Francisco Ramos: “El mundo quiere ver series y películas españolas”

Netflix llegó hace menos de cuatro años a España. Tras una batalla en la que la piratería parecía una barrera difícil de saltar, la plataforma de contenido se instalaba en nuestro país. Primero como contenedora de series y películas. Luego como productora y actor fundamental que ha revolucionado la industria ofreciendo un dinamismo que hacía mucho tiempo que no se veía. Lo que al principio parecía un capricho y una prueba dentro de su expansión mundial, se comprobó como un movimiento maestro: las series en español viajaban por el mundo. Primero por el latino, donde productos como Las chicas del cable arrasaban.

La prueba irrefutable fue La casa de papel. La serie creada por Álex Pina pasó sin pena ni gloria por Antena 3, pero al llegar a Netflix se convirtió en un fenómeno mundial. Se comprobaban dos cosas. Una, que la audiencia ya no consume las series de la misma forma. Y segunda, que los creadores españoles tenían mucho que decir en el panorama audiovisual. Una ficción sobre un robo en la casa de moneda y timbre madrileña se convirtió en un fenómeno social que hacía que la gente cantara el Bella Ciao como si fuera su banda sonora.

Que España se había convertido en un territorio clave en su expansión mundial lo confirmaba el fichaje de Francisco Ramos Vicepresidente de Contenidos Originales. Un productor curtido en nuestra industria desde su etapa en Zeta Cinema, desde la que, precisamente, creó uno de los fenómenos mundiales de Netflix: Élite. Ramos habla con EL ESPAÑOL desde la sede de la compañía en Madrid, el primer hub de producción que han creado en Europa y con la que colocan nuestro país en el foco del audiovisual.

Todo el talento español fichado por Netflix junto a Reed Hastings y Francisco Ramos. Netflix

¿Cuántas adquisiciones españolas hace Netflix al mes?

No hay una cuota por mes, por un lado tenemos el compromiso de tener los mejores contenidos y la obligación de programar una oferta diversa para nuestros miembros en España y en todo el mundo. Nosotros lo que queremos es que la oferta de España tiene un impacto enorme aquí, pero una capacidad de viajar fuera muy potente. Hay una recepción de nuestro contenido fuera muy fuerte. Matamos dos pájaros de un tiro, acuérdate que la última vez que hablábamos decíamos que nuestro principal mandato era programar las películas o las series en su país, pero hemos percibido que el espectador hispanohablante quiere ver contenido español, y también el que no es hispanohablante quiere ver películas y series españolas. Hay indicadores por todos los lados que dicen que el contenido en español tiene mucha repercusión en todo el mundo, tiene futuro y es importante para nosotros.

¿Eso hace que se abra la mano a producir más y adquirir más?

Podemos adquirir dentro de un orden que tiene que ver con la capacidad de encontrar compañeros de viajes competentes y ambiciosos que compartan nuestra mirada, la que queremos ofrecer a nuestros socios, que tiene que ver con un contenido accesible, diverso, que te dé la sensación de que tienes algo que es para ti.

Yo te puedo decir que no es así. Puede que tengas esa percepción, pero la realidad es que un usuario que usa habitualmente Netflix y consume con cierta regularidad lo que le gusta e interesa, pues va a recibir cada vez mejores propuestas para el tiempo que compartes con nosotros. No todo es para todos, pero toda la programación que incluimos tiene su público y lo encuentra.

Telecinco y Antena 3 tienen un modelo claro de producción, ¿cuál es el vuestro en cuanto a cine español?

Seguiremos haciendo producciones originales solo para nuestros miembros, como la de Sánchez Arévalo o la de Coixet, pero no hay un número concreto, serán las que nuestro equipo de contenido decida que son buenas y con un orden, y seguiremos trabajando en licenciar películas que produzca cualquier productora, incluidas Antena 3 o Telecinco. Nosotros no nos cerramos a licenciar derechos, ya sea en primera ventana, o en segunda ventana, o fuera de España… Mira, ahora tenemos Durante la tormenta, que está siendo un éxito en China y que en el resto de países está en Netflix.

Da la sensación de que las series españolas viajan mejor, o tienen más repercusión, que las películas. También que apostáis más por ellas, la nueva temporada de La casa de papel luce un nivel de producción que todavía no se ha visto en una película española de Netflix.

Las películas viajan tan ampliamente como las series,pero no todas las películas tienen la misma ambición y dimensión, así que no se puede pretender que haya uniformidad de consumo. Pero nosotros tenemos que seguir ofreciendo desde las mas pequeñitas y personales a las más ambiciosas, pero las películas viajan, y lo hacen tan bien como las series. La casa de papel es la excepción, viajó especialmente bien, y para nosotros es difícil valorar el impacto de la serie porque no tuvimos la primera ventana en España, así que no sabemos valorar cuál hubiera sido el comportamiento aquí con esa ventana.

A la segunda pregunta, nuestro equipo de contenidos, publicity, marketing… todos advirtieron que la serie de La casa de papel tenía muchas historias que contar y por eso hemos producido más temporadas, pero si hacemos una más ahora es porque Álex Pina cree que hay que contar historias de esos personajes, y evidentemente si lo hacemos es para darle la dimensión máxima que puede tener esa oferta, así que sí es mas cara que la oferta original.

Francisco Ramos durante su conversación con EL ESPAÑOL. Carmen Suárez

Cuando Netflix saca una serie nos habláis de éxito, de fenómeno… pero no se dan datos de esos productos. Podríais perfectamente estar vendiendo un éxito que no existe. ¿No cree que esa opacidad puede perjudicaros?

Bueno, tampoco tenemos ninguna necesidad de mentir. La necesidad y la obligación es de proveer la mejor programación. Hay muchas formas de notar si una serie es un éxito o no, no sólo en Netflix, y es el impacto y la conversación social. La social normal y en las redes sociales, y eso lo sabes porque si una serie es parte del Zeitgeist no puedes estar en una cena sin hablar de esa serie. Así que el espectador, en este mundo globalizado, puede advertir cuando una serie o una película o un docu se convierte en parte del ruido.

También damos algunos datos y hay valores adicionales, pero no es sólo consideramos algo rentable porque tenga muchos espectadores, sino que consideramos que cada una tiene un objetivo. No todas son Élite o La casa de papel. Hay series pequeñitas delas que estamos muy orgullosos y que no tienen nada que ver con los espectadores, sino con su impacto, con lo que cuentan de cada sociedad… Esa es la gran ventaja de una plataforma bajo demanda, que no valoramos solo el rating y el share, sino otras valoraciones de su eficiencia tanto financiera como social y su relevancia.

Esta sede es toda una declaración de intenciones. ¿Cómo de importante es España en el audiovisual actual en todo el mundo?

No sé si puedo valorarlo exactamente cuánto es de importante. Yo te aseguro que para nosotros España es importantísimo, y te lo aseguro porque para eso me contrataron. Llevo 17 meses en Netflix y creo que la oportunidad que tenemos para contar historias en castellano para todo el mundo es única, no solo porque hay 500 millones de hipanohablantes, sino que estas propuestas viajan más allá de sus fronteras. Antes pensábamos que lo español iba a ser español, y nos hemos dado cuenta de que aquella ilusión de los hispanoparlantes de construir un tejido y conexión entre nosotros tiene mucho futuro. La programación simultanea de Netflix y de nuestros competidores ha permitido crear una sensación de que el castellano es para todo el mundo.

¿Cómo llega un producto a Netflix? La gente se pregunta, ¿dónde está la puerta a la que llamar y vender una idea?

Todas las personas que tengan una propuesta el equipo para eso, que escriban un email o llamen a la centralita y les darán instrucciones. También te digo una cosa, tenemos unos altísimos niveles de exigencia técnica y artística, y tenemos la obligación de ser exigentes con nuestros socios, y los productores y creadores españoles tienen que dar ese paso, por eso estamos aquí, para dar medios técnicos de primer nivel. Hay mucho potencial en España, y el futuro no ha hecho mas que empezar para aquellos que tengan algo que contar.

¿Qué tiene que tener un producto para que os interese?

Diferenciación, ganas de contar historias, de contar quiénes somos, qué nos une, los troncos comunes, y sobre todo que sea divertida. ‘Fun and joy’, entretener. Si es dramática que no sea un coñazo.

Francisco Ramos en las oficinas del hub de producción en Madrid. Carmen Suárez

Una de las fórmulas que vemos ahora, es que Netflix compra la ventana de pago de películas que pasan por salas, por ejemplo Dolor y Gloria. No sé si es incongruente con vuestro discurso natural de que todo va a la plataforma, es un acercamiento de postura., o una bajada de pantalones.

Al contrario, es una firme convicción de que nuestra obligación como programadores es que tengan la mejor oferta posible. Y si algo es interesante y creemos que tienen que estar en Netflix nos sentaremos con el productor para buscar el traje a la medida para esa persona, y si el traje a medida para los Almodóvar es sólo la ventana de pago en España, pues será asi, y si ese es el primer paso para convencerles de que el mejor sitio de sus películas en todo el mundo, ya sea original o como licencia, es este, pues prefiero tener en España Dolor y Gloria que no tenerla en absoluto. Cada productor que tenga algo ambicioso y potente encontrará en nuestro equipo la fórmula para que eso llegue. En el caso de los Almodóvar, vamos a hacer todo lo que tenga que hacer para que sus producciones estén en Netflix.

Hay críticas que dicen que habéis tirado el precio de las ventas de una película. Ya no existe la venta país a país, que era mucho más rentable, sino que es una tarifa plana por todos los territorios. ¿Cómo crees que habéis entrado en la industria, que os percibe la competencia?

Siempre tienen la opción, si ellos creen que es más rentable, de no vendernos a nosotros y hacerlo país a país. Lo respetamos y no nos enfadamos, que lo hagan. Hay películas españolas que no están en Netflix y otras, por ejemplo La noche de 12 años, sólo tenemos los derechos en latinoamérica. Somos muy respetuosos.

¿Cómo se ha vivido en Netflix el anuncio de Apple y la inminente llegada de Disney?

La competencia la consideramos positiva y una forma de mantenernos alerta y de ser más ambiciosos y claros con lo queremos. Nos obliga a apostar más por el desarrollo de los creadores y técnicos. La ambición de nuestras producciones contribuye a que se produzca con más ambición, y la llegada de Apple, Amazon, Disney o Netflix a cada territorio va a enriquecer el tejido industrial y cultural de esos países.