas con las que muchas veces no contamos cuando pensamos en cómo nos quieren vender cosas. “Tenemos cinco sentidos y se puede comunicar mucho”, destaca José Ortiz. Los supermercados tienen “un aroma especial” cuando entramos, que va cambiando a lo largo del día y que nos está vendiendo. “Muchos supermercados usan el olor a pan”, indica Ortiz, que a veces se cuela hasta incluso el parking del súper para captar nuestra atención y recordarnos que nos esperan cosas deliciosas. “Si huele a algo, no es casualidad”, apunta el experto en marketing, recordando que no solo los supermercados juegan con esto. Si las tiendas de las gasolineras huelen ahora a café, no es por azar.

Tampoco es casual lo que suena. El ritmo de la música ayuda a controlar los flujos de circulación. Si hay mucha gente, una música rápida ayudará a que no se apalanquen. Si hay poca, una lenta le llevará a pararse más tiempo mirando cosas. Y los avisos por megafonía no son simplemente informativos, también refuerzan lo que el supermercado quiere transmitirnos. 

Incluso cuando estamos en la cola para pagar y pensamos que ya se ha acabado el asalto de productos y reclamos, los trucos no se han acabado. Mientras esperamos a que nos atiendan, chicles, chocolatinas y otros productos pequeños y baratos –y siempre compras indulgentes– estarán al alcance de la mano. Las colas únicas que ya existen en Carrefour o Alcampo serpentean por paraísos de este tipo de productos. Sigue siendo marketing: es más probable que el aburrimiento de la espera nos lleve a darnos un capricho y sumarlo al carro. De hecho, en cadenas como Mercadona, es habitual que la persona que nos cobra nos recuerde que tienen una oferta con cierto producto, que tendrá en una esquina de la caja listo para ser añadido a nuestra compra.

Las estrategias de marketing de las grandes cadenas conocen a la perfección los impulsos del comprador. Uriel Mont / Pexels

A todo esto hay que sumar que, además de la mercadotecnia propia del supermercado, al consumidor lo acecha también el de las marcas que allí venden, igual de potente y trabajado, pensado para seducir. En Buyology, Martin Lindstrom describe como los frascos de Nescafé “se han diseñado cuidadosamente para liberar la mayor cantidad posible de fragancia cuando se destapan” o de como Kellogg’s ha “dedicado años a cultivar su sonido propio”, para que el crujido cuando mordemos sus cereales sea diferente al de los genéricos y nuestro yo-comprador no se lleve a engaño.

“Son estrategias”

Intentar que los propios supermercados den su versión de los hechos resulta imposible. Entre las cadenas de supermercados y las asociaciones del sector, si las vacaciones de Semana Santa no evitan el enfrentarse a las preguntas, responden con una amable indicación de que no pueden ayudar con este tema.

En cierto modo, tiene lógica. Al fin y al cabo, nadie quiere contar los secretos de su negocio al mundo y tampoco personalizar en uno lo que hacen todos. Pero, aunque ellos no nos los digan, quizás deberíamos lanzar una lanza a su favor señalando que engañar no nos engañan. El marketing está por todas partes y, aunque hablemos más de las “trampas del supermercado”, los demás sectores del retail también emplean estas técnicas.

“La palabra trampa tiene una connotación que nos parece peliaguda”, dice José Ortiz, hablando desde la perspectiva de la industria y la de alguien que ha trabajado en este tipo de marketing. “Son estrategias, no trampas, y no queremos engañar a nadie”, insiste, recordando que los supermercados –como todas las tiendas– están obligados a aceptar devoluciones. Si un pantalón de Zara no tiene la calidad que esperamos y lo devolvemos, también podemos hacer lo mismo si nos sentimos engañados por las cosas que compramos en el supermercado.

Desde la OCU recuerdan que, ante el marketing del supermercado, debemos tomar las mismas precauciones que nos ayudan a evitar caer en ofertas engañosas. Preguntarnos si es una oferta real, comparar precios o leer la letra pequeña son fundamentales para no comprar mal.

Más tácticas

¿Va a llevar la crisis económica a que los supermercados necesiten más el marketing o a que los consumidores desconfíen más de él? Preguntamos a la OCU si el contexto económico hace más críticos a los compradores: “La cuestión no es que los consumidores sean más críticos, sino que un porcentaje de familias directamente no van a poder afrontar la compra de determinados productos”, apuntan.

Las frutas y hortalizas se exponen siempre con colores perfectos. Michael Burrows / Pexels

La subida del IPC apretará la "ya complicada situación económica de miles de familias", señalan, lo que implicará cambios. Si el 8% de los españoles ve complicado afrontar comprar alimentos y un 30% meter carne o pescado en la cesta de la compra, como refleja uno de los últimos estudios de la organización, obviamente se fijarán más en lo que compran. “Esta situación va a suponer que los consumidores sean más meticulosos en su cesta y por tanto se detengan a comparar más que antes los precios en el supermercado”, explican desde la OCU.

Ante consumidores más reticentes, es de esperar que las tácticas de mercadotecnia cambien y que las maneras que emplean para captarnos se vuelvan más novedosas. El experto José Ortiz menciona ya la reduflación, que, explica, es la salida que están teniendo las marcas para afrontar un mercado en el que todo es más caro, pero en el que el consumidor no va a aceptar que le suban más los precios.

Podríamos decir que la reduflación es un poco como cuando tus padres te escondían las verduras en la comida: se sigue pagando lo mismo –y se tiene la sensación de que todo sigue igual– pero recibes menos cantidad de producto. A nadie se le da por contar cuántos Doritos vienen en una bolsa –salvo al medio estadounidense Quartz– pero ahora son –y en un hecho– cinco menos.

Y, más allá de la inflación y sus vaivenes en el consumo, la evolución de la sociedad también cambiará nuestros supermercados y sus trucos. Si ya el mundo de 2022 y las compras “son totalmente distintos a los de hace 10 años”, como recuerda José Ortiz, lo mismo ocurrirá con el de 2032. Quizás, nuestros supermercados del futuro, como pronostica el experto, no nos obligarán a arrastrar el carrito y nos llevarán a cubrir listados en una app para que alguien nos llene las bolsas en un almacén. Será un mundo totalmente nuevo.