Michele, el italiano humilde que erigió un imperio con Ferrero Rocher o Mon Chéri, los bombones que comes en Navidad: su fortuna, 23.500 millones

No se le quejaron los consumidores, se llevó siempre bien con los sindicatos y, en fin, levantó un edificio modélico en torno al chocolate. Ferrero es chocolate, el chocolate es Ferrero. ¿Cómo lo hizo? Salvatore Gianella, el autor de su biografía recién publicada (Michele Ferrero, compartir valores para crear valor; Duomo Ediciones) cuenta que siendo humilde. Cuando le soltaban al empresario aquello de que era un genio, él siempre contestaba haciendo referencia a su apellido: "Sí, soy Michele Eugenio".

Y, como genio, se caracterizó por hacerlo todo distinto a lo establecido: con los huevos Kinder logró que el huevo de Pascua perdiera su carácter de efeméride para habitar el plano diario; con la Nutella el chocolate se empezó a untar en rebanadas; los bombones, por su parte, dejaron de ser sólo para ocasiones especiales, al envolver y vender sus famosos Mon Chéri individualmente, cada uno en su propia atmósfera lujosa. Y los Ferrero, ya saben, es el único chocolate que no se produce en verano porque su creador consideraba que las altas temperaturas estivales reñían con la calidad de su producto.

Algunos trabajadores de Michele Ferrero.

Cómo nace un imperio

Forbes puso cifra a su fortuna: 23.500 millones en patrimonio, levantado a pulso desde 1946, cuando el padre y el tío de Michele compraron un pequeño hangar en la ciudad de Alba, le pusieron el rótulo de Cioccolateria Ferrero y empezaron a trabajar en lo que llamaron Pasta Gianduja. Ese fue su primer chocolate con avellanas, una crema sólida que se untaba en rebanadas y servía como alternativa al salchichón o al queso, tan presente en los almuerzos de la época.

También era nutritivo y barato, lo más importante en aquella época de fiera escasez. Para abaratar su precio experimentaron con la melaza que extraían de la remolacha azucarera, y mezclaron un residuo sólido de avellanas (Alba es tierra de avellanas) con manteca de coco, pues la de cacao era demasiado cara. Nacía así el primer dulce para todos, una de las consignas que ha elevado Ferrero a la cumbre desde la que otea el mundo empresarial.

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En 1951 es Michele quien mejora la receta incorporando lecitina de soja para que la masa sea más estable y nace entonces la Supercrema, que pasa a llamarse Nutella años más tarde, cuando el gobierno italiano prohíbe el uso de superlativos en las marcas. El propio Michele untó centenares de rebanadas hasta dar con la receta exacta, con la que llevaba obsesionado desde sus tiempos escolares, en los que partía las avellanas con el cajón del escritorio y las mezclaba con polvo de castañas.

Y no sólo logró el sabor que ha triunfado en todo el mundo: también optó por envasarla en un vaso de cristal reutilizable para ganarse, además de a los niños, a sus madres. Además, estas comprobaban satisfechas cómo sus hijos ya no tiraban el pan y se comían el chocolate, sino que lo engullían todo junto. Cuadró el círculo del producto perfecto, el que contenta a todos.

Vehículo de reparto logotipado con las letras de Ferrero.

Emociones traducidas a marcas

Suyas son también el resto de ideas geniales del grupo, que lo llevaron a la expansión internacional, tal como cuenta esta obra: Mon Chéri nació en 1956 con la intención de plantarle cara a la desolación imperante en la Alemania de la posguerra, por la que Michele se prodigó de tienda en tienda hasta dar con la necesidad emocional de aquella sociedad, como contaba en una entrevista en el diario La Stampa:

"Los italianos estábamos muy mal vistos. Nos consideraban traidores y malvados, convencerles de que nos compraran algo era una misión casi imposible. Empecé a ir a los distribuidores con la idea de vender bombones en piezas individuales. Me decían que había que hacer cajas, no envoltorios individuales, porque sólo así se podrían colocar en las estanterías de las tiendas y consecuentemente venderse".

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"Yo les respondía que se quedarían en las estanterías durante meses y que la gente sólo los compraría para las grandes ocasiones, para regalar. Yo, en cambio, pensaba en algo que levantara el ánimo, que endulzara la vida de los alemanes cada día: había chocolate, había cereza, había licor que calentaba en aquellos tiempos fríos. Algo que tuviera un envoltorio seductor, elegante, lujoso, de un rojo llameante, que diera la idea de una pequeña fiesta a un precio que todo el mundo pudiera permitirse".

Lo mismo, aunque de diferente modo, hizo con los huevos Kinder en 1974, reduciendo el tamaño del huevo de Pascua para que no hubiera que esperar a la fecha señalada para disfrutar de la ilusión de la sorpresa. Y ganándose nuevamente a las madres con aquel eslogan que aún resuena en España: "Más leche, menos cacao".

Las claves de su éxito

Para detectar todos estos flancos de la realidad, todos estos nichos de mercado bajo los que subyacían emociones humanas, Michele se lo consultaba todo a Valeria, una suerte de consumidora ficticia que englobaba a todos los potenciales consumidores. Para hablar con ella, Michele visitaba incansablemente los supermercados sin avisar, llegando a sentarse en el pasillo donde se exponían sus productos para comprobar in situ la reacción de los clientes. Valeria era lo que en términos publicitarios se denomina su buyer persona.

Pero un imperio no se levanta solo, y la satisfacción de los empleados ha sido clave en el desarrollo del grupo, como confirma su biógrafo a EL ESPAÑOL: "Decir que Ferrero es una sola y numerosa familia puede parecer retórico, pero es un hecho real: la mayoría de los empleados que entrevisté durante los dos años que trabajé para escribir el libro están relacionados entre sí. Una encuesta realizada en la década de 1960 indicó que 52 de cada 100 trabajadores y trabajadoras eran familia. Creo que incluso hoy el porcentaje se mantiene sin cambios".

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¿Por qué Michele contrataba a familiares de los ya empleados? "Contratar a hijos de empleados fortalece el vínculo de la comunidad y une a muchos de sus hombres y mujeres a la empresa durante toda su vida laboral", apunta Salvatore Giannella. Aunque investigadores como el estadounidense Edward C. Banfield hablan de familismo amoral para describir cómo en algunas sociedades italianas el ciudadano medio sólo vela por los intereses de su familia primaria –sus hijos y su mujer–, lo cierto es que a Michele le salió bien pensar también diferente en este aspecto: sus trabajadores salvaron la fábrica de dos terribles inundaciones, arriesgando incluso sus propias vidas en el empeño.

A cambio, siempre los mimó. Hay quien diría que hasta el extremo: "Michele pensó que desde el trabajador raso hasta el directivo, todos sin excepción, debían sentir que la empresa era suya y así contribuirían al crecimiento. Esto explica el creciente compromiso social de la empresa, que financiaba la construcción de viviendas para quienes preferían vivir cerca del lugar de trabajo: el primer Ferrero Village, en 1953, se construyó en la fábrica de Alba; el segundo en las afueras de la ciudad piamontesa, en Moretta".

La pastelería Ferrero en Alba (Piamonte).

"Por otro lado, Ferrero reforzó el servicio gratuito de autobús para quienes vienen de fuera de Alba y ofrecía campamentos de verano gratuitos (de montaña o de playa) para los hijos de los empleados", cuenta Giannella en conversación con EL ESPAÑOL.

Profundo carácter religioso

Por supuesto, Michele no era un santo, aunque sí tenía unas profundas creencias religiosas. Cuando le preguntamos a su biógrafo si nunca tuvo una mácula en su comportamiento, este nos confirma que más de uno recibió una dura reprimenda, a veces en público. Pero Michele marcaba la diferencia cuando, después de que eso sucediera, se disculpaba sin demora y sin ambages.

También por esa elevación suya, por ese cariz monástico de su personalidad, esta biografía cobra relevancia. Nunca se ha sabido demasiado de un hombre alérgico a las entrevistas ("Tengo por norma no conceder ninguna. Las entrevistas son como las cerezas: cuando se come una, es difícil resistirse a las demás", se justificaba ante la solicitud de una periodista). Para configurar este perfil, su autor ha tenido que bucear entre infinidad de testimonios de quienes lo tuvieron cerca.

Michele Ferrero en una imagen de archivo.

Le preguntamos a Salvatore dónde quedó su lado más hedonista, la debilidad menos confesable del empresario: "Navegar por el Mediterráneo con el barco familiar y, sorprendentemente para un señor de los postres, buscar en Alemania quioscos que vendieran las mejores salchichas rellenas de mostaza".

La presunción, quizá por la austeridad religiosa que profesaba, quedó siempre a un lado. Michele siempre dijo que el mérito de todo cuanto consiguió pertenecía, en suma medida, a su padre y a su tío. Decía, literalmente, "yo encontré la comida lista y en la mesa..." . "Él realmente lo creía. Y efectivamente, el trabajo realizado por quienes le precedieron fue de fundamental importancia para el crecimiento liderado entonces por Michele", apunta Giannella.

P.– A Ferrero le apasionaban las máquinas, hasta el punto de desmontar las que compraba para la fábrica y volverlas a montar de un modo distinto, haciéndolas únicas y modificando sus funciones. ¿Qué hubiera sido, en su opinión, si no hubiera sido el empresario exitoso que fue? ¿Inventor, tal vez?

R.– Ciertamente. Desde pequeño le pidió a su padre Pietro viajar por el mundo, pero no por turismo. Quería ir a ferias donde se exhibiera maquinaria nueva. Michele combinó fuertemente el conocimiento de las materias primas con el conocimiento de las máquinas. No compró un automóvil para usarlo tal como fue diseñado. La desmanteló, le añadió otras piezas y construyó una compleja máquina Ferrero. Muchas de las máquinas que todavía existen hoy en día fueron adaptadas hace años. A su creatividad tecnológica le ayudaba la lectura de las revistas especializadas que llegaban del extranjero y que le traducía su compañera de trabajo y de vida, Maria Franca Fissolo.

¿Continuidad asegurada?

Michele Ferrero murió en 2015 a los 89 años de edad. Tras la muerte fulminante de su hijo Pietro cuatro años atrás, el patriarca chocolatero había confiado la continuidad de su imperio a su otro hijo, Giovanni Ferrero. Él lleva el timón de la empresa desde entonces, convirtiendo al grupo Ferrero en uno de los pocos casos mundiales de una gran empresa cuyos fundadores siguen teniendo el control total de la propiedad en la tercera generación.

Así hablaba Giovanni de su padre en la despedida oficial: "El contraste entre la tradición y la innovación, entre lo local y lo global, entre la masificación y la lógica de nicho. Sabemos que las personalidades excepcionales nacen del encuentro-desencuentro entre fuerzas de signo opuesto. En cualquier caso, es indudable que la fuerza que estaba en el centro de su personalidad, que sintetizaba estos opuestos, era una fuerza principal y exclusivamente de orden moral".

Vicente Ical

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P.– Para cerrar esta investigación, usted se reunió con Giovanni Ferrero. Tras los dos años de trabajo dedicados a este libro y a la luz de esa conversación con el heredero, ¿cree que la continuidad y el éxito de la empresa están asegurados?

R.– Giovanni, licenciado en marketing en Estados Unidos (y escritor creativo de novelas), me expuso los compromisos que afronta la empresa para mitigar y superar las dificultades provocadas por la emergencia climática, en la dirección de una creciente sostenibilidad certificada. Realmente creo en la capacidad de la familia Ferrero para superar los desafíos del futuro.