El negocio de la Feria de arte

Obra de Manuel Antonio Domínguez (Galería Ángeles Baño, ARCO 2014).

Los resultados de ventas de ARCOMadrid, basados más en expectativas que en facturas, son cada año un barómetro no solo de la salud del mercado del arte en España sino también de la confianza económica de las clases medias-altas. Pronto se hablará por extenso de esas mediciones "climatológicas", pero hay un aspecto de ARCO que conocemos muy poco, siendo relevante: el disimulado negocio de la organización ferial.

De acuerdo con el informe anual de Skate's Market Research, en 2012 (aún no ha publicado el de 2013) ARCOMadrid ocupó el séptimo puesto entre las más importantes ferias internacionales de arte, tras Art Basel, TEFAF, Paris Photo, FIAC, Artissima y Art Basel Miami Beach. Aunque en otros tiempos estuvo más arriba en la tabla podemos estar muy satisfechos con la valoración, considerando la debilidad del mercado interno y la feroz competencia ferial. El elevado número de galerías participantes y de visitantes nos da muchos puntos, poniéndonos por encima de Frieze y Art Cologne, que tienen objetivamente más peso que ARCO en el segmento más alto y más global del mercado. El impacto de la feria sobre la internacionalización de nuestro arte es menor del que cabría esperar pero las perspectivas serían aún peores sin ella.

En la tabla de Skate's encontramos tres tipos de promotores. El primero es la multinacional ferial con varios eventos artísticos. La más poderosa es Reed, cuya filial francesa, Reed Expositions, organiza FIAC, Paris Photo y Paris Photo Los Angeles, además de 44 otros eventos comerciales relacionados con 18 industrias. La cultura y el ocio son industrias prioritarias para la empresa, que tiene planes para desarrollar ferias de arte en América y en Asia. Reed alquila cada año, por sumas muy elevadas, el Grand Palais y el Cour Carrée del Louvre. Eso le obliga a reducir el número de galerías participantes y a elevar el precio del metro cuadrado, uno de los más caros.

Las tres ferias de la marca Art Basel, en Basilea, Miami y Hong Kong, son gestionadas por el MCH Group, que posee entre otros el recinto ferial de Basilea pero alquila espacios en sus otras sedes, con ventaja en el Miami Beach Convention Center, con el que ha establecido una alianza comercial. Merchandise Mart Properties es otra de las empresas que organizan varias ferias de arte: Art Chicago, The Armory Show, Art Toronto, Volta, Next y Art Platform. MMPI gestiona los muelles del río Hudson donde se celebra The Armory, así que maneja el continente y el contenido. Es el perfecto caso de estudio para entender cómo unas ferias apuntalan otras y cómo se puede comprar -o intentarlo- el prestigio en un paquete que incluye marca, equipo profesional y fidelidad de las galerías.

Art Cologne es organizada por Koelnmesse GmbH, empresa ferial privada con filiales en muchos países que se limita a esta feria de arte, la más antigua del mundo, fundada en 1967.

El segundo tipo de promotor lo encarna en exclusiva, en la parte alta de la tabla, Frieze -London, Masters y New York-: la mediana empresa privada dedicada en exclusiva a eventos artísticos. A través de la Frieze Foundation recibe ayudas públicas para sus programas culturales paralelos pero ha demostrado que este es un negocio más que viable. No difunden resultados pero en 2010 se publicó que el beneficio de la empresa (revista incluida) había sido de 5 millones de libras. Hay que tener en cuenta que Frieze tiene muchos patrocinadores... aunque también muchos gastos. La carpa para su primer año en Nueva York costó 1,5 millones de dólares.

El tercer tipo es la institución ferial con participación de administraciones públicas. ARCO no es la única. Artissima, en Turín, es organizada por la Fondazione Torino Musei (municipal), con financiación de la región del Piamonte, a las que se han sumado la Fondazione per l'Arte Moderna e Contemporanea, la Compagnia di San Paolo y la Cámara de Comercio de Turín. El presupuesto de 2,4 millones les ha dado este año, aunque con apuros, para invertir 600.000 euros en adquisiciones para el Castello di Rivoli y la GAM y para pagar One Torino, conjunto de exposiciones en la ciudad. Su sede, el Lingotto, les cobra 750.000 euros de alquiler, y acaban de recibir una oferta para trasladarse al Parco Olimpico por 350.000 euros.

Arte Fiera, en Bolonia, organizada por un consorcio público-privado de 19 socios siendo los principales la Cámara de Comercio, la provincia y el ayuntamiento, es la única feria que ha comunicado sus beneficios. En la edición de 2014, con 172 galerías y 47.500 visitantes, ha facturado 2,5 millones de euros, más 300.000 en venta de entradas, lo que supone un margen de ganancias del 30%. Abrirá sucursal en septiembre: Bologna Fiere Shanghai.

Estos modelos de organización son rentables. Cuando menos, las ferias de arte contemporáneo cubren gastos, o casi. Podemos estar seguros de que ARCO reporta hoy ganancias a IFEMA. ¿Cuánto? Imposible obtener las cifras pero tenemos algunas pistas. La previsión de gasto este año es de 4,5 millones de euros. Es difícil valorar la evolución del presupuesto, porque unos años se dan cifras y otros no. En 2008, cuando comienza la crisis, era de 7 millones, con 295 galerías (219 en 2014). En 2009 hubo "presupuesto ajustado" y en 2010 se habló de "la mitad" que el año anterior. En 2011 fueron 3 millones y en 2012 y 2013, 4.

Stands, patrocinio y entradas

Los ingresos de todas las ferias proceden en gran parte -60 al 80%- del alquiler de los stands, seguido de los patrocinios y de la venta de entrada. ARCO concreta estos porcentajes: 70% stands, 15% patrocinios y 15% entradas. Una feria se consolida en tres, cuatro o cinco años y durante ese período es habitual que tenga pérdidas. Ya establecida, recibe más solicitudes de las que puede admitir y tiene los ingresos garantizados. Todo lo que debe hacer es cuidar la calidad de las galerías seleccionadas y mantener la afluencia de coleccionistas. ARCO es muy consciente de ello. El precio del metro cuadrado es moderado en comparación con las ferias más importantes y se ha mantenido en los últimos años: 260 euros por m2 (10.400 euros el stand más pequeño, de 40 m2, 39.000 por el más grande, de 150 m2; rebaja del 10% por pronto pago y del 6-8% por fidelidad). Sin número real de metros vendidos, aventuro: serían entre 2,5 y 3,5 millones a cobrar. El precio depende de varios factores, siendo los más importantes la categoría de la feria, la demanda existente y, con gran incidencia, la infraestructura. Una feria que, como ARCO, tiene una sede fija y en propiedad tiene un coste mucho menor que otra que, como Frieze, ha de construir un pabellón en cada edición. ARCO podría, a pesar de la crisis, alquilar muchos más metros cuadrados pero el comité organizador ha querido mantener un nivel de calidad.

El importe de los patrocinios es el secreto mejor guardado pero el Informe de Fiscalización de IFEMA en el ejercicio 2011 precisa que ARCO recibió por este concepto 284.424 euros. La cantidad habría subido mucho desde entonces y calculo, basándome en el presupuesto, que llega al menos a los 700.000 euros.

El número de visitantes de ARCO baja cada año, pero aún es una fuente de ingresos importante en la segunda feria más popular del mundo, solo por detrás de India Art Fair. El año pasado tuvo 150.000 y este año se aspira, cautelosamente, a superar los 100.000, cuando en sus mejores años tuvo 200.000. Sin embargo, la mayoría de visitantes debe de pasar con invitación pues ARCO afirma que esa partida constituye solo un 15% del total de ingresos (¿unos 700.000 euros?), lo que significaría que pagan la entrada (40 euros; 30 el domingo) no más del 15% de los visitantes. Aún así: IFEMA ha publicado que en 2012 tuvo 2.142.945 de ingresos por visitantes. ARCO aportaría, entonces, casi un tercio de esos ingresos en el conjunto de ferias.

¿Cómo se invierten los 4,5 millones de euros de presupuesto? ARCO informa de que "el 50% se destina a infraestructuras, construcción de stands y mantenimiento del espacio; un 20%, a promoción internacional, programas de invitados y relaciones públicas; un 15% a publicidad, y un 10% a gastos estructurales y personal". El montaje se sacó a concurso (no publicado) y lo realiza la empresa M6; ARCO no nos ha facilitado el importe. Sí hemos sabido que se dedica nada menos que un millón de euros a invitar a coleccionistas, directores de museos y colecciones, comisarios... Pero es que sin esa inversión, con el mercado nacional hundido, ARCO sería un completo fracaso de ventas y se comprometería mucho su puesto en el ranking ferial.

ARCO es una de las ferias estrella para IFEMA, y sus resultados afectan a las cuentas globales. También al turismo en Madrid; su impacto se valora (¿exageradamente?) en 80 millones de euros. Es la tercera feria que más entradas vende, después de FITUR y GIFTRENDS. Su director, Carlos Urroz, dice que gasta lo que ingresa, e incluso ha apuntado que hubo algunas ediciones deficitarias, pero hoy podemos colegir que queda para la institución ferial un margen de beneficio. Quizá de un 20%. El hecho de que su presupuesto haya subido respecto a 2013 lo indicaría así, al igual que la elevación de la cantidad destinada a la adquisición de obras para la Fundación ARCO: en 2010 se presupuestaron 80.000 euros, en 2011 se gastaron 60.554 euros y este año se podrá llegar hasta 140.000.

Los beneficios de IFEMA

Los beneficios de IFEMA han bajado en los últimos años hasta solo un millón de euros en 2012, tras una caída abismal en 2011, cuando pasaron de 45 millones a 1,7, pero hace ya tiempo que cubrió las inversiones (no reparte beneficios) y no necesita ninguna aportación de dinero público. ARCO contribuye en buena medida a que así sea. Los activos (las obras compradas hasta hoy) de la Fundación ARCO, por otra parte, están valorados en 2,6 millones de euros.

¿Cuál es el futuro de ARCO? La competencia ferial está liderada, lo hemos visto, por las gigantes multinacionales, y es global. ¿Puede ARCO pensar en una expansión internacional? Sin franquicias será más débil pero cuenta con su solidez económica. El informe de Skate's avisa de que, en un momento de saturación del calendario ferial artístico, cada feria deberá demostrar su razón de ser si no quiere convertirse en un evento local y secundario.