Con más de 100 millones de espectadores, la Super Bowl es un escaparate de la publicidad en televisión sin igual. Las compañías pagan millones de dólares por unos preciados minutos en antena y se reservan sus propuestas más espectaculares en un despliegue de producción que hace que, una vez al año, se le preste tanta atención a los anuncios como a la programación en sí.
En la retransmisión deportiva estadounidense por antonomasia no podían faltar las referencias al clima político y social en el que vive inmerso el país con la llegada al poder de Donald Trump y sus polémicos decretos para imponer un veto migratorio y lanzar la construcción del muro en la frontera con México. Aunque, por lo general, se han hecho con sutileza. Empresas como Coca-Cola y Airbnb han apostado implícitamente por desmarcarse a la administración Trump con mensajes que celebran la diversidad cultural.
Sin embargo es 84 Lumber, una relativamente humilde empresa de construcción, la que ha logrado abrirse hueco y dejar huella entre los gigantes corporativos que han deslumbrado a la audiencia. Lo ha hecho hablando de fronteras, en lo que paradójicamente ha sido considerado como la transgresión de una línea roja para la cadena Fox, poseedora de los derechos de la Super Bowl. El medio conservador quería evitar mensajes políticos, especialmente los críticos contra la administración Trump. Y en estos momentos no hay nada más político en EEUU que hablar de muros.
El anuncio que pudieron ver los telespectadores muestra a una niña y su madre amaneciendo en una aldea del desierto. Son hispanas; tras recoger sus pertenencias y despedirse de sus recuerdos, emprenden el camino. Pagan a un coyote, un traficante de seres humanos, para que les acerque a la frontera; después les toca hacer frente al frío, las inclemencias, el calor, el cansancio y el hambre. También al peligro de cruzar ríos y subir a trenes en marcha que cada año se cobra la vida de centenares de inmigrantes.
Durante todo el periplo, la niña recoge retazos de plástico y tela. Pero la narración se detuvo aquí. ¿Para qué los quería? ¿Lograrían su madre y ella llegar a su destino? Un texto invitaba a los espectadores a buscar en la página web de la compañía el desenlace que la cadena no quiso emitir.
84 Lumber Super Bowl Commercial - The Journey Begins
Lo que encontraron los espectadores que siguieron el hilo fue la continuación de la trama, en la que por fin aparecen los obreros que representan a la empresa anunciante. Mientras madre e hija se ven obligadas a mendigar agua en el desierto, los diligentes operarios se ponen a la obra. Lo que está ocurriendo es evidente: son los encargados de construir el infame muro fronterizo. Y cumplen con eficacia su labor, como descubren desoladas las protagonistas al toparse con una barrera de hormigón que alcanza hasta dónde se pierde la vista.
Mientras la madre no puede evitar contener las lágrimas, la niña revela para qué quería los trozos de plástico: se ha fabricado una bandera de Estados Unidos, un símbolo del sueño migratorio que se ve truncado. Cuando parece una muestra de cinismo inimaginable el usar la decepción de quienes buscan una vida mejor para presumir de la eficacia de una constructora, aparece el giro de guión: los obreros han dejado una puerta abierta en el muro porque "la voluntad de triunfar siempre será bienvenida aquí".
84 Lumber Super Bowl Commercial – Complete The Journey
En el mundo de Internet existe un fenómeno conocido como "efecto Streisand" en referencia a un contraproducente intento de la cantante que le da nombre por apartar a los paparazzi de su nueva residencia. Se refiere al intento, mediante censura o amenazas, de ocultar un contenido que precisamente por esas coacciones termina teniendo una publicidad mucho mayor de la que habría alcanzado por sus propios medios.
El resultado de la campaña de 84 Lumber es un ejemplo de libro: de las 15.000 vistas que logró el anuncio en el primer día de su publicación en Youtube ha pasado a más de 1.200.000 en las horas posteriores a la Super Bowl. Además ha sido recogido por medios de alcance internacional, del Washington Post a la cadena latina Univisión.
Su estrategia no solo le ha reportado elogios. Las críticas contra la campaña no provienen tampoco del bando pro-Trump, hay quien ve en su interesada provocación de la censura en Fox un intento de mercantilización del drama migratorio. "Siempre apoyaremos al Sueño Americano" - declaraban en su cuenta de Twitter en respuesta a las reacciones. "América es la tierra de las oportunidades y nosotros somos la empresa de las oportunidades".